浙江諸暨：襪子之都，在跨境電商中尋找新出路丨雨果跨境·產(chǎn)業(yè)帶洞察③

九月份的諸暨，暑氣未消。

浙江凱詩利科技有限公司車間里，數(shù)百臺縫織翻一體襪機上，五顏六色的絲線上下翻飛，開足馬力的機器正在為下半年旺季訂單生產(chǎn)忙碌著，總經(jīng)理戚建軍介紹，一些下半年的新品已經(jīng)在海外市場銷售了。

凱詩利所在的諸暨市大唐街道擁有最完整的襪業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，是全球最大的襪子生產(chǎn)基地，襪子產(chǎn)量約占全球的35%、全國的65%。在大唐，不同規(guī)模的襪企有數(shù)千家。

一直以來，襪子類目總被定義為“有品類無品牌”，即客單價低但是市場空間大，人人有需求但幾乎沒有巨頭品牌，被當(dāng)做邊緣產(chǎn)品售賣。但隨著人們對新潮且高品質(zhì)襪子的需求不斷提升，“不起眼”的襪子正在打開新的世界。

除內(nèi)銷途徑和傳統(tǒng)的外貿(mào)外，大唐的襪企近幾年也逐漸涉足跨境電商領(lǐng)域，每天都有大量的包裹從這個小鎮(zhèn)，發(fā)往全球各地。專注于“萌襪”銷售的諸暨電商賣家宋成告訴雨果跨境，近年來，通過跨境電商渠道，訂單量同比增長50%-80%。

隨著跨境電商渠道的拓寬與發(fā)展，小小的襪子也正經(jīng)歷著一場重塑。

1.大唐襪業(yè)的發(fā)展東風(fēng)

戚建軍告訴雨果跨境，大唐的襪業(yè)起源于改革開放之初，得益于材料與技術(shù)的累積，上世紀(jì)80年代中期，越來越多的大唐街道居民投入到襪子產(chǎn)業(yè)中，分工開始細化，大唐出現(xiàn)了“生產(chǎn)銷售后勤一體化”的市場雛形。

彼時，位置相鄰、與大唐街道僅隔52公里的義烏市，小商品市場也趨向成熟，近水樓臺先得月的大唐，將襪子成品送至義烏，再通過義烏觸及全國消費者，為大唐襪業(yè)的發(fā)展送來了第一股春風(fēng)。

“憑借著距離優(yōu)勢與義烏市場的需求，大唐襪業(yè)也一路飛速發(fā)展?！逼萁ㄜ姳硎?。從最初的家庭作坊式生產(chǎn)，到現(xiàn)在的現(xiàn)代化工廠，諸暨市的襪業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。

戚建軍介紹，在這個過程中，諸暨市不斷地調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高了襪業(yè)的整體競爭力，并衍生出襪子包裝、定型、制作配件等周邊產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過不斷的升級，一個產(chǎn)業(yè)聚焦、中小企業(yè)為主、充分競爭和合作的產(chǎn)業(yè)集群逐漸成型。

進入21世紀(jì)后，隨著電商的發(fā)展，作為義烏的鄰居，大唐街道更早一步踏上電商這趟車，并與之互享物流、人才、技術(shù)資源。

“一雙襪子從誕生到進入市場，需要經(jīng)歷原材料、紡絲、加彈、染整、襪機設(shè)備制造、襪子研發(fā)設(shè)計、織造、包裝和物流、營銷的流程。在大唐，任何一款襪機配件，任何一種原料，每一種紗線，任何一款襪子，都可以快速地采購到和生產(chǎn)出來，產(chǎn)業(yè)鏈完備是大唐地區(qū)制襪業(yè)的最大特點和優(yōu)勢。”

沉淀下來的紡織技術(shù)，物流力加持、電商鋪好的渠道，以及自身形成的聚合效應(yīng)，多方努力下，大唐襪子產(chǎn)業(yè)如滾雪球般，越滾越大。多元化的產(chǎn)品線擴展了品牌的市場覆蓋范圍，使得不同地區(qū)、不同需求的消費者都能在大唐的襪子中找到自己心意的產(chǎn)品。

然而，以往大唐鎮(zhèn)有的只是數(shù)量上的優(yōu)勢，缺乏核心技術(shù)、設(shè)計與品牌?！案嗟倪€是個體小作坊自產(chǎn)自銷，掙的是手工費，附加值低?！背艘恍┹^大的公司有自己的品牌之外，其余公司主要做國內(nèi)外的代工生意。據(jù)《界面新聞》報道，大唐襪業(yè)在2019年Q1的產(chǎn)值為41億元，利潤只有1億元。

此外，大唐也面臨著與日俱增的同行以及不斷的價格內(nèi)卷，電商時代的到來讓有自有品牌的企業(yè)紛紛入局線上業(yè)務(wù)，但網(wǎng)店的經(jīng)營狀況卻是幾家歡喜幾家愁：部分企業(yè)已經(jīng)跑通了自己的電商邏輯；而一些企業(yè)此前因種種原因退出電商，正計劃卷土重來；還有一些企業(yè)正在電商收支平衡的漩渦里掙扎。

2.跨境電商拓寬渠道

進入襪子行業(yè)以來，戚建軍在各個渠道開拓新的市場，除了代工、推進自己的品牌外，海外市場客戶也正在逐步拓展。

在凱詩利的展廳，戚建軍向雨果跨境展示了多款當(dāng)前跨境爆款，隨著海外客戶的增多，展架上也出現(xiàn)了大量符合國外市場審美的襪子，“越來越多消費者對于襪子的要求不僅僅是以舒適為主，還要具有一定科技感和設(shè)計感，體現(xiàn)在原料、生產(chǎn)機械、功能、織造方式等多個圍度。款式上，比如一些色彩斑斕的花襪子相對也更適合出口?！?/p>

在戚建軍眼里，隨著消費者需求的升級，市場越來越細分，襪子的專業(yè)性也逐漸增強，不同的場合、不同的需求，背后都有著不同的細分品類。因此，凱詩利主打潮襪，客戶群體以90后、00后等新生代互聯(lián)網(wǎng)消費主力軍為主，憑借原創(chuàng)設(shè)計的定位、互聯(lián)網(wǎng)品牌運營模式以及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，迅速走出帶有自己特色的發(fā)展之路。

數(shù)據(jù)顯示，近年來，大唐襪業(yè)在國際國內(nèi)需求收縮的情況下，連年逆勢上揚。自營出口額在2023年突破100億元大關(guān)的基礎(chǔ)上，每年都在持續(xù)逐步上升。

但實際上，襪子的出海之路內(nèi)卷正在加劇，國內(nèi)很多廠家可能都在卷價格，如何進一步了解消費者的需求，打出差異化的模式，正在成為新一代出海人尋找的答案。

宋成也對雨果跨境表示，在美、日、歐等發(fā)達國家，棉襪消費升級完成，形成中、高檔產(chǎn)品合理分布的架構(gòu)，基本沒有低檔產(chǎn)品，中檔產(chǎn)品多為零售渠道品牌，單價在10元/雙左右。中高檔的產(chǎn)品主要為優(yōu)質(zhì)服裝品牌，單價在20-35元/雙。高檔產(chǎn)品則通常是在設(shè)計、品質(zhì)上均有高水準(zhǔn)的小眾運動專業(yè)襪品，單價一般超過50元/雙，高者可達近200元/雙。

因此，材質(zhì)技術(shù)和設(shè)計上的更新替代成為了襪子行業(yè)的必經(jīng)之路：越來越多消費者對于襪子的要求不僅僅是以舒適為主，還要具有一定科技感和設(shè)計感，“各種因素疊加，讓襪品質(zhì)量成為新一輪競爭和市場開拓的重點。”

宋成高速雨果跨境，襪子行業(yè)下一個商機大概率會是在細分品類上，自己店鋪一款芭蕾風(fēng)中筒襪就在各平臺上有著不小的銷量，在消費者端，也得到了很好的評價和反饋。今年以來，國外平臺上頻頻出現(xiàn)的一些小爆款，宋成表示，隨著TikTok、Temu等新興平臺的出現(xiàn)，相比于以往單一的亞馬遜渠道，更容易出現(xiàn)爆款商品。

一個變化是，TikTok、Temu、速賣通、SHEIN在海外成長迅速，跨境銷售的渠道已然拓寬。對于宋成們而言，多個平臺多個銷路，渠道的增多同時提升了商品的曝光。像TikTok這類將商品與內(nèi)容綁定在一起的電商模式，更是容易出現(xiàn)傳播度廣、影響力大的爆款商品。

3.不卷價格，卷打法

也正是基于這樣的路徑選擇，不去卷價格，正在成為這一代數(shù)字外貿(mào)新人的鮮明標(biāo)簽。

諸暨市眾啟進出口有限公司總經(jīng)理祝越也憑借自己獨特的打法，在襪子的“紅?！崩铮Ｔ秸业搅艘粭l細分賽道。

創(chuàng)業(yè)初始，祝越就在積極尋找小眾、獨立品牌合作，滿足他們對于設(shè)計、品質(zhì)的要求，目前企業(yè)已累積合作4856家全球客戶，客戶中既有歐美潮牌，也有說唱歌手、音樂DJ。四年時間，祝越從零起步，2023年銷售額近3000萬元。

祝越透露，大批量的傳統(tǒng)外貿(mào)襪子生意利潤通常以分和毛計，“但相較同行，我們一雙襪子的利潤可以高出1美金。”他表示，溢價支撐主要來自兩方面：

首先，在與這些客戶溝通時，祝越注意到，很多人并不了解襪子這個產(chǎn)業(yè)。為此，企業(yè)把自己從國際潮牌或者其他跨界品牌中學(xué)到的理念、營銷經(jīng)驗復(fù)盤出來，既為客戶提供合適的產(chǎn)品，更提供設(shè)計、品牌營銷等全鏈路服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)增值。

另一方面，正因為啥都不懂，一雙襪子擺在面前，祝越更能從消費者視角去審視它。有供應(yīng)商拿著樣品來找他，用的是埃及上好的棉原料、不起球，但他一眼看去，襪子外觀寬大、摸起來彈性也不夠好。“手感、外觀，甚至拉伸后上面的logo會不會變形，這些都是我們很在意的細節(jié)?！?/p>

市場一般認為傳統(tǒng)代工行業(yè)處于產(chǎn)能過剩的夕陽階段，這類行業(yè)轉(zhuǎn)型較慢，一方面是慣性的問題，大家都想在舒適圈賺錢，另一方面則是從B端轉(zhuǎn)向C端的確有許多難關(guān)。

但在諸暨，完備的產(chǎn)業(yè)鏈為宋成、祝越等跨境賣家提供了豐厚的土壤，而如何在海外市場茁壯成長，則是考驗著各操盤手的見識和運營能力。

宋成表示，電商平臺的增多，也帶來了更多的流量，“有流量才能漲銷量，這是電商的生存法則。目前我們主要是做美國與日本市場，接下來會陸續(xù)規(guī)劃歐洲、中亞、俄羅斯、東南亞等市場。日本雖然5月份才剛開始，但是增長速度很快，趨勢向好。”

可以預(yù)見的是，伴隨著跨境電商平臺的增多，襪業(yè)也正在經(jīng)歷又一輪的重塑與升級，而這也許正是產(chǎn)業(yè)帶廠商們迎來的第三次機會。

在底盤上，工廠如何為賣家提供更多更好的選擇？“提高工廠研發(fā)、具備快反供應(yīng)鏈能力、自動化能力強等較高的要求?！逼萁ㄜ姳硎尽?/p>

在其最新一條朋友圈中，戚建軍表示，“近8000平方米的一件代發(fā)流水倉儲即將投入使用，下半年努力為襪子電商企業(yè)保駕護航?！?/p>

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（來源：凌政和）