汕頭澄海：“玩具之都”的疲態(tài)與突圍丨雨果跨境·產(chǎn)業(yè)帶洞察④

與廣東珠三角城市相比，汕頭的光芒無疑要暗淡一些。然而，每年上半年，玩具行業(yè)的目光都要聚焦在這個(gè)小城，作為中外聞名的“玩具禮品之都”，這里一年一度的澄海玩博會(huì)不僅展示玩具行業(yè)最新趨勢(shì)和創(chuàng)意，也傳遞著玩具行業(yè)的冷暖。

為了把展會(huì)開在更新、更現(xiàn)代的展館，今年的澄海玩博會(huì)特意推遲了半年，在10月底才“姍姍來遲”。作為粵東地區(qū)規(guī)模最大的會(huì)展中心，更新、更專業(yè)的汕頭國際會(huì)展中心大大提升了玩博會(huì)的規(guī)模與承接能力，據(jù)主辦方數(shù)據(jù)顯示，今年的玩博會(huì)在展位面積、采購商數(shù)量，參展企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量都較去年有明顯提升。

展會(huì)變得更“新”，汕頭從上到下也都在顯示著滿滿的熱情與誠意。

從10月24日起，來自全國各地的采購商便開始進(jìn)入汕頭，滴滴司機(jī)表示，汕頭站出來的旅客大多是為玩博會(huì)而來，在各大主要路口，隨處可見展會(huì)的大幅宣傳海報(bào)。而為了迎接這些采購商，政府投入大量真金白銀，除了為參展企業(yè)提供參展補(bǔ)貼外，還為遠(yuǎn)道而來的參會(huì)人員提供免費(fèi)食宿，在展會(huì)期間提供班車接駁服務(wù)，舉辦形式多樣的活動(dòng)，為全國采購商到展提供全方位貼心服務(wù)。

為了這屆展會(huì)，汕頭花了大心思。

1.疲態(tài)的“玩具之都”

澄海，廣東省汕頭市轄區(qū)，位于廣東省東部，韓江三角洲出?？冢蛔u(yù)為“中國玩具之都”。

澄海玩具協(xié)會(huì)副會(huì)長陳烽告訴雨果跨境，上世紀(jì)七八十年代，玩具訂單從珠三角往粵東地區(qū)外溢，得益于豐富的華僑資源，澄海承接了大量的訂單；澄海地區(qū)豐厚的文化藝術(shù)土壤，也為玩具、工藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供豐足的人才、智力、審美藝術(shù)資源。改革開放的東風(fēng)，也催生了大量的玩具企業(yè)。

天時(shí)地利人和，為澄海玩具產(chǎn)業(yè)搭起了第一塊磚。此后，行業(yè)經(jīng)過了手工開模、注塑機(jī)、數(shù)控技術(shù)等階段，再到機(jī)械臂、自動(dòng)生產(chǎn)線和編程機(jī)器人的迭代，澄海玩具禮品業(yè)也逐步形成社會(huì)化分工、專業(yè)化協(xié)作的產(chǎn)業(yè)集群，成為國內(nèi)外聞名的生產(chǎn)和出口基地，擁有全球配套最完善、規(guī)模最大、市場占有率最高的玩具產(chǎn)業(yè)集群。

走在并寬闊的澄海街頭，常見的是稍顯陳舊的自建樓與廠房，也正是這些外表并不光鮮的樓房里，誕生了5萬多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品出口至120多個(gè)國家和地區(qū)，承包了全球玩具33%的產(chǎn)能。

在玩博會(huì)上，汕頭市委書記溫湛濱介紹：在汕頭澄海，平均每3個(gè)人就有1個(gè)玩具從業(yè)者；全球60%的小朋友玩過汕頭玩具；每年推出超30萬款、平均每天超1000款玩具新品。

光環(huán)的背后也在顯露一些疲態(tài)。

在雨果跨境走訪的過程中，不少從業(yè)者坦言，國產(chǎn)玩具品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)。

在疫情結(jié)束之后，市場對(duì)于玩具的需求依舊疲軟，與最大出口目的地美國的沖突等背景下，長期依賴的出口量亦在減少。一家經(jīng)營積木生產(chǎn)與銷售的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴雨果跨境，疫情前出口業(yè)務(wù)占了企業(yè)總營收的四分之一，如今則降至十幾個(gè)點(diǎn)。

對(duì)于單一市場的依賴，削減了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，類似的問題也困擾著澄海的大部分玩具企業(yè)。

通過外貿(mào)代工業(yè)務(wù)以及國內(nèi)市場的擴(kuò)大，讓澄海大多數(shù)企業(yè)僅僅依賴于品牌方的訂單就可生存。長久以來，外向型的澄海玩具一直埋頭于接單、生產(chǎn)，產(chǎn)品的高附加值都由品牌方獲得，這也限制了代工企業(yè)的利潤空間和競爭力，“長期的代工業(yè)務(wù)，并沒有主打去貼近市場，也導(dǎo)致企業(yè)與市場脫節(jié)?！?/span>

從國內(nèi)層面來看，與其他傳統(tǒng)行業(yè)相似，澄海玩具產(chǎn)業(yè)也面臨產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，低端產(chǎn)品過剩、高端產(chǎn)品不足的矛盾；產(chǎn)業(yè)層次偏低、同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭異常激烈，澄海玩具也難逃一“卷”。

上述積木企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，玩具行業(yè)很難不被與樂高等國際品牌做比較，但樂高經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，而行業(yè)還處在一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，從品牌知名度到市場占有率，要在短期內(nèi)追趕上并不現(xiàn)實(shí)。

澄海玩具，需要走一條新路。

2.技術(shù)突圍

技術(shù)，是澄海玩具正在填平的第一個(gè)差距。

對(duì)于一個(gè)積木愛好者，更高精密度、更高契合度、更高光澤感的零件，可以給玩家?guī)砣碌钠创铙w驗(yàn)。在過往，消費(fèi)者愿意花更多的價(jià)錢去買更貴的知名品牌的產(chǎn)品，很大一個(gè)原因正是因?yàn)榇罱ǖ捏w驗(yàn)不同。

“模具的精度、注塑工藝的精度、用料的品質(zhì)、色彩的還原度等，都影響著消費(fèi)者的體驗(yàn)。但在一些環(huán)節(jié)中，澄海企業(yè)都存在著一些差距?！痹摲e木企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

局面正在被改寫。

汕頭市高德斯精密科技有限公司，是一家專注于精密注塑件生產(chǎn)服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)，該公司以高端塑料積木精密生產(chǎn)為切入點(diǎn)，通過構(gòu)建精密模具、公模庫、配置化設(shè)計(jì)平臺(tái)、大規(guī)模庫存生產(chǎn)、自研裝備等，可在生產(chǎn)供應(yīng)上確保積木磚的品質(zhì)與效能。在高德斯工廠，積木顆粒每年可生產(chǎn)超100億個(gè)，且每個(gè)積木的尺寸精度達(dá)0.02mm。

作為澄海地區(qū)健全供應(yīng)鏈集群的典型體現(xiàn)，高德斯以“精密制造”深耕積木供應(yīng)鏈細(xì)分領(lǐng)域，在“制造業(yè)微笑曲線”制造、研發(fā)、營銷三個(gè)環(huán)節(jié)中，高德斯僅負(fù)責(zé)制造環(huán)節(jié)，打破了玩具企業(yè)普遍從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、再到銷售全過程布局的傳統(tǒng)模式。也正得益于此，幾乎所有知名品牌的積木都在用高德斯，高德斯也成為積木通用件的頂級(jí)供應(yīng)商。

森寶文化是與高德斯合作的第一家積木玩具企業(yè)，如今森寶把三分之一的產(chǎn)能都給了高德斯，通過將玩具模塊生產(chǎn)流程分發(fā)給外包公司削減的成本，投入到研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，每年推出500多款新品，2022年累計(jì)營業(yè)收入比2021年增長了102%。

在國內(nèi)積木發(fā)力競爭市場的背后，是精密制造企業(yè)中數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷升級(jí)的支撐，也是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能效率的不斷提升。通過在技術(shù)端的追趕，國產(chǎn)玩具與一流品牌的技術(shù)差距正在消失。陳烽告訴雨果跨境，技術(shù)差距的抹平，也為國產(chǎn)玩具在某些方面實(shí)現(xiàn)超越奠定了基礎(chǔ)，近兩年在年輕人群體中爆火的插花積木，正是最先誕生在澄海的企業(yè)。

隨著AI技術(shù)的迅速發(fā)展，一些企業(yè)也正在融入AI等高端技術(shù)并化作自身優(yōu)勢(shì)。

廣東群宇互動(dòng)科技有限公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)機(jī)器人的控制芯片中融入AI技術(shù)。在本屆展會(huì)上，其展位上18個(gè)積木智能機(jī)器人身披戰(zhàn)袍、手持棒槌，英姿颯爽地跳起英歌舞，每個(gè)機(jī)器人內(nèi)置高級(jí)電子控制系統(tǒng)和高精度傳感器網(wǎng)絡(luò)，相互通信協(xié)作，精準(zhǔn)同步舞蹈動(dòng)作，為觀眾帶來整齊劃一的精彩表演。玩博會(huì)現(xiàn)場，群宇互動(dòng)多款A(yù)IGC體驗(yàn)亦有展出。

AI與玩具融合創(chuàng)造出新的附加價(jià)值，也在助推著行業(yè)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.IP破局

除了技術(shù)累積，IP的沉淀是另一大重點(diǎn)。

IP運(yùn)營與創(chuàng)意設(shè)計(jì)是推動(dòng)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，從全球范圍來看，接近75%的玩具都屬于IP玩具。行業(yè)內(nèi)常見的說法是，一個(gè)爆款I(lǐng)P往往能帶動(dòng)衍生角色共同發(fā)展，進(jìn)而催生更多衍生產(chǎn)業(yè)，從而撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。

對(duì)于IP，澄海一些企業(yè)早在十幾年前就在布局。2009年，奧飛動(dòng)漫在深交所上市，正式開啟了“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”的運(yùn)作模式，超級(jí)飛俠、巴啦啦小魔仙、喜羊羊與灰太狼等耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫作品都來自這家中國動(dòng)漫龍頭企業(yè)。十幾年來，奧飛不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品品類，圍繞旗下IP推出潮玩及周邊商品，以滿足不同粉絲群體的需求。

另一個(gè)代表企業(yè)星輝娛樂旗下星輝玩具，也攜帶眾多IP正版授權(quán)熱門玩具產(chǎn)品及系列新品重磅亮相。自2000年創(chuàng)立以來，一直致力于通過創(chuàng)新研發(fā)和市場拓展，擁有260余項(xiàng)玩具專利，累計(jì)獲得超過35個(gè)世界知名車企授權(quán)。

除了老牌頭部企業(yè)奧飛、星輝外，澄海也跑出了如森寶積木等手握眾多IP的頭部玩具企業(yè)，但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，知名IP幾乎都被國際一流企業(yè)所把控，國內(nèi)玩具品牌市場調(diào)控能力以及IP聯(lián)合等的投入都無法與大品牌相提并論。

“2019年以前做得很痛苦，想自己研發(fā)IP也不順利。想找知名IP合作，跟迪士尼談判的資格都沒有。”森寶積木總經(jīng)理林澤哲此前在接受采訪時(shí)曾表示。彼時(shí)，森寶積木生產(chǎn)的玩具同世界上頭部品牌并沒有太多差異化，直到森寶拿下流浪地球IP系列，公司才明確走國潮積木的IP路線。

植根中國文化、打造更貼合國人喜好的產(chǎn)品正在成為澄海玩具品牌的共同選擇，如森寶積木拿下了三體、流浪地球、故宮等優(yōu)質(zhì)IP，還有山東艦、航天文創(chuàng)、航空文創(chuàng)等獨(dú)家資源，俐智積木推出過西游記系列產(chǎn)品，拼奇推出了武林外傳聯(lián)名款。

隨著年輕主流群體中掀起了一波重新審視國產(chǎn)產(chǎn)品及文化的熱潮，玩具企業(yè)也在瞄準(zhǔn)這類新興群體以實(shí)現(xiàn)營業(yè)增長。

同樣是在展會(huì)期間，大量本土元素的IP吸引了大量圍觀，群宇互動(dòng)的英歌戰(zhàn)舞產(chǎn)品不僅難度在線，文化內(nèi)涵也是拉滿，“我們嘗試為傳統(tǒng)玩具注入更多科技與文化元素，讓古老的非遺綻放新光彩，也為傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)從‘制造’邁向‘智造’探索一條新路?！?/p>

對(duì)于樂高這樣的巨頭，國內(nèi)品牌一時(shí)間難以抗衡，但樂高的模式也在被國內(nèi)品牌借鑒，同時(shí)轉(zhuǎn)化成更加本土化的發(fā)展方式。商業(yè)環(huán)境日益嚴(yán)峻且消費(fèi)者需求多樣化的當(dāng)前，通過對(duì)技術(shù)的提升，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，打造有內(nèi)涵、高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，獲得更多的樂趣，正在成為澄海玩具新的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)采購商送上滿滿誠意，是澄海玩具服務(wù)的升級(jí)，也帶著澄海玩具的緊迫感。而在澄海玩具轉(zhuǎn)型升級(jí)的路上，澄海企業(yè)的服務(wù)還并不止于此，隨著海外客商的增多，在企業(yè)洽談室旁，還專門設(shè)置了針對(duì)其他宗教信仰的禮拜室等，而咖啡等飲品的身影也正不斷出現(xiàn)在喜愛喝茶的潮汕人的茶桌上。（文/雨果跨境 凌政和）

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（來源：凌政和）