“近在眼前”的日本樂(lè)天，賣(mài)家們的“極樂(lè)之地”

4.9萬(wàn)賣(mài)家，1.15億注冊(cè)會(huì)員，2019年?duì)I業(yè)額突破370億美元的樂(lè)天市場(chǎng)（Rakuten Ichiba）不僅是日本“國(guó)寶級(jí)”電商平臺(tái)，同時(shí)也成功躋身全球最具影響力電商的行列。

日本樂(lè)天是樂(lè)天集團(tuán)旗下的電商平臺(tái)，始于1997年。日本樂(lè)天沒(méi)有自營(yíng)產(chǎn)品，鼓勵(lì)賣(mài)家們打造個(gè)性化產(chǎn)品的同時(shí)給予賣(mài)家們相當(dāng)?shù)淖灾鬟x擇權(quán)，整個(gè)平臺(tái)的氛圍輕松活潑。樂(lè)天于2005年開(kāi)始布局全球，在世界各地融資、收購(gòu)當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)組成樂(lè)天在當(dāng)?shù)氐姆种АＪ状巍白叱鰢?guó)門(mén)”，瞄準(zhǔn)了中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。2008年正式上線“臺(tái)灣樂(lè)天”對(duì)于樂(lè)天涉足海外電商市場(chǎng)意義重大。之后在2010年接連收購(gòu)美國(guó)Buy.com成立“美國(guó)樂(lè)天”、收購(gòu)Priceminister成立“法國(guó)樂(lè)天”，2011年收購(gòu)Tradoria成立“德國(guó)樂(lè)天”，2014年收購(gòu)Ebates，更名為Rakuten Rewards（樂(lè)天旗下邀請(qǐng)返利制的網(wǎng)站，大多被用來(lái)薅羊毛）。樂(lè)天同時(shí)也是Lyft持股人，旗下還有社交聊天App—Viber。

樂(lè)天在全球各地布局電商平臺(tái)，收購(gòu)社交媒體為平臺(tái)造勢(shì)，也積極贊助體育賽事，一系列全球激情刷臉的操作表明，樂(lè)天持續(xù)吸納全球賣(mài)家入駐，擴(kuò)大平臺(tái)影響力的大方向不會(huì)改變。今天為大家?guī)?lái)的就是，日本樂(lè)天的基本情況以及賣(mài)家準(zhǔn)入條件的梳理。

日本的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)

說(shuō)到亞洲電商，就不得不提中國(guó)的阿里巴巴和天貓。中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，目前來(lái)看經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速趨于平穩(wěn)，但不妨礙網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的熱火朝天，特別是00后的消費(fèi)觀和消費(fèi)計(jì)劃大多喜歡“超前”，撐起了網(wǎng)購(gòu)流量的一片天。2019年日本電商規(guī)模達(dá)到900億美元，同時(shí)期美國(guó)和中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到3650億美元和6700億美元。日本的人均GDP是中國(guó)的4倍，超90%的網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)，但相較于美國(guó)，回報(bào)率較低。

線上購(gòu)物平臺(tái)占據(jù)日本電子商務(wù)的半壁江山，而樂(lè)天又是號(hào)令這半壁江山的“武林盟主”，日本大約1/3的電商交易通過(guò)樂(lè)天平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

日本樂(lè)天概況

日本樂(lè)天是虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”，用“亂花漸欲迷人眼”來(lái)形容其主頁(yè)的版面設(shè)計(jì)再合適不過(guò)，扎堆的廣告橫幅以及店鋪和官網(wǎng)的活動(dòng)，像極了日本街頭。日本樂(lè)天的特點(diǎn)是不設(shè)平臺(tái)自營(yíng)、以賣(mài)家為核心、鼓勵(lì)賣(mài)家做個(gè)性化且有區(qū)分度的產(chǎn)品和推廣。這里的賣(mài)家是廣義的概念，實(shí)際上還包括供應(yīng)商，零售商，品牌方，零售商和分銷(xiāo)商。

日本樂(lè)天會(huì)給賣(mài)家提供專(zhuān)門(mén)的版面用于訪客進(jìn)入賣(mài)家店鋪的端口，展示窗口也可由自由創(chuàng)作發(fā)揮。樂(lè)天不對(duì)產(chǎn)品出單和銷(xiāo)售途徑加以限制，賣(mài)家隨時(shí)可以對(duì)店鋪門(mén)面做修改以迎合新的消費(fèi)趨勢(shì)，以及換季時(shí)產(chǎn)品上新下架的需求。樂(lè)天講求彈性經(jīng)營(yíng)，既不比亞馬遜那般對(duì)賣(mài)家嚴(yán)格苛求，也不如eBay那般松散。

日本什么產(chǎn)品賣(mài)得好？

日本樂(lè)天上熱門(mén)的牌子包括Weber, Myprotein和Daniel Wellington等國(guó)際品牌以及部分日本本土品牌，坊間流傳達(dá)成的共識(shí)就是，如果一個(gè)產(chǎn)品樂(lè)天官網(wǎng)上都找不到，就更別提實(shí)體店。側(cè)面說(shuō)明樂(lè)天市場(chǎng)品類(lèi)著實(shí)豐富，業(yè)內(nèi)對(duì)于平臺(tái)備貨進(jìn)貨這方面的認(rèn)可度也很高。

食物，家居和服裝產(chǎn)品是樂(lè)天市場(chǎng)最大的流量入口。從這三個(gè)類(lèi)目的二級(jí)類(lèi)目在平臺(tái)上的覆蓋面之廣可以看出平臺(tái)的消費(fèi)趨勢(shì)（愛(ài)美愛(ài)吃喜宅）。

日本樂(lè)天的用戶(hù)畫(huà)像

日本樂(lè)天1.15億的客流量占到日本人口的90%，從學(xué)生黨到家庭主婦，用戶(hù)覆蓋面非常廣。與日亞不同，日本樂(lè)天的消費(fèi)群體集中在30-50歲女性，為滿(mǎn)足家庭日常生活所需經(jīng)常大量采購(gòu)。

由于日本人會(huì)更注重產(chǎn)品品質(zhì)，用傾銷(xiāo)打閃電戰(zhàn)攻占市場(chǎng)份額的做法在日本是行不通的。日本人思想縝密且謹(jǐn)慎，沖動(dòng)購(gòu)物的概率不大，下單之前貨比三家，搜刮攻略才符合大和民族的屬性。所以賣(mài)家們?cè)谶x品過(guò)程中要考慮目標(biāo)市場(chǎng)主要消費(fèi)群體的特質(zhì)，因地制宜。

日本樂(lè)天的店鋪和listing，兩個(gè)字，講究

說(shuō)到日本樂(lè)天成功賣(mài)家的典型，不得不提來(lái)自美國(guó)的Weber-Stephen Product，該公司主要生產(chǎn)煤炭烤爐，天然氣烤爐以及電烤爐。2018年入駐日本樂(lè)天，剛開(kāi)始確實(shí)遇到很多“抓馬”，但真正讓人絕望的是疫情的來(lái)襲。下圖可以清晰看到其官網(wǎng)（左）與樂(lè)天店鋪（右）兩者頁(yè)面布局的差異。

左邊官網(wǎng)僅有一張圖片，頁(yè)面大部分留白；右邊樂(lè)天官網(wǎng)無(wú)論是圖片還是文字都是在“夾縫中生存”，顯然緊湊得讓人窒息的圖文排版顯然不適合歐美消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，但從本土化的完成度來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)分！

影視作品中常常能見(jiàn)到通勤電車(chē)上掏出口袋書(shū)閱讀的日本人，現(xiàn)實(shí)也是如此。閱讀是日本人的習(xí)慣，購(gòu)物時(shí)也會(huì)帶入。他們一般會(huì)抓取產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，結(jié)合實(shí)際生活需求再綜合決定是否入手，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，圖文想要在第一時(shí)間抓人眼球，需要做的就是簡(jiǎn)單直接，突出賣(mài)點(diǎn)（重點(diǎn)），產(chǎn)品詳情要盡可能得細(xì)化使用步驟，注意事項(xiàng)等等，盡量別給自己留坑。這也是入駐日本樂(lè)天的一個(gè)坎，即使有做電商的經(jīng)驗(yàn)也容易敗給當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。對(duì)于新賣(mài)家，加入一些產(chǎn)品背后的故事，不僅能吸引“閱讀怪”，也能充實(shí)品牌背景，名利雙收。

為什么日本消費(fèi)者也喜歡海淘?

為什么日本人也熱衷于海淘呢？原因有幾點(diǎn)：

·價(jià)格；

·日本境內(nèi)查無(wú)此物；

·部分款式和尺寸屬于海外特供；

下圖是Cole Haan女鞋日本賣(mài)場(chǎng)和美國(guó)賣(mài)場(chǎng)同一款鞋的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)碼，日本的標(biāo)準(zhǔn)尺碼是6.5，而美國(guó)是8.5。一些歐美廠家或商家發(fā)現(xiàn)，小碼的產(chǎn)品的庫(kù)存很難清空，因此他們另辟蹊徑，將小碼鞋銷(xiāo)往日本，不僅日本消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)到相對(duì)于低廉的產(chǎn)品，歐美廠家或商家也能借以處理掉手中的滯銷(xiāo)產(chǎn)品。聰明雙贏的做法。

如何入駐日本樂(lè)天

僅實(shí)際營(yíng)業(yè)地在美國(guó)或日本的賣(mài)家能入駐日本樂(lè)天，其他國(guó)家或地區(qū)的賣(mài)家需在當(dāng)?shù)兀绹?guó)或日本）找到具有代理資格的營(yíng)業(yè)主體，以他們的名義申請(qǐng)注冊(cè)成為賣(mài)家。日本樂(lè)天已經(jīng)有成熟合作伙伴能夠幫助賣(mài)家注冊(cè)并以代理身份管理賣(mài)家品牌，屬于顯名代理。眼熟的合作伙伴包括i-Order 和Commerce Robotics。

資格審查

杜絕假冒產(chǎn)品和平臺(tái)禁止銷(xiāo)售的產(chǎn)品是日本樂(lè)天零容忍政策的核心規(guī)則，賣(mài)家們也不必戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，“法無(wú)禁止即自由”。審核通過(guò)之后，賣(mài)家們即可登陸賬號(hào)，著手設(shè)計(jì)店鋪首頁(yè)，這個(gè)關(guān)節(jié)同樣需經(jīng)過(guò)平臺(tái)事前審查。

過(guò)去獲得入駐日本樂(lè)天資格的國(guó)際賣(mài)家猶如千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，原因在于滿(mǎn)足不了市場(chǎng)準(zhǔn)入的要件。不過(guò)現(xiàn)在都是流水線操作，對(duì)于在網(wǎng)上公示信息的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是易如反掌。相關(guān)資料網(wǎng)上提供即可，前提要保證真實(shí)有效。另外，分銷(xiāo)商需提供真實(shí)的商業(yè)發(fā)票。

具體流程

·先咨詢(xún)，與樂(lè)天顧問(wèn)取得聯(lián)系，顧問(wèn)會(huì)為賣(mài)家入駐的費(fèi)用明細(xì)以及待提交審查的資料，之后會(huì)約時(shí)間線上審查；

·賣(mài)家郵件接收申請(qǐng)表，填寫(xiě)后上傳；

·審查將持續(xù)2-4周；

·通過(guò)后即取得賣(mài)家賬號(hào)，賣(mài)家可以著手設(shè)計(jì)店鋪首頁(yè)，上架產(chǎn)品；（*之后有任何問(wèn)題都可以聯(lián)系顧問(wèn)）

Listing費(fèi)用

費(fèi)用主要包括：

·6萬(wàn)日元（約合560美元）注冊(cè)費(fèi)用；

·5萬(wàn)日元（約合470美元）月租費(fèi)用；

·每單8%-10%的傭金費(fèi)和手續(xù)費(fèi)；

（*服務(wù)商也可能從中抽傭金，具體參照合同規(guī)定。）

專(zhuān)屬管家—ECC

近來(lái)日元對(duì)美元的匯率的變動(dòng)較大，賣(mài)家們要注意擦亮價(jià)格。日本消費(fèi)者看重質(zhì)量是一回事，整體性?xún)r(jià)比來(lái)的更重要。賣(mài)家激活賬號(hào)后，系統(tǒng)會(huì)給賣(mài)家分配一位顧問(wèn)（ECC），顧問(wèn)會(huì)為賣(mài)家提供包括銷(xiāo)量和趨勢(shì)在內(nèi)的市場(chǎng)時(shí)訊，為店鋪優(yōu)化和賣(mài)家選品出謀劃策。顧問(wèn)還能分析店鋪的績(jī)效表現(xiàn)，推薦平臺(tái)暢銷(xiāo)產(chǎn)品，提醒賣(mài)家參加促銷(xiāo)活動(dòng)。

“與時(shí)俱進(jìn)”

賣(mài)家們不能錯(cuò)過(guò)的就是日本樂(lè)天的日常促銷(xiāo)和換季促銷(xiāo)。平臺(tái)趨勢(shì)，消費(fèi)者需求，熱門(mén)產(chǎn)品，賣(mài)家需要針對(duì)這些版塊做充足的功課。店鋪?lái)?yè)面的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品上新下架也需要與時(shí)俱進(jìn)。

運(yùn)營(yíng)

員工抑或是親信，賣(mài)家身邊一定要有日語(yǔ)達(dá)人。賣(mài)家角度上來(lái)說(shuō)，日本樂(lè)天的交互界面是日語(yǔ)，非日語(yǔ)能力者閱讀起來(lái)會(huì)很吃力，產(chǎn)品描述字里行間流露出“本土”的氣息也比較能獲得消費(fèi)者信任。內(nèi)容不能太粗糙和生硬，本國(guó)人執(zhí)筆再好不過(guò)，這里不建議套用同行模板。樂(lè)天已著手協(xié)同服務(wù)商解決語(yǔ)言障礙問(wèn)題，幫助賣(mài)家優(yōu)化店鋪版面以及產(chǎn)品描述。

售后

日本樂(lè)天的售后服務(wù)已無(wú)可挑剔，所以賣(mài)家至少要提供郵件售后服務(wù)（注意用日語(yǔ)回復(fù)）。服務(wù)商也可以提供訂單確認(rèn)，物流提醒以及產(chǎn)品答疑的幫助。樂(lè)天對(duì)賣(mài)家退換貨規(guī)則的設(shè)置沒(méi)有過(guò)多的干預(yù)，在日本，退貨率是很低的，大約在3%-5%（美國(guó)的退貨率大概是30%）。

物流

日本國(guó)土面積較小，人口分布比較密集，境內(nèi)物流要保證到貨時(shí)間，實(shí)在不能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)給海外消費(fèi)者配送，賣(mài)家用派發(fā)小禮物或是令人心動(dòng)的價(jià)格吸引消費(fèi)者。日本樂(lè)天會(huì)提前知會(huì)消費(fèi)者產(chǎn)品將“漂洋過(guò)?！钡剿麄兪掷?，產(chǎn)品主頁(yè)會(huì)表明來(lái)源，費(fèi)用和配送須知。

物流方面有直郵和當(dāng)?shù)匚锪鱾}(cāng)中轉(zhuǎn)兩個(gè)方式，賣(mài)家可以具體根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和價(jià)格選擇配送方式。日本本地配送可以選擇FBA（亞馬遜物流），也可以使用亞馬遜全渠道物流（Multi-Channel Fulfillment），但需要使用第三方軟件API（比如Shippino）綁定樂(lè)天賬號(hào)并支付月租費(fèi)用和傭金。

評(píng)論

樂(lè)天會(huì)綜合物流，產(chǎn)品描述的準(zhǔn)確度，售后服務(wù)，產(chǎn)品到貨狀態(tài)等情況評(píng)估賣(mài)家店鋪權(quán)重，消費(fèi)者下單確認(rèn)收貨后可以給產(chǎn)品留評(píng)論。

優(yōu)化

ECC顧問(wèn)會(huì)幫助賣(mài)家們優(yōu)化listing，產(chǎn)品推廣和關(guān)鍵詞，完善賣(mài)家的售后服務(wù)。賣(mài)家的產(chǎn)品描述盡可能得詳實(shí)和準(zhǔn)確，行文風(fēng)格要“接地氣”，日本畢竟是發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品要求較高，同時(shí)對(duì)瑕疵的包容度也比較高，這也是退貨率極低的原因之一。

平臺(tái)規(guī)則和稅收

最后的最后，提醒國(guó)際賣(mài)家們，醫(yī)藥類(lèi)產(chǎn)品，美妝產(chǎn)品在入境日本時(shí)，海關(guān)會(huì)核對(duì)產(chǎn)品來(lái)源，抽樣檢查成分指標(biāo)。少于24個(gè)單位體積的包裹將被視為私人進(jìn)口，不受上述規(guī)則限制。賣(mài)家可以向顧問(wèn)咨詢(xún)產(chǎn)品準(zhǔn)入的相關(guān)規(guī)則和條件，要死守禁用成分和禁售產(chǎn)品，否則真的得不償失。另外，顧問(wèn)還將給予賣(mài)家們包括物流，專(zhuān)家見(jiàn)解，協(xié)會(huì)推薦等技術(shù)性支持。

（*客單價(jià)低于1.67萬(wàn)日元（約合150美元）且采用直郵配送的訂單無(wú)需繳納進(jìn)口稅）

（文/雨果跨境 莊思虹）

（來(lái)源：日韓觀望臺(tái)）