疫情期間內(nèi)功修煉，摸透eBay家居園藝百億海外市場與各大零售商，共盼春來！

疫情還在持續(xù)，影響了部分賣家朋友正常復(fù)工，我們請到了資深園藝大咖教您在家修煉內(nèi)功，揭秘美英德澳領(lǐng)先家居園藝零售商市場策略！

上百億的戶外家具海外市場等你來開發(fā)！期待春天到來，大展宏圖！

楊輝均

今日嘉賓

? 1991年畢業(yè)于上海理工大學(xué)

? 有20年跨國公司供應(yīng)鏈管理和零售經(jīng)驗(yàn)

? 中國沃爾瑪?shù)谝慌鷨T工，4年之中任職家具，家用品，五金等部門的采購經(jīng)理

? 歐倍德中國第一任園藝部類經(jīng)理，主導(dǎo)了中國最專業(yè)的園藝中心的建設(shè)，3年內(nèi)成功開設(shè)10家園藝中心

eBay Garden/Patio：此類目是eBay全球市場非常重要的分類，也是eBay英國、德國站點(diǎn)最大的分類，有超過16000種Leaf categories，包含了花園戶外會(huì)用到的工具、裝飾品、燒烤用具、家具、泳池、照明等等。

不同市場消費(fèi)者畫像

Q：eBay賣家面對的都是歐美當(dāng)?shù)氐淖罱K消費(fèi)者，請問北美，歐洲，澳洲的園藝類市場有什么不同的特點(diǎn)？消費(fèi)習(xí)慣區(qū)別在哪里？

楊先生：對于歐美發(fā)達(dá)國家來說，花園Garden是家Home的重要組成部分，有非常重要的地位。“園藝像生鮮”，園藝產(chǎn)品是有季節(jié)性的，相對高頻的產(chǎn)品。Garden是重要的生活方式、休閑愛好，消費(fèi)者非常樂意為此花錢。做一個(gè)園丁或農(nóng)夫，是很多人向往的生活。

北美和歐洲處于高緯度，冬季較長，春天一到，大家就非常想去戶外活動(dòng)，所以在春天會(huì)有花園類產(chǎn)品的集中促銷。而且每年花園產(chǎn)品都會(huì)有新趨勢發(fā)布，對顧客來說期待滿滿，購物熱情高漲。而且春季不僅是花園活動(dòng)的好季節(jié)，也是出行，聚餐的好時(shí)候，是充滿活力的季節(jié)。此外，秋天冬天草都枯了，春天就需要清潔，收納的產(chǎn)品進(jìn)行花園的美化，因此比起室內(nèi)家具來說，花園類產(chǎn)品復(fù)購頻率較高。

關(guān)于消費(fèi)人群，很多是家庭主婦，她們需要照顧孩子打理花園，還有很有意思的一點(diǎn)，花園其實(shí)是面子，如果花園做的不漂亮，鄰居可能會(huì)議論，甚至鄰居會(huì)來投訴你破壞社區(qū)的風(fēng)景。因此對于海外市場，花園產(chǎn)品除了實(shí)用性，美觀性也是相當(dāng)重要的。

不僅是主婦，其實(shí)男人也會(huì)參與到花園活動(dòng)中來，因?yàn)閲夂芏嗳擞泄そ城榻Y(jié)，覺得把花園剪得很漂亮是一件自豪的事，這就會(huì)帶來潛力巨大的花園工具市場。

其次對于一個(gè)家庭而言，還有孩子這一消費(fèi)人群，戶外園藝活動(dòng)對于他們而言是寓教于樂的生活模式。海外也有很多專門針對孩童的設(shè)計(jì)，相較于實(shí)用性，更注重安全性以及娛樂性。

家居園藝類目的消費(fèi)涵蓋各年齡段，除了專業(yè)花匠，一般有以下幾類典型：

中產(chǎn)階級(jí): 實(shí)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)專業(yè)園丁的夢想

老年人 :他們更有閑暇時(shí)間，往往也挺有錢，但因?yàn)樯眢w限制，傾向于安全性、省力、易于操作的花園產(chǎn)品。

女性市場：強(qiáng)調(diào)時(shí)尚性，同時(shí)在功能上，比如手柄設(shè)計(jì)、重量、力矩要求方面，要考慮女性用戶的特點(diǎn)。要知道國外家庭主婦的群體很大，而且是花園產(chǎn)品消費(fèi)的主力人群。

兒童市場：園藝是重要的親子活動(dòng)，小朋友有全套的工具、服裝、花園裝飾、甚至家具、燒烤設(shè)備，也要考慮用戶特點(diǎn)， 安全性、材料、趣味性是溢價(jià)要點(diǎn)

年輕人：居家男人，家庭主婦是電商特別需要考慮。

Q：當(dāng)?shù)刭I家的購買習(xí)慣是怎樣的呢？

楊先生：幾乎是全民愛好，因此園藝產(chǎn)品是所有主流零售商的日常類目 ，比如在德國最大的家居建材零售商OBI ，與我們中國人的經(jīng)驗(yàn)不同的是，它最大的類目是Garden，而不是建材，比如地板、衛(wèi)浴、廚電等。并且園藝產(chǎn)品具有高頻復(fù)購、季節(jié)性差異大、潮流迭代快的典型快速消費(fèi)品特征，而不是耐用消費(fèi)品。

不同市場賣家開發(fā)策略

eBay靈魂8問，從消費(fèi)習(xí)慣、當(dāng)?shù)靥鞖狻L(fēng)格搭配、各個(gè)站點(diǎn)的零售商格局直擊賣家痛點(diǎn)，解答不同市場的賣家開發(fā)策略，重點(diǎn)內(nèi)容，大家一定要通篇閱讀不要開小差哦！

Q：在國內(nèi)大部分人住的是公寓，只有很小的陽臺(tái)，很少有大花園，很難想象園藝產(chǎn)品會(huì)成為快消品，那么美英德澳不同地區(qū)的消費(fèi)者，會(huì)有什么差別？對想開發(fā)美國和歐洲的賣家，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌南M(fèi)習(xí)慣和當(dāng)?shù)氐奶鞖?，您?huì)給這些不同區(qū)域的賣家怎樣的開發(fā)策略？

楊先生：美國、英國、德國、澳洲消費(fèi)者有很大不同：北美和歐洲大部分地區(qū)處于北溫帶甚至寒帶，冬季漫長，戶外活動(dòng)受到限制，當(dāng)?shù)厝藢Υ夯卮蟮睾蟮拇笞匀怀錆M期待，自然也會(huì)有極大的花園扮靚的熱情和投資，園藝產(chǎn)品銷售往往隨著天氣回暖會(huì)快速上升。

美國的大花園多，戶外家具，園林工具，大型燒烤爐，甚至花園娛樂的蹦床，籃球架，夏天的游泳池都會(huì)有大量的需求；花園里面的家庭聚餐也是很重要的社交，相對應(yīng)的餐桌用品，裝飾品的需求也多。總之美國的關(guān)鍵詞是大，包括戶外家具也非常大。

英國，德國的花園相對小，花園家具的尺寸偏小，很多是折疊的容易儲(chǔ)存家具，但歐洲人對于園藝的理解和熱愛很深，專業(yè)的園藝工具，灑水設(shè)備，園藝資材的消耗量大。另外，歐洲的商業(yè)街咖啡店非常多，商業(yè)用途的戶外家具需求也很大。歐洲是設(shè)計(jì)的來源，所以歐洲人對于色彩搭配比較注重，比如在法國軟裝賣得好，意大利偏向浪漫的情懷，他們偏好簡單色彩，輕巧的產(chǎn)品。

澳洲在南半球，和北美，歐洲是反季節(jié)的。從工廠角度講，澳洲的訂單可以滿足生產(chǎn)的淡季的需求，但澳洲的收入相對北美和歐洲小，市場規(guī)模也小很多?？傮w上講價(jià)格會(huì)低一些。

草坪灌溉是美國非常重要的一項(xiàng)休閑娛樂活動(dòng)，其實(shí)美國有600億美元的草坪產(chǎn)品市場等著大家去發(fā)掘，希望大家可以去深挖草坪上適用的產(chǎn)品，無論是水類、灌溉類產(chǎn)品還是休閑類產(chǎn)品，包括后續(xù)的娛樂性產(chǎn)品，都有非常大值得投資的空間。

Q：除了氣候、消費(fèi)能力、居住條件外，還有哪些因素，在開發(fā)園藝產(chǎn)品時(shí)一定要考慮？

楊先生：首先是家具風(fēng)格：室內(nèi)室外風(fēng)格是互相借鑒的，甚至可以說很多戶外家具是借鑒室內(nèi)家具的概念做出來的。比如一些耳熟能詳?shù)娘L(fēng)格：古典、田園、包豪斯和輕奢等都可以用在戶外家具的設(shè)計(jì)中。

戶外家具比起室內(nèi)家具更重視功能性，而非單一舒適性，因此戶外家具的選材也尤為重要，可以參考如下：

年度流行色：可以嘗試經(jīng)典藍(lán)在布藝軟裝上的應(yīng)用。過去幾年的流行色如珊瑚橘，靜謐藍(lán)，綠松石綠，米黃色還在大量應(yīng)用，這些色彩都給花園產(chǎn)品增加了很多自然清新的效果。賣家可以通過不同的風(fēng)格跟當(dāng)年的流行色，對本身的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)二次開發(fā)，來達(dá)到產(chǎn)品的溢價(jià)。

另外，國外的家居賣場非常講究搭配，將不同品類產(chǎn)品通過一種通用圖案、色彩等組合成具有統(tǒng)一調(diào)性的產(chǎn)品，然后搭配起來，英文中叫做一個(gè)collection，就是說一個(gè)系列的產(chǎn)品，做關(guān)聯(lián)銷售，讓整個(gè)店的調(diào)性保持一致，具有個(gè)人店鋪特色，逐漸形成個(gè)人品牌，帶來品牌的溢價(jià)。

建議賣家可以去看行業(yè)大展來了解流行趨勢，例如3月廣州展CIFF，4月米蘭展，9月上海展，10月科隆展，都是行業(yè)大展。

Q：當(dāng)?shù)刭I家的典型購買習(xí)慣可以分享一下嗎？

楊先生：典型的購買旺季：春天升溫后可以事宜在花園活動(dòng)，春節(jié)播種園藝的時(shí)節(jié)，夏季購買與水相關(guān)的商品，入冬時(shí)節(jié)準(zhǔn)備戶外取暖的用品。

典型的購買用途：準(zhǔn)備周末和假日家庭聚餐，或者周末假日整理，美化花園的購買行為。

Q：我們的賣家大部分是立足于中國，服務(wù)eBay全球買家，距離遙遠(yuǎn)，也很難近距離觀摩當(dāng)?shù)厥袌觯绾文芸焖倭私猱?dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，推出對路的產(chǎn)品？

楊先生：在美、英、法、德、澳這些消費(fèi)觀念成熟、體量巨大的園藝市場，戶外園藝類產(chǎn)品，往往是兩大供應(yīng)商群：家居連鎖零售商, 園藝類細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

這是我最喜歡的話題，因?yàn)榻?jīng)常有機(jī)會(huì)到國外看展會(huì)和看市場，我通常都會(huì)到店面一個(gè)一個(gè)貨架地看，有時(shí)會(huì)看幾小時(shí)，詳細(xì)看產(chǎn)品，看產(chǎn)地，看定價(jià)，看陳列，看店內(nèi)的客戶的反應(yīng)。

經(jīng)過幾十年的競爭，領(lǐng)導(dǎo)者往往占據(jù)很大的市場份額，并且通過明晰的品牌定位，和目標(biāo)消費(fèi)者緊密的聯(lián)在一起。

從我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來說，最直接的方法是對標(biāo)當(dāng)?shù)丶揖舆B鎖零售商領(lǐng)導(dǎo)者，或者園藝類細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

Q：能否跟我們介紹一下eBay主要國家站點(diǎn)的傳統(tǒng)零售商格局？并且介紹一下這些市場領(lǐng)導(dǎo)各自的品牌定位和目標(biāo)用戶？

楊先生：十年來，美國依舊為最大的B2C DIY市場。也是最大的園藝戶外產(chǎn)品消費(fèi)目的國。美國當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品趨勢和消費(fèi)習(xí)慣，對周邊加拿大和墨西哥這樣的人口和經(jīng)濟(jì)大國都有巨大輻射效應(yīng)。因此先以美國站為基礎(chǔ)，再拓展周邊市場是非常合理且有效的。

美國最大的兩個(gè)零售商是Home Depot和Lowe’s。Home Depot偏向硬裝，比如一些家居建材，需要買家買回去自己安裝，也可以看出國外的DIY市場非常大，受眾則是偏向裝修的男性居多。Lowe’s則偏向軟裝，受眾中女性客戶會(huì)更多。二者的專業(yè)度比較高，都是主渠道，大家可以參考借鑒。

不同的零售商有很多不同的產(chǎn)品分級(jí)，高端、低端和自有品牌等。自有品牌在國外發(fā)展很快，很多大品牌都有自己的或者并購的自有品牌，賣家可以更多去看看不同品牌的自有品牌。關(guān)于自有品牌的定價(jià)有三種，OPP,MPP和HPP。

OPP指的是最低價(jià)格，經(jīng)常被用于吸引顧客，利潤空間較低。MPP為中間價(jià)格，HPP為較高價(jià)格，通常用于一些專業(yè)產(chǎn)品。我覺得比較聰明的定價(jià)法是：用一些產(chǎn)品來引流，另一些來賺取利潤，但是需要控制總體的毛利率。

對于預(yù)算比較低的賣家，之前說到的看廠就很重要。很多頭部工廠和所有零售商都有生意來往，有很多不同定位的產(chǎn)品，他們對零售商了解非常透，了解哪些產(chǎn)品出得更快，消費(fèi)者更容易接受哪些產(chǎn)品。而且工廠會(huì)與你分享不同零售商的特色，他們在不同的市場分別售賣什么產(chǎn)品。看工廠第一是看產(chǎn)品選擇，第二才是看工藝談成本。

Q：德國作為歐洲GDP第一，人口第二的國家，也是近年來eBay重點(diǎn)發(fā)力的市場，您能給我們講講當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)線下家居園藝零售市場格局嗎？

楊先生：德國是歐洲最大的家居和園藝消費(fèi)市場，相對市場更多樣化，主要的家居零售商有OBI，Bauhaus，Toom，Hornhach等。OBI在花園品類中女性客戶居多，園藝和戶外產(chǎn)品都很專業(yè)，可逛性較高。Toom偏向硬裝、家居建材，OBI和Bauhaus更偏向軟裝。德國對質(zhì)量把控更嚴(yán)格，是一個(gè)工業(yè)國家，更偏好工業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。賣家可以根據(jù)店鋪定位來選擇不同的參考對象，更精準(zhǔn)地把握當(dāng)?shù)刭I家的喜好以及購買習(xí)慣。

除此以外，IKEA, Gardena, FISKARS, STIHL這些專業(yè)品牌也在德國有非常大的影響力。

除了以上這些網(wǎng)站，我們也可以通過一些其他方式去了解德國市場。首先，多看展會(huì)。大家可以去看9月的德國科隆戶外家居及園藝展（SPOGA GAFA），這是全球最大最專業(yè)的戶外家居園藝展。SPOGA涉及領(lǐng)域主要是花園家具，GAFA則是園藝產(chǎn)品。在展會(huì)上多看一些德國工廠的展廳來吸取經(jīng)驗(yàn)也非常重要?？凑箷?huì)可以助你很快了解一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

除此之外，看工廠也很重要。在國內(nèi)的賣家可以通過看工廠最切身地去感受當(dāng)?shù)亓闶凵绦枰漠a(chǎn)品、它的備貨周期以及傾向性。最后則還是需要看網(wǎng)站，包括網(wǎng)站的選品、網(wǎng)站的定價(jià)以及網(wǎng)站的調(diào)性和風(fēng)格，這些對賣家備當(dāng)?shù)氐呢浂挤浅Ｓ袔椭?。值得一提的是，近幾年德國的零售商在線上拓展非常值得矚目——為我們的跨境電商賣家提供了更便利的借鑒途徑。

請大家關(guān)注2020年eBay燈塔計(jì)劃，eBay帶大家專業(yè)逛展，一站對接！

Q：英國，作為英語國家，他們的家居園藝消費(fèi)文化和市場格局，會(huì)和美國差異很大嗎？

楊先生：英國最主要的兩個(gè)零售商是B&Q和Tesco。英國的園藝很專業(yè)，講格調(diào)更講風(fēng)格，這點(diǎn)和美國、德國的調(diào)性都有略微不同。Kingfisher旗下的B&Q在英國為市場領(lǐng)導(dǎo)者，大家可以多多關(guān)注B&Q在賣什么。Kingfisher集團(tuán)同時(shí)也持有Screwfix公司， 成功地在英國建立了超過600家的店鋪。Screwfix努力做到方便，直接和價(jià)格合理，幫助其客戶在第一時(shí)間就快速，經(jīng)濟(jì)地完成工作。

英國可以作為給賣家打基礎(chǔ)的一個(gè)市場，做好英國市場，對其他站點(diǎn)，比如加拿大、美國、澳洲站點(diǎn)的理解都會(huì)比較有幫助。

Q：法國作為eBay新興小語種市場國家，他們的家居園藝消費(fèi)文化和市場格局，會(huì)和英語差異很大嗎？

楊先生：法國市場呈現(xiàn)了與德國市場非常不同的結(jié)果。Leroy Merlin為目前的市場領(lǐng)導(dǎo)者，偏向于軟裝（deco）產(chǎn)品，講究顏色和款式，美感和審美。還有另外兩家，Castorama和Mr Bricolage。Mr Bricolage偏向于建材、硬裝，Castorama偏向于倉儲(chǔ)式的軟裝。法國市場可以說整體偏向軟裝。Kingfisher公司在法國也是非常大的市場份額組成者，他們擁有市場第二，第三大連鎖店。

歐洲市場份額正在逐漸向歐洲幾大集團(tuán)集中：Adeo，Kingfisher，OBI 以及 Bauhaus。

法國作為eBay新興小語種市場，eBay鼓勵(lì)中國賣家進(jìn)行開發(fā)，相信今天楊總對法國的簡單介紹能讓賣家們對如何開拓法國市場家居園藝品類有了一個(gè)初步了解。（來源：eBay）
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