2021伊始，亞馬遜商品究竟如何定價（下）

2021伊始，所有的賣家都希望銷售越來越好。接上篇文章《2021伊始，亞馬遜商品究竟如何定價（上）》，A-Lu跨境將繼續(xù)介紹一些有效定價策略的方法（下）以供賣家小伙伴們做以參考：

賬戶指標(biāo)

因為贏得“Buy Box”是一種特權(quán)而不是自然就可以獲取的，因此，亞馬遜上的每個賣家都必須滿足亞馬遜上的最低性能要求才可以。每個賣家必須滿足六個主要的績效標(biāo)準(zhǔn)，才能從亞馬遜獲得對應(yīng)的權(quán)重：訂單缺陷率，取消率，延遲裝運率，準(zhǔn)時交貨率，聯(lián)系響應(yīng)時間和是否有違反政策的行為。

訂單缺陷率是一個單一指標(biāo)，用于查看訂單的哪個部分收到了負(fù)面反饋，“ A對Z擔(dān)?！彼髻r或服務(wù)信用卡退款。

取消率查看賣方在出貨前取消訂單的比率。

延遲發(fā)貨率是指在亞馬遜可接受的時間內(nèi)未發(fā)貨的訂單比例。

準(zhǔn)時交貨跟蹤賣方的訂單是否在承諾的交貨期限內(nèi)到達(dá)顧客手中。

聯(lián)系響應(yīng)時間評估賣方是否在24小時內(nèi)響應(yīng)每個顧客的溝通需求。

違反政策的行為包含賣方可能在其帳戶中遇到的所有其他問題，包括與顧客或競爭對手的不當(dāng)溝通以及不可接受的產(chǎn)品質(zhì)量（假冒，非法或亞馬遜管制的產(chǎn)品）。

盡管上述指標(biāo)在亞馬遜的賣家中心就可以很詳細(xì)的了解清楚，并可以看到每個標(biāo)準(zhǔn)的確切性能水平，但如果賣方不去重視不加以嚴(yán)格遵守，則賣方可能會失去贏得“Buy Box”的能力（無論其定價策略如何），直到其符合亞馬遜的性能評分標(biāo)準(zhǔn)。

亞馬遜自營

如果亞馬遜自營銷售特定產(chǎn)品，則很有可能會將其價格降低至贏得第三方賣家提供的“Buy Box”所需的價格，即使這意味著亞馬遜自營在該交易中虧損（當(dāng)然這一般不可能）。這一點非常重要，因為直接與亞馬遜自營競爭非常困難。

通常，亞馬遜自營每30-60分鐘更新一次價格，因此亞馬遜可以通過自己的價格變化快速響應(yīng)你做出的任何價格變化。我們知道一些賣家已經(jīng)找到了在30-60分鐘范圍內(nèi)更新價格的方法（第三方定價工具），以便可以與亞馬遜自營競爭Buy Box。

但實際上，除非亞馬遜自營在商品上存在缺貨問題，否則即使你的價格低于亞馬遜，也不太可能贏得以亞馬遜自營為競爭對手的產(chǎn)品的“Buy Box”。

而實際上亞馬遜自營有可能比你擁有更高的采購權(quán)，因此可以以比你更低的成本采購產(chǎn)品。由于亞馬遜自營自己的內(nèi)部運營成本可能低于你的內(nèi)部運營成本，因此它再次有能力為顧客提供更低的價格，并有可能在你無法負(fù)擔(dān)的地方獲得利潤。

最后，亞馬遜自營的銷售量比你大，因此可以承受得起每筆交易較少的利潤，但最終仍能以量級規(guī)模化脫穎而出。當(dāng)你直接與亞馬遜競爭時，很難獲得可觀的銷售額和利潤。

定價

最后才是定價，處在第五位，因為只有到最后，才為選擇定價策略而煩惱。

因此，無論你是定價高/中/低，還是定價為高利潤，低利潤，無利潤或負(fù)利潤，所有其它這些問題都會影響你的定價是否重要，甚至?xí)绊懩阙A得Buy Box的可能性。

當(dāng)然，定價仍然很重要：同一商品的競爭報價的價格被分為不同的區(qū)域。基本上，“Buy Box”算法將處理所有五個“Buy Box”因素（包括價格水平），并確定是否有以上符合“Buy Box”條件的賣家的價格水平在競爭資格范圍內(nèi)。

如果此類賣方不止一個，則這些賣方的報價很可能會輪流贏得“Buy Box”。符合“Buy Box”資格的賣家之間會有所不同，具體取決于是否是亞馬遜自營，是否使用FBA，以及賣家的實際定價是多少。基本上，符合條件的Buy Box賣家通?？梢栽谝欢ǖ姆秶鷥?nèi)進行輪播。

因此，當(dāng)你意識到“Buy Box”算法基本上是一種機制，即說賣方對產(chǎn)品定價的高低并非唯一相關(guān)時，使用一種定價方法相對于另一種定價方法的所有這些權(quán)衡都會受到更大的壓力。賣方首先必須設(shè)法評估其產(chǎn)品報價足以贏得Buy Box，然后同步還有更多的因素需要去滿足。

戰(zhàn)略定價

假設(shè)你的產(chǎn)品符合“Buy Box”的條件。你應(yīng)該怎么做才能在Amazon上更有效地定價？你的成本結(jié)構(gòu)將如何影響亞馬遜的成功定價？

我認(rèn)為賣方的業(yè)務(wù)不是一個單線業(yè)務(wù)，而是許多子業(yè)務(wù)構(gòu)成-實際上，每個產(chǎn)品都應(yīng)根據(jù)其自身的損益進行評估-它具有不同的成本，競爭對手，市場情況，顧客需求等。

如果將整個商品類別歸為一項整體業(yè)務(wù)，那么你幾乎會錯過清楚地了解自己可以在哪里賺錢，哪里會出現(xiàn)虧損的可能。這意味著你可能會錯誤的花時間以同一種方法嘗試發(fā)展自己的整體業(yè)務(wù)，而不是專注于增長業(yè)務(wù)的可盈利部分，同時減少業(yè)務(wù)的不可盈利部分。

如果你將業(yè)務(wù)視為單個產(chǎn)品的集合，每個產(chǎn)品都有自己的動態(tài)，那么你可以更有效地確定經(jīng)營策略，并相應(yīng)地定價，這其實就是戰(zhàn)略定價法。

通過戰(zhàn)略定價，你可以為類目中的每種產(chǎn)品開發(fā)SKU級別的盈利能力模型。然后做出定價決策，使利潤增長快于銷售收入增長。如果你知道類目中每個SKU的盈利能力，則可以更好地決定要繼續(xù)采購哪些產(chǎn)品，如何與供應(yīng)商進行談判（更大的數(shù)量，更低的價格，更選擇性的采購），如何處理現(xiàn)有庫存你有現(xiàn)貨，何時延期進行銷售以賺取利潤。

從你的產(chǎn)品采購成本開始–你向供應(yīng)商支付了多少產(chǎn)品費用？你是否為運輸，海關(guān)或付款電匯支付了額外費用？亞馬遜向你收取什么銷售傭金？

所有這些都是亞馬遜賣家用于計算利潤的典型成本。但是還有更多成本：我們必須分?jǐn)偛惶黠@的亞馬遜成本（包括州稅征收費，與退貨相關(guān)的傭金，與顧客退貨運輸成本相關(guān)的FBA費用，F(xiàn)BA倉儲費），你自己的與退貨相關(guān)的費用（包括產(chǎn)品）減記/沖銷費，手續(xù)費，退貨運輸/處置費）以及一些間接費用。

如果將所有成本都考慮在內(nèi)，那應(yīng)該可以幫助你確定可以盈利的最低價格。競爭對手的價格-或更準(zhǔn)確地說，是符合條件的“Buy Box”的競爭對手的價格-應(yīng)該可以幫助你確定上限（盡管有時比這些“條件”下的購買者的價格高出10％）。

直到現(xiàn)在，你才真正準(zhǔn)備好使用重定價工具來自動在可接受的范圍內(nèi)調(diào)整價格，以便與競爭對手競爭“Buy Box”，但始終保持在正利潤率范圍內(nèi)。

間接成本影響示例

假設(shè)你在亞馬遜上以每件$ 80的價格出售商品–你支付了$ 50的商品成本加上每件$ 5的運費。亞馬遜向你收取15％的傭金，另加$ 2.50的亞馬遜物流費用。你凈賺了$ 80 – $ 50 – $ 5 – $ 12.50（$ 80的15％）– $ 2.50 =此項目的表觀利潤為$ 10。

但是，例如每單位還有$2的間接費用會怎樣呢？

并假設(shè)此SKU的退貨率為25％，由于顧客很少以新狀態(tài)或原始包裝退貨，因此你只能收回預(yù)期新售價的60％。因此，與退貨相關(guān)的成本為25％x（1 – 60％）x $ 50商品成本= $ 5 /單位。

對于所有退貨，亞馬遜將保留原始傭金的20％作為退貨費。因此，加上25％（退貨率）x 20％（亞馬遜退貨費）x $ 12.50（原始傭金）= $ 0.63 /單位。

因此，對于你先退款一次然后售出的產(chǎn)品，你的$ 10.00的表觀利潤已降至$ 10 –（$ 2 + $ 5 + $ 0.63）= $ 2.37，跌幅超過此商品的你認(rèn)為利潤的75％。

而且，如果該產(chǎn)品是服裝產(chǎn)品（衣服等），則你必須增加向FBA履行中心支付顧客退貨運費的費用（例如$ 2.50）。你可能很容易發(fā)現(xiàn)自己實際上在虧損，而你最初認(rèn)為該產(chǎn)品為你的業(yè)務(wù)貢獻了$ 10的利潤。

戰(zhàn)略定價工具

如果你想了解SKU級別的獲利能力，則需要你自己業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)和Amazon的數(shù)據(jù)。通過查看保持業(yè)務(wù)運作的所有成本（包括工資，倉儲，研究，差旅，產(chǎn)品研發(fā)成本，IT，保險，許可等）來統(tǒng)計各項費用數(shù)據(jù)。

將過去12個月中的這些費用相加，然后除以你的企業(yè)已完成的訂單總數(shù)。這會給你每筆訂單的間接費用。并且，如果其中一些成本是特定于亞馬遜的（例如亞馬遜FBA合倉費，亞馬遜貸款費用等），則你可能需要進行調(diào)整以確保與非亞馬遜訂單相比，亞馬遜的每筆訂單都有間接費用。

然后，你需要了解所有亞馬遜費用。最簡單的開始是從賣方中心提取三個報告：

Reports → Payments → All Statements View.

Reports → Fulfillment → All Orders.

Reports → Fulfillment → Returns.

盡管使用這三個報告不能直接進行費用分析，但你可以根據(jù)訂單和/或每個SKU解開所有與亞馬遜相關(guān)的成本。將你的所有內(nèi)部成本與亞馬遜成本結(jié)合在一起，你會很快發(fā)現(xiàn)類目中的許多SKU實際上正在使你賠錢。那么，為什么還要繼續(xù)銷售這些產(chǎn)品呢？如果你可以與供應(yīng)商協(xié)商較低的價格，或者在亞馬遜上以較高的價格進行銷售，則可以使這些產(chǎn)品進行真正正利潤的銷售。否則，可能是時候停止出售這些產(chǎn)品了。

同樣的分析將揭示哪些SKU可以為你帶來非?？捎^的正利潤-問問自己正在做些什么，以避免這些產(chǎn)品缺貨以影響盈利機會，如何保護這些產(chǎn)品免于競爭對手采購，以及可以如何做引入更多類似的商品，以提高整體盈利能力。

綜上所述

在亞馬遜進行戰(zhàn)略定價是增加利潤的成功方法：

保持優(yōu)秀的賬戶性能指標(biāo)：只有這樣，你的定價決策才有意義。

找出所有費用并將其帶入你銷售的每個SKU。

從總成本角度來看，重新檢查你當(dāng)前銷售的每個SKU實際上是否正盈利，并優(yōu)化采購新產(chǎn)品時目標(biāo)采購價的方法，以更清楚地知道如何才能盈利。

只有了解了總成本后，你才可以使用重定價軟件。

從上面也能夠很明顯的看出，與其說定價困難，其實就是盈利困難的體現(xiàn)。當(dāng)我們的銷售規(guī)模變大時，能否正向盈利才是生存的關(guān)鍵。不論在何時，利潤增長都是優(yōu)先于銷售增長要求的，在亞馬遜上銷售應(yīng)該是在賺錢，而不是一年忙到頭最終發(fā)現(xiàn)是在給亞馬遜打工！

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（來源：A-Lu跨境）

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