DTC鞋類品牌Allbirds將其品牌建設(shè)專長融入SEO 和 Google Ads

Allbirds DTC鞋品牌以羊毛為原料，可持續(xù)性地采購鞋類，席卷了市場。在一個由耐克、阿迪達斯和銳步等知名成熟品牌主導(dǎo)的行業(yè)，找到自己的位置絕非易事。

在此過程中，Allbirds還必須與Zappos和亞馬遜等老牌電子商務(wù)平臺競爭，這兩家公司是DTC鞋類銷售的兩大巨頭。盡管Allbirds品牌面臨著看似不可逾越的困難，但它從硅谷的寵兒成長為2018年的14億美元估值。這對一個只有4年發(fā)展歷史的品牌來說是難以置信的——這就是為什么我們想要了解他們是如何做到的。今天，我們來看看Allbirds是如何建立他們的DTC鞋類品牌的，同時關(guān)注有機渠道和付費渠道。

我們分析了SpyFu的數(shù)據(jù)，以確定推動其市場瘋狂增長的有機搜索和廣告策略的模式。

有機搜索推動品牌知名度

Allbirds的有機搜索策略就是建立品牌。在一個充斥著知名品牌的市場，他們需要一種方法使自己在競爭中脫穎而出。這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵在他們的信息中顯而易見。

作為一種舒適、可持續(xù)的產(chǎn)品，Allbirds將其價值加倍，而不是大量生產(chǎn)的產(chǎn)品，因此Allbirds能夠保持其關(guān)鍵詞定位狹窄。這有助于他們充分利用完全擁有給定關(guān)鍵詞集的好處。

下一步就是利用他們的附屬網(wǎng)絡(luò)。它幫助他們傳遞了舒適和可持續(xù)性的信息，同時提高了品牌知名度，增加了他們的反向鏈接。將這些策略結(jié)合在一起，Allbirds就建立了一個有機搜索策略來提升他們的品牌。

其中一種方法就是優(yōu)化它的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：針對高價值的關(guān)鍵詞和具體的內(nèi)容

在其基本域之外，Allbirds網(wǎng)站上大多數(shù)排名靠前的頁面都是針對特定類型客戶的產(chǎn)品或集合頁面。通過以這種方式組織他們的域名，他們不僅提高了單個頁面的排名能力，而且提高了整個站點的排名能力。

（Allbirds的域結(jié)構(gòu)，來源：SpyFu）

Allbirds的基礎(chǔ)域名理所當然地帶來了最多的月度搜索引擎優(yōu)化點擊量，但它的收集頁面緊隨其后。

●/collections/womens每月約34800次SEO點擊

●/collections/mens每月約23000次SEO點擊

加上基礎(chǔ)域名，這三個頁面估計每月帶來超過12萬的SEO點擊量。這大約是他們整個月點擊量的四分之一。你也可以在最有價值的關(guān)鍵詞報告中看到這個值：

（Allbirds最有價值的SEO關(guān)鍵詞，來源：SpyFu）

通過這種方式構(gòu)建網(wǎng)站，Allbirds可以輕松利用傳入的搜索量來獲取他們可以訪問的最有價值的關(guān)鍵詞。 他們正在創(chuàng)建一個整體的網(wǎng)站體驗，使消費者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，了解它們并盡可能簡單地購買它們。

在其基礎(chǔ)域之外，Allbirds的許多首頁都是針對特定鞋款的目標登陸頁面。 這種域結(jié)構(gòu)不僅有助于提高每個單獨頁面的排名，而且還有助于提高整個網(wǎng)站的排名。 當你將其與他們的會員營銷策略相結(jié)合時，它有助于創(chuàng)建一個增長引擎，持續(xù)吸引新的潛在客戶。

聯(lián)盟流量：利用客戶提升Allbirds品牌

對于像Allbirds這樣的品牌來說，傳播品牌信息是重要的第一步。從那里，他們需要得到那些人的信任，他們通過使用聯(lián)盟計劃完成。你可以從他們的反向鏈接和社交內(nèi)容中看到這些努力的結(jié)果。

Allbirds網(wǎng)站大約有25%的反向鏈接包含下屬鏈接：

（Allbirds的入站鏈接分解，來源：SpyFu）

與許多電子商務(wù)和DTC品牌一樣，我們看到大多數(shù)鏈接來自博客。無論這些商家是在宣揚這款鞋的好處，還是在談?wù)揂llbirds，它們都同樣提高了品牌知名度。

聯(lián)盟鏈接流量帶來了大約四分之一的入站鏈接。提供這些鏈接的網(wǎng)站都有助于展示Allbirds的整體權(quán)威。這主要與鏈接網(wǎng)站的域強度有關(guān)。

（Allbirds的反向鏈接配置文件，來源：SpyFu）

每一個網(wǎng)站都包含至少一個附屬鏈接，而且所有的網(wǎng)站都擁有強大的域名，通常超過60個，以表明與各種搜索引擎的相關(guān)性。無論是Business Insider在談?wù)撘豢钚滦偷腁llbirds鞋，還是誰在談?wù)揂llbirds的淡紫色運動鞋有多時尚，結(jié)果都有積極的鏈接收益回流到Allbirds的網(wǎng)站上。

所有這些鏈接資產(chǎn)加起來并通知搜索引擎Allbirds相關(guān)且值得搜索者花時間。 當你了解搜索引擎的工作原理后，就很容易讓客戶知道你的產(chǎn)品在權(quán)威領(lǐng)域有一種很好的有機營銷策略。如果做對了，則聯(lián)盟計劃可以使你的域名權(quán)限激增，同時也可以提高品牌知名度。

網(wǎng)站本地化：了解如何成為全球DTC市場

當你查看Allbirds的頂級有機競爭對手時，會發(fā)生一些有趣的事情。前五名中的四名也是Allbirds，只是具有不同的頂級域名。這是因為Allbirds對其網(wǎng)站進行了本地化，以更好地定位他們所銷售的不同國家和地區(qū)的客戶。

（Allbirds的頂級有機競爭對手，來源：SpyFu）

以這種方式本地化站點可幫助Allbirds利用他們想要擁有的特定關(guān)鍵詞。如你所見，他們在首頁的每個熱銷變體中共享許多常用關(guān)鍵詞。這樣可以確保他們與其他公司的競爭不再像以前那樣艱難，因為他們只是在與自己“競爭”。

（Allbirds的共享有機關(guān)鍵詞，來源：SpyFu）

以這種方式本地化他們的產(chǎn)品也給了Allbirds本地化他們的價格的能力，這是一個很好的方式來增加收入的全面。它們可以根據(jù)不同市場上用戶的特定需求輕松調(diào)整定價。

所有這些結(jié)合在一起，給Allbirds提供了一種擁有關(guān)鍵詞區(qū)域的特定分段的方法。這減少了競爭，也可能降低了各種關(guān)鍵詞的總體成本。在下面的付費推廣部分中，我們將看到這種策略的一些好處。

在相關(guān)關(guān)鍵詞上加倍投入付費推廣

在如此競爭激烈的市場中，Allbirds實際上并沒有在付費廣告策略上花太多錢。和他們的有機策略一樣，Allbirds的激光瞄準高價值和相關(guān)關(guān)鍵詞，這意味著他們可以很容易地最大化每一美元的影響。

這種限制還有助于Allbirds定位可能無法觸及的競爭性關(guān)鍵詞。幾乎對于任何品牌來說，追求“sneakers”或“comfortable shoes”這樣的名詞都是困難的，而Allbirds在其最強競爭對手幾十年后才開始關(guān)注這個話題的。

縮小廣告購買策略的焦點也決定了他們的整體品牌策略，簡潔明了、切中要點、易于識別。保持跨多個不同渠道的內(nèi)容內(nèi)聚對它們有利。

廣告預(yù)算：現(xiàn)在可以幫助Allbirds優(yōu)化在高價值關(guān)鍵詞上的花費

據(jù)估計，Allbirds每個月要為PPC廣告支付28.7萬美元。這還不到他們的最大競爭對手——Orthofeet公司每月支付的123萬美元的三分之一。雖然這看起來似乎不是最具競爭力的策略，但這一策略可以幫助Allbirds類最大限度地利用每一塊資金。這反過來又使他們在市場上比其他競爭對手更有優(yōu)勢。

這是因為Allbirds都能輕易地在“comfortable shoes”或“wool shoes”這樣的高價值、昂貴的關(guān)鍵詞上花更多的錢。

（SpyFu中的競爭對手分析工具）

當你查看所有用戶都在競價的關(guān)鍵詞類型時，總體估計每月點擊量往往較高，這有助于他們保持緊張的預(yù)算，同時對特定的關(guān)鍵詞排名更好。重點是專注。

這些有價值的關(guān)鍵詞也是基于排他性的更大戰(zhàn)略的一部分。作為一個狂熱的品牌，Allbirds給他們的產(chǎn)品注入了一種排他性的感覺，同時也在談?wù)撍麄兊氖孢m和可持續(xù)性。這是我們看到的三個支柱一次又一次地出現(xiàn)在他們的付費和有機戰(zhàn)略中。

特有關(guān)鍵詞：對沒有競爭對手的關(guān)鍵詞投放PPC

Allbirds把他們的PPC預(yù)算花在了1401個競爭對手不買的關(guān)鍵詞上。這樣做可以確保他們能夠通過創(chuàng)造品牌和有價值的內(nèi)容對排名產(chǎn)生有意義的影響。

他們顯然知道什么對他們的品牌有效。無論是早期的預(yù)算限制，還是僅僅是他們整體品牌/廣告策略的作用，Allbirds都會使用與他們的產(chǎn)品和公司價值觀相關(guān)的關(guān)鍵詞。

（Allbirds的特有關(guān)鍵詞，來源：SpyFu）

我們在此關(guān)鍵詞列表中看到了一些有趣的變體，說明了Allbirds產(chǎn)品為何對他們的客戶如此有價值。無論是“travel shoes”、““washable shoes”還是“eco friendly shoes”——Allbirds都將他們的品牌與吸引特定類型客戶的主題聯(lián)系起來。

加倍對這些關(guān)鍵詞投入，我們知道Allbirds絕對理解客戶如何看待他們的品牌。對于DTC品牌來說，追求競爭對手的品牌關(guān)鍵詞一直是一個可行的策略，而Allbirds則專注于擁有自己品牌的各個方面。

通過遵循這一策略，Allbirds提高了他們的品牌在更廣泛的市場上的存在，并確保他們的產(chǎn)品脫穎而出。對于DTC品牌來說，提高品牌知名度總是好事。

廣告文案：強化品牌的一致信息

Allbirds創(chuàng)建的廣告是品牌為中心的，并且在任何時候都以特定的關(guān)鍵詞為目標。通過控制他們的總體支出，他們可以專注于真正重要的內(nèi)容，而不是其他類型的內(nèi)容，這些內(nèi)容可能與他們的受眾沒有太大關(guān)系。他們正在把自己的品牌變成DTC的強大力量，而這個過程很大程度上依賴于對產(chǎn)品的持續(xù)宣傳。

（Allbirds表現(xiàn)突出的廣告文案，來源：SpyFu）

無論搜索羊毛鞋還是品牌名稱，很容易就能看到Allbirds都在傳遞著一致的信息。以下是一些來自谷歌和Facebook的精選廣告：

（Allbirds的Facebook和Google廣告）

為了強化舒適和可持續(xù)性的信息，Allbirds的廣告覆蓋率通常是100%，覆蓋了他們的一些特有目標關(guān)鍵詞。

（Allbirds廣告覆蓋率，來源：SpyFu）

這意味著它們總是在SERP和搜索特定鞋類的人的腦海中。所有的一致性也體現(xiàn)在他們的品牌上，這對于DTC品牌來說是非常重要的，因為品牌決定了他們的生死存亡。

總的來說，Allbirds的付費策略和有機策略共同作用，確保了品牌在正確的時間被潛在客戶立即識別。

Allbirds的克制都有助于其專注于重要的事情

在DTC市場，差異化就是一切。通過專注于特定關(guān)鍵詞和內(nèi)容風格的有機和付費搜索，Allbirds在網(wǎng)上鞋類市場開辟了自己的安全空間。他們知道自己無法像Zappos或亞馬遜那樣在數(shù)量上競爭，因此內(nèi)容和目標定位受到限制，確保了Allbirds只在有價值的地方花錢。

因此，當潛在客戶最有可能購買時，他們能夠在正確的時間把廣告放在正確的人面前。Allbirds是一個很好的案例，研究如何加倍努力，利用對特定細分市場的所有權(quán)來尋找客戶。

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（來源：行走的飛機耳）

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（來源：行走的飛機耳）