東南亞齋月品類指南
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馬來、印尼市場促銷秘籍奉上,東南亞齋月商機(jī)一網(wǎng)打盡!
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01 一、齋月消費(fèi)市場洞察
02 二、齋月商機(jī)品類推薦
03 三、齋月營銷推廣建議
04 四、本土運(yùn)營注意事項(xiàng)
一、齋月消費(fèi)市場洞察

1、消費(fèi)市場概況

·印度尼西亞

-消費(fèi)者特征

印度尼西亞是全球第4大人口大國,人口構(gòu)成以年輕人為主,其中穆斯林人數(shù)占比高達(dá)87%,人口超2億。根據(jù)東南亞研究所2022年的報(bào)告顯示,約有1.38億印尼人會(huì)選擇線上購物,其中男性網(wǎng)購消費(fèi)者數(shù)量略高于女性。


-齋月消費(fèi)偏好

在2022年,48%的印尼購物者將齋月預(yù)算花在了節(jié)日必需品上,例如開齋節(jié)相關(guān)的服裝和節(jié)日餅干,其他物品還包括快消品、手機(jī)和旅游相關(guān)產(chǎn)品。

在宗教節(jié)日津貼(Tunjangan Hari Raya)發(fā)放之前,超過50%的印尼消費(fèi)者已提前購買了摩托車、汽車和家用電器等大件商品,為齋月做準(zhǔn)備。就全品類而言,80%的印尼消費(fèi)者在開齋節(jié)前完成了購買。

(數(shù)據(jù)來源:Google)

根據(jù)2022年消費(fèi)數(shù)據(jù),齋月期間,時(shí)尚服裝、電子產(chǎn)品、健康和美容是印尼線上購物熱度最高的3大類別。

此外,印尼的消費(fèi)者更傾向于從本地品牌購買(74%),4%傾向于購買海外品牌。

-消費(fèi)渠道

今年,超過80%的印尼消費(fèi)者計(jì)劃在網(wǎng)上購買衣服,74%的人將在網(wǎng)上購買家庭用品。

就網(wǎng)購平臺(tái)而言,84%的印尼消費(fèi)者計(jì)劃在齋月期間使用Shopee購物,Tokopedia(35%)和Lazada(30%)的意向占比分列二三位,排名前5的購物渠道還包括TikTok在內(nèi)的社媒平臺(tái)(15%)以及Bukalapak(6%)。商品的多樣性、活動(dòng)優(yōu)惠力度以及是否提供包郵服務(wù)是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)選擇的主要影響因素。

(數(shù)據(jù)來源:Milieu Insight 2023年1月調(diào)研)

-支付方式

超過60%的消費(fèi)者今年計(jì)劃使用電子錢包支付線上訂單,貨到付款(56%)也是消費(fèi)者青睞的付款方式。

-社交媒體

根據(jù)Datareportal 2022年1月數(shù)據(jù),印尼有1.914億社交媒體用戶,相當(dāng)于總?cè)丝诘?8.9%,年輕用戶較多,常用的社交媒體平臺(tái)包括YouTube、WhatsApp、Facebook、TikTok、Instagram等。

(數(shù)據(jù)來源:GWI 2021年Q3調(diào)研)

·馬來西亞

-消費(fèi)者特征

馬來西亞是一個(gè)多民族國家,超過61.3%的馬來西亞人信奉伊斯蘭教,且年輕人口眾多。作為東南亞地區(qū)的第三大經(jīng)濟(jì)體,馬來西亞兼具人口紅利和電商市場發(fā)展?jié)摿?,互?lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)89.6%,超80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)進(jìn)行線上購物。

-齋月消費(fèi)偏好

在馬來西亞消費(fèi)者的齋月購物清單中,時(shí)尚服飾、家居用品、美妝個(gè)護(hù)、鞋靴等品類的消費(fèi)意向較為靠前。

(數(shù)據(jù)來源:YouGov RealTime Omnibus 2022年3月調(diào)研)

此外,58%的馬來西亞消費(fèi)者偏好購買本地品牌,9%喜歡購買海外品牌。

-消費(fèi)渠道

據(jù)Milieu Insight 2023年的調(diào)研數(shù)據(jù),齋月期間,馬來西亞消費(fèi)者的熱門線上選購渠道包括Shopee(83%)、Lazada(47%)、社媒平臺(tái)如Facebook/Instagram(34%)、Zalora(20%)和品牌獨(dú)立站(20%)等。

(數(shù)據(jù)來源:Milieu Insight 2023年1月調(diào)研)

-支付方式

電子錢包(60%)為馬來西亞消費(fèi)者主要的線上購物支付方式,貨到付款也是主要的支付方式之一。

-社交媒體

根據(jù)Datareportal 2022年2月數(shù)據(jù),馬來西亞約有3025萬社媒用戶,熱門的社媒平臺(tái)包括WhatsApp、Facebook、Instagram、TikTok和Twitter等。

(數(shù)據(jù)來源:GWI 2021年Q3調(diào)研)

2、消費(fèi)高峰時(shí)段

據(jù)Milieu Insight的調(diào)查,今年的齋月購物將從1月開始預(yù)熱,2月緩步上升,整個(gè)3月加速高漲并達(dá)到頂峰,4月維持較高的購物熱潮。在齋月后半段即開齋節(jié)前,親朋好友間會(huì)互贈(zèng)禮物,屬于購物高峰階段,預(yù)計(jì)大部分購物將發(fā)生在齋月前一到三周,也是品牌進(jìn)行齋月營銷布局的重點(diǎn)時(shí)段。

(數(shù)據(jù)來源:Milieu Insight 2023年1月調(diào)研)

因?yàn)辇S月要調(diào)整作息,夜間流量高漲,兩地凌晨5點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)流量較齋月前增長了一倍至三倍不等。而在馬來西亞下午7點(diǎn)和印度尼西亞下午6點(diǎn),民眾在準(zhǔn)備日落后開齋,整體在線流量會(huì)出現(xiàn)下滑趨勢。

二、齋月商機(jī)品類推薦

節(jié)日期間,人們喜歡穿上新裝、打扮一新會(huì)見親朋好友,互送祝福,舉家團(tuán)聚,通過聚餐、互贈(zèng)禮物等方式共敘親情,服飾、禮品、化妝品、食品、家居裝飾品等在節(jié)日期間的需求大漲。(涉及食品飲品的跨境賣家較少,本次報(bào)告不做討論)

1、時(shí)尚服飾

齋月期間的服飾選擇上,消費(fèi)者會(huì)傾向于凸顯穆斯林文化的配色和款式。色系柔和的長袍(Gamis)、KOKO衫、頭巾(Jilbab)以及梭織紗籠(Sarong)等都是齋月期間印尼市場熱賣潮流服飾。

(“gamis”,柔色長袍;圖源:Shopee)

(“baju koko”,koko衫;圖源:Shopee)

馬來西亞的消費(fèi)者則偏愛色彩鮮艷、圖案別致的服飾。節(jié)日期間穿著統(tǒng)一色調(diào)的親子裝是當(dāng)?shù)靥厣瑡雰侯^飾、男女童服飾也會(huì)隨著節(jié)日靠近,迎來銷量峰值。

2、家居用品

齋月期間,穆斯林每日的禱告次數(shù)不少于5次,禮拜毯會(huì)成為剛需,為了凸顯節(jié)日氛圍,穆斯林會(huì)置購飾品裝點(diǎn)全屋,而帶有幾何圖形、波斯花紋的禮拜毯屬于經(jīng)典款,普通消費(fèi)者都會(huì)“無腦沖”。另外,禱告念經(jīng)的聲響難免會(huì)影響他人入睡,助眠產(chǎn)品也會(huì)有一定市場。

(“sajadah”,禮拜毯;圖源:Shopee)

帶有齋月圖案的吊飾、抱枕、沙發(fā)套、墻紙、收納盒、烘托節(jié)日氣氛的齋月燈也都很受歡迎。招待賓客用的器皿,比如瓷器、玻璃器具,節(jié)前的購買量也非常大。

(“ramadhan lampu”齋月氛圍燈;圖源:Shopee)

3、禮品

包含穆斯林元素的蠟燭、燈飾等家居用品會(huì)是親友互訪時(shí)禮品互贈(zèng)的首選。另外,兒童玩具也是比較受歡迎且實(shí)用的禮物。有“穆斯林芭比”之稱的芙拉娃娃、迷你禮拜毯、橡皮模具等都是送給小朋友的熱門選擇。

(“fulla doll”,芙拉娃娃;圖源:Shopee)

4、旅行用品

齋月結(jié)束后的開齋節(jié)假期,將會(huì)是民眾外出游玩的高峰期,旅行相關(guān)產(chǎn)品,分裝瓶、一次性洗漱用品的銷量也將隨之猛漲。印尼沒有四季,只分旱季和雨季,齋月假期正值旱季,外出期間防曬必不可少,防曬霜、遮陽傘、水瓶、便攜小風(fēng)扇等防暑降溫神器將迎來熱賣旺季。

另據(jù)TikTok Shop針對(duì)印尼消費(fèi)者的調(diào)研顯示,不少用戶計(jì)劃拿著宗教補(bǔ)貼購車,野餐用的防潮墊、與車內(nèi)清潔相關(guān)的小型吸塵器、濕巾等等產(chǎn)品都將有不錯(cuò)的市場前景。

5、電子產(chǎn)品

節(jié)日期間少不了要對(duì)親戚朋友噓寒問暖,科技的加持能夠豐富遠(yuǎn)程交流的體驗(yàn),手機(jī)、耳機(jī)(頭戴式耳機(jī)以及無線藍(lán)牙耳機(jī))、數(shù)據(jù)線、手機(jī)殼、麥克風(fēng)(插線以及無線麥克風(fēng))等電子產(chǎn)品的銷量都將迎來大幅度的提升。齋月禱告期間必不可少的禱告播放器也值得關(guān)注。

6、美妝&護(hù)膚產(chǎn)品

齋月期間,穆斯林只得在日落后、日出前進(jìn)食,飲食習(xí)慣以及睡眠節(jié)奏被打亂,可能導(dǎo)致皮膚狀態(tài)不佳,有關(guān)精華、面霜等肌膚維穩(wěn)產(chǎn)品,以及口紅、粉底液等彩妝產(chǎn)品的討論熱度將貫穿整個(gè)齋月。

(數(shù)據(jù)來源:Shopee印尼站)

三、齋月營銷推廣建議

消費(fèi)者在購買商品之前傾向于在網(wǎng)上做搜索和對(duì)比,各大社交媒體平臺(tái)是他們搜尋建議和靈感的重要渠道。

(數(shù)據(jù)來源:Telkomsel 2021)

在馬來西亞,23%的網(wǎng)購消費(fèi)者表示,社媒平臺(tái)的推薦、安利視頻會(huì)是其購買的契機(jī),84%的消費(fèi)者會(huì)在下單購買前通過社媒平臺(tái)查看產(chǎn)品評(píng)論。

TikTok作為齋月期間消費(fèi)者首選的娛樂平臺(tái)之一,賣家可以圍繞節(jié)慶、購物、家庭、美食、時(shí)尚、娛樂等話題,根據(jù)不同品類展開創(chuàng)意營銷。

·時(shí)裝配飾

齋月期間,穆斯林會(huì)穿戴長袍與頭巾等傳統(tǒng)服飾,穿搭科普類視頻能有效地展示產(chǎn)品外觀、細(xì)節(jié)和質(zhì)感,附帶飾品,如戒指、手鏈等配飾推薦可以幫助品牌的營銷活動(dòng)輻射到更多的品類。賣家還可以找達(dá)人拍攝產(chǎn)品開箱視頻,增加品牌曝光。

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)服飾穿搭、配飾推薦、開箱

·美妝個(gè)護(hù)

因?yàn)辇S月特殊的習(xí)俗,消費(fèi)者將格外重視面部護(hù)理。齋月期間,大多數(shù)賣家會(huì)推出禮盒套裝,拉動(dòng)消費(fèi),禮盒的開箱測評(píng)視頻將備受消費(fèi)者關(guān)注。賣家在介紹搭配齋月傳統(tǒng)服飾的妝容時(shí),可以順帶安利妝容所需的美妝產(chǎn)品。多人合拍、美妝挑戰(zhàn)等視頻在齋月主題BGM的加持下,將營造強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞:美妝教學(xué)、妝容展示、護(hù)膚流程

·家具家居

為在家中營造節(jié)日氛圍,穆斯林會(huì)在齋月開始前進(jìn)行家裝布置,通過沉浸式的room tour 展示有關(guān)齋月家居家裝靈感和氛圍好物必將吸引到一大波粉絲關(guān)注。除了直接購買,不少消費(fèi)者還會(huì)與家人一起DIY裝飾,記錄制作齋月居家裝飾物的全過程,此類軟廣也能帶來不錯(cuò)的推廣效果。

關(guān)鍵詞:沉浸家裝展示、創(chuàng)意DIY制作、居家好物推薦、開箱

·3C家電

美食是齋月重要的部分,賣家可以就某一款當(dāng)?shù)孛朗郴蛘叻窒睚S月30天食譜為切入點(diǎn),展示美食制作過程,可以順帶科普視頻中使用的廚具小家電。記錄親友互動(dòng)的vlog視頻,能夠比較自然得將用戶視角集中到視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品,比如家電,錄制設(shè)備也能順帶蹭一波流量。

關(guān)鍵詞:美食教程、節(jié)日拍攝記錄、情景互動(dòng)演繹

四、本土運(yùn)營注意事項(xiàng)

·穆斯林產(chǎn)品禁忌及認(rèn)證

清真產(chǎn)品是依據(jù)伊斯蘭教法而被認(rèn)定為清真的產(chǎn)品,產(chǎn)品中不能含有任何違反伊斯蘭教法的原料,如豬肉、酒精等成分,且需確認(rèn)產(chǎn)品從原料、生產(chǎn)、包裝及販賣均符合伊斯蘭教義及規(guī)定。

(來源:清真重點(diǎn)研析報(bào)告)

產(chǎn)品進(jìn)軍東南亞的穆斯林市場時(shí),必須注意當(dāng)?shù)氐那逭嬲J(rèn)證規(guī)范(印尼HAS23000、馬來西亞MS/HAS),重視當(dāng)?shù)靥赜忻褡宓哪滤沽治幕?/span>

電商平臺(tái)對(duì)清真商品的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)寬松,除食品飲料、化妝品、藥品等已建立起相對(duì)完善的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和流程的品類外,其他品類產(chǎn)品由于認(rèn)證相對(duì)復(fù)雜,通常情況下符合一般意義上的清真標(biāo)準(zhǔn)即可,商家對(duì)清真標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行嚴(yán)格程度也相差很大。

但需注意,印尼政府將在2026年正式實(shí)施《清真產(chǎn)品保證法》,規(guī)定印尼市場內(nèi)的所有清真商品都必須得到政府認(rèn)證。

·廣告宗教敏感元素

大多數(shù)齋戒者為虔誠的伊斯蘭教信徒,在開展商業(yè)和廣告營銷時(shí),需尊重他們的信仰和當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?,廣告中禁止出現(xiàn)的宗教敏感元素包括豬狗等形象、煙酒、賭博、衣著暴露的女性、惡意對(duì)比不同宗教等。

·Shopee平臺(tái)禁售商品

從2022年3月23日起,Shopee印尼站點(diǎn)開始禁止售賣小于30000印尼盧比(約合人民幣13.47元)的穆斯林服飾相關(guān)商品(hijab, jilbab, gamis, tunik, baju koko, pashmina, khimar, shola),如果店鋪售賣的并不是以上兩類商品,但包含相關(guān)關(guān)鍵字,可能也會(huì)被平臺(tái)刪除。


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