亞馬遜15年“折戟”中國(guó)，五大業(yè)務(wù)緣何“冰火兩重天”？

一、事件背景

4月17日，傳美國(guó)電商巨頭亞馬遜將于本周宣布退出中國(guó)，一些亞馬遜中國(guó)員工已開始找工作，目前還沒(méi)有確定最終公告時(shí)間。并且，今后亞馬遜在中國(guó)僅保留kindle電子書和跨境貿(mào)易兩塊業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)將全部裁撤。

消息發(fā)酵一天后，亞馬遜回應(yīng)稱：亞馬遜會(huì)持續(xù)利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，提升客戶體驗(yàn)，以集中資源推動(dòng)海外購(gòu)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。亞馬遜始終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著長(zhǎng)期承諾。在現(xiàn)有的良好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，將繼續(xù)投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國(guó)的穩(wěn)健發(fā)展。

二、專家點(diǎn)評(píng)

解讀一：如何看待亞馬遜部分業(yè)務(wù)退出中國(guó)？

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，首先，亞馬遜退出中國(guó)的消息不全面客觀，自2004年收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)15年來(lái)，亞馬遜中國(guó)大致形成四大業(yè)務(wù)：（1）亞馬遜國(guó)內(nèi)電商（自營(yíng)電商和自營(yíng)物流板塊），（2）亞馬遜海外購(gòu)（進(jìn)口跨境電商板塊），（3）Global selling亞馬遜全球開店（出口跨境電商板塊），（4）亞馬遜閱讀（Kindle電子書和閱覽器、紙質(zhì)書板塊），（5）AWS亞馬遜（云計(jì)算服務(wù)板塊）這五大塊業(yè)務(wù)體系。

曹磊指出，除了前面國(guó)內(nèi)電商和物流、海外購(gòu)業(yè)務(wù)外，其他三塊業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展還非常是穩(wěn)健的，特別是亞馬遜“全球開店”業(yè)務(wù)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，老牢牢占據(jù)出口跨境電商全行業(yè)前列。

根據(jù)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)歷年發(fā)布的國(guó)內(nèi)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，自2012至2018年上半年亞馬遜中國(guó)市場(chǎng)份額激進(jìn)逐年下滑，依次為2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

此外，據(jù)電子商務(wù)研究中心此前發(fā)布的《2018年（上）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2018年上半年國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括開放平臺(tái)式與自營(yíng)銷售式，不含品牌電商），排名依次為天貓（55%）、京東（25.2%）、拼多多（5.7%）、蘇寧易購(gòu)（4.5%)、唯品會(huì)（4.3%）、國(guó)美(GOME)（1.2%）、亞馬遜中國(guó)（0.6%），上不足1%，僅略高于當(dāng)當(dāng)（0.5%）。預(yù)計(jì)隨著“馬太效應(yīng)”加劇，頭部電商平臺(tái)之間的差距會(huì)進(jìn)一步拉大。

同時(shí)，據(jù)電子商務(wù)研究中心即將發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜中國(guó)在國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額將為0.4%左右，幾乎已微乎其微，甚至可以說(shuō)還不如天貓上的一個(gè)大賣家。因此，對(duì)于亞馬遜中國(guó)國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)，“活這么多年確實(shí)不容易”。曹磊表示道。

解讀二：亞馬遜中國(guó)折戟內(nèi)因幾何？

另外曹磊也總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

（一）內(nèi)因：

1.特殊外企文化響應(yīng)機(jī)制創(chuàng)新能力因素決定。比如，節(jié)日更換Logo顏色、推出新項(xiàng)目，每一塊業(yè)務(wù)線上面都要經(jīng)過(guò)美國(guó)總部的審批，這是很多互聯(lián)網(wǎng)外企公司的通病，亞馬遜中國(guó)也難免獨(dú)立，其獨(dú)善其身，導(dǎo)致效率低下，響應(yīng)慢，不夠本地化。

2.互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)一把手和團(tuán)隊(duì)權(quán)限激勵(lì)不足。這些年，亞馬遜在華CEO就換了幾波，這樣會(huì)使得整個(gè)團(tuán)隊(duì)積極性、創(chuàng)新機(jī)制、戰(zhàn)略方向存在明顯不足。

3.亞馬遜中國(guó)面對(duì)國(guó)內(nèi)復(fù)雜多變的市場(chǎng)。應(yīng)對(duì)的策略執(zhí)行錯(cuò)過(guò)了很多“風(fēng)口”機(jī)會(huì)，正所謂“亞馬遜中國(guó)不是不努力，而是對(duì)手太強(qiáng)大”，對(duì)于亞馬遜中國(guó)而言，不僅有阿里、京東老牌對(duì)手，同時(shí)，這幾年又冒出了拼多多、云集、貝店等各類社交玩法的新電商。因此，不成功不是自己不努力、不創(chuàng)新，而是別人比你更努力、更創(chuàng)新。

（二）外因：

1.亞馬遜在華15年很難在華“突出重圍”。然而，市場(chǎng)擴(kuò)張速度卻遠(yuǎn)不及眾多中國(guó)電商的快速崛起。到目前為止，天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易考拉和嚴(yán)選等幾百家大小電商平臺(tái)，已將中國(guó)電商B2C的“蛋糕”幾近瓜分殆盡，市場(chǎng)格局基本成型，亞馬遜很難在華“突出重圍”。

2.亞馬遜中國(guó)的自營(yíng)模式太“厚重”。更像是一個(gè)大型的網(wǎng)上超市，從經(jīng)銷商進(jìn)貨，再通過(guò)自身平臺(tái)直接進(jìn)行銷售。自營(yíng)模式具有標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品質(zhì)量可控力強(qiáng)、交易流程體系化等優(yōu)點(diǎn)，但是為保證品類數(shù)量所產(chǎn)生的高倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、高庫(kù)存壓力、高人力成本等缺點(diǎn)也相當(dāng)明顯。去年就有媒體曾透露亞馬遜在中國(guó)大幅壓縮庫(kù)存和倉(cāng)庫(kù)面積，并且縮減人員。

3.亞馬遜模式創(chuàng)新乏力。中國(guó)電商在多年的發(fā)展過(guò)程中逐漸生發(fā)出越來(lái)越多適應(yīng)本土市場(chǎng)的商業(yè)模式，平臺(tái)電商模式、特賣電商模式、拼購(gòu)電商模式、分銷電商模式、精品電商模式等，都被廣泛應(yīng)用。而亞馬遜中國(guó)在后面這幾年的模式創(chuàng)新上，錯(cuò)過(guò)了很多機(jī)會(huì)，流失了不少用戶，嚴(yán)重滯后于行業(yè)發(fā)展步伐。

解讀三：亞馬遜中國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)將何去何存？

第一，對(duì)于進(jìn)口跨境電商而言：

曹磊認(rèn)為，在此期間又一傳聞亞馬遜與網(wǎng)易考拉合作的事情，對(duì)于此事目前雙方肯定已然接觸，之所以未“官宣”，在于價(jià)格沒(méi)談攏。

同時(shí)，對(duì)于亞馬遜國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)，曹磊提出了三種可能：第一,“繼續(xù)留著，不死不活”；第二，“徹底關(guān)掉轉(zhuǎn)?！保吘乖摌I(yè)務(wù)一直虧損；第三，與網(wǎng)易考拉這般的平臺(tái)合作，甚至直接“賣身”。對(duì)于第三種可能性，他進(jìn)一步表示，實(shí)際上，倘若亞馬遜中國(guó)果真與網(wǎng)易考拉產(chǎn)生合作，對(duì)于后者的品牌、流量、海外供應(yīng)鏈，甚至是其海外資本市場(chǎng)市值管理都大有裨益。

此前，在今年的2月亞馬遜和網(wǎng)易考拉已于2018年年底簽署協(xié)議，雙方以換股方式重組業(yè)務(wù)，網(wǎng)易考拉或合并亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)。

同時(shí)，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城指出，目前中國(guó)的跨境電商發(fā)展的如火如荼，除了跨境出口業(yè)務(wù)，其實(shí)跨境電商進(jìn)口的需求在中國(guó)市場(chǎng)更強(qiáng)勁，中國(guó)政府也在頂層設(shè)計(jì)政策推進(jìn)過(guò)程中引導(dǎo)和促進(jìn)跨境進(jìn)口的發(fā)展，亞馬遜中國(guó)在跨境進(jìn)口的業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)疲軟。其實(shí)亞馬遜中國(guó)的跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)“亞馬遜海外購(gòu)業(yè)務(wù)”一直被本土的天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、小紅書、洋碼頭等跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)到邊緣化的地步，其在中國(guó)進(jìn)口電商的市場(chǎng)份額幾乎到了邊緣化，忽略不計(jì)的尷尬格局。

朱秋城認(rèn)為，亞馬遜這個(gè)電商巨頭是不會(huì)真正放棄中國(guó)的跨境進(jìn)口市場(chǎng)，而且中國(guó)的跨境進(jìn)口市場(chǎng)的市場(chǎng)份額也會(huì)越來(lái)越大，越來(lái)越誘人，因?yàn)橹袊?guó)本土電商企業(yè)的強(qiáng)大，亞馬遜中國(guó)在中國(guó)跨境進(jìn)口市場(chǎng)的水土不服，亞馬遜中國(guó)應(yīng)該會(huì)采取以退為進(jìn)，或者資本間接控制的方法來(lái)持續(xù)中國(guó)的跨境進(jìn)口市場(chǎng)。而目前來(lái)看最佳的合作方式就是選擇網(wǎng)易考拉，其實(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有過(guò)類似的傳聞，早在2018年亞馬遜和網(wǎng)易考拉就傳出過(guò)合作的新聞。

第二，對(duì)于出口跨境電商而言：

此外，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平表示，與亞馬遜國(guó)內(nèi)進(jìn)口電商業(yè)務(wù)有著較大反差的是，亞馬遜出口電商業(yè)務(wù)“亞馬遜全球開店”在國(guó)內(nèi)的發(fā)展卻是蒸蒸日上。在出口跨境電商平臺(tái)中處于第一陣營(yíng)的位置，業(yè)績(jī)領(lǐng)先于處于第二陣營(yíng)的eBay、全球速賣通、Wish等平臺(tái)。借助國(guó)內(nèi)對(duì)跨境電商的良好政策，近年來(lái)，亞馬遜全球開店加速對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局力度，幫助賣家以創(chuàng)新和品牌致勝全球跨境電商出口、加速全球業(yè)務(wù)布局。

張周平進(jìn)而指出，在商業(yè)模式層面，亞馬遜全球開店在中國(guó)探索了兩大新業(yè)務(wù)模式：一是推出了全球賣家與中國(guó)制造商直接對(duì)接的直采模式，該模式縮短的供應(yīng)鏈距離，能更加快速的了解需求和生產(chǎn)。二是與地方政府?dāng)y手推進(jìn)地方跨境電商出口發(fā)展的跨境電商園模式，通過(guò)在當(dāng)?shù)芈涞貓@區(qū)帶動(dòng)本土企業(yè)加速轉(zhuǎn)型，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌出海。并于近期先后在杭州和寧波落地了亞馬遜全球開店“杭州跨境電商園”、亞馬遜全球開店“寧波跨境電商園”。

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