Wayfair定價(jià)方式與常見問題

Wayfair的前臺(tái)定價(jià)方式是怎樣的？

要怎么做才能優(yōu)化我的商品的前臺(tái)零售價(jià)格？

為什么我的批發(fā)價(jià)沒有做任何調(diào)整但是前臺(tái)價(jià)格卻變化了？

這些問題是否是您心中常常出現(xiàn)的疑惑呢？深諳電商商鋪?zhàn)灾鞫▋r(jià)策略的您是不是也對(duì)Wayfair的定價(jià)策略感到無從下手呢？

今天小編就帶領(lǐng)大家一探Wayfair的定價(jià)邏輯以及優(yōu)化的方法。

要理解Wayfair的定價(jià)邏輯首先要先理解以下三點(diǎn)Wayfair對(duì)價(jià)格的核心原則：

每天的價(jià)格都應(yīng)當(dāng)是富有競(jìng)爭(zhēng)力的

促銷活動(dòng)對(duì)于用戶的刺激作用是不可否認(rèn)的，并且Wayfair也會(huì)有Way Day，Cyber 5等這樣的大型促銷節(jié)日，但是我們希望在日常每一天提供給用戶的價(jià)格都是具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的，而不僅只是在促銷活動(dòng)期間促進(jìn)用戶購(gòu)物。因此每一天都提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是Wayfair對(duì)價(jià)格核心原則之一。

我們不在價(jià)格上進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

在差異化競(jìng)爭(zhēng)這一點(diǎn)上，Wayfair并不希望以價(jià)格或者以低價(jià)的方式來體現(xiàn)差異化。我們的差異化體現(xiàn)在其他用戶的體驗(yàn)的多樣化元素上，比如多樣化的商品選擇、瀏覽體驗(yàn)、發(fā)貨時(shí)效和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等。

我們針對(duì)長(zhǎng)期的盈利能力對(duì)定價(jià)進(jìn)行優(yōu)化

Wayfair的定價(jià)方式著眼于長(zhǎng)期盈利能力。我們充分認(rèn)識(shí)到短期利益與長(zhǎng)期利益之間的矛盾，但是Wayfair并不希望為了短期的利益而損害長(zhǎng)期的盈利能力。因此我們非常注重供應(yīng)商與我們的合作關(guān)系，這對(duì)Wayfair以及供應(yīng)商共同的長(zhǎng)期成功非常重要。

Wayfair的對(duì)商品的定價(jià)方式正是基于以上三條核心原則來進(jìn)行的，在了解以上三點(diǎn)核心原則后接下來讓我們進(jìn)入正式的定價(jià)邏輯的講解。

針對(duì)商品屬性的不同，Wayfair會(huì)將所有的商品進(jìn)行分類。通常可以分為Branded商品和Differentiated商品兩個(gè)類型。而Wayfair針對(duì)這兩種類型的商品分別應(yīng)用兩套不同的定價(jià)邏輯。

Branded商品的定價(jià)邏輯

Branded商品即指那些Branded識(shí)別度高，Branded導(dǎo)向型很強(qiáng)的商品。針對(duì)這一類商品，Wayfair會(huì)以其他可靠并富有競(jìng)爭(zhēng)力的零售商的價(jià)格為參考，并確保這類商品的定價(jià)與市場(chǎng)價(jià)格保持一致。而這些商品在Wayfair的曝光程度則與其單位經(jīng)濟(jì)效益（單個(gè)SKU的毛利率）息息相關(guān)。

以上圖為例：對(duì)于Branded商品，無論其總成本如何，Wayfair都會(huì)以市場(chǎng)價(jià)格對(duì)其來進(jìn)行定價(jià)。然而不同的總成本會(huì)使不同的商品所帶來的毛利率不同。雖然在商品的定價(jià)上與其他相同商品無異，但是單位經(jīng)濟(jì)效益更好，毛利收益更高的商品則會(huì)有擁有更靠前的商品排名以及更多的曝光。

Differentiated商品的定價(jià)邏輯

所謂Differentiated商品，即Branded辨識(shí)度不高，Branded導(dǎo)向性弱，注重商品設(shè)計(jì)，功能和使用體驗(yàn)的商品。要理解Wayfair對(duì)Differentiated商品的定價(jià)邏輯，需要從理解總成本（Total Cost）以及公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（Level Playing Field）的概念說起。

熟悉采購(gòu)與供應(yīng)鏈的小伙伴或許聽過TCO（Total Cost of Ownership，總擁有成本）的概念。沒錯(cuò)，在Wayfair，我們也會(huì)考慮類似的Total Cost這一因素。在對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)之前，Wayfair首先會(huì)核算這些商品在售賣時(shí)需要付出的總成本。如下圖所示，Wayfair在核算商品的總成本是不僅僅只考慮供應(yīng)商所提供的批發(fā)價(jià)（Wholesale Cost），還要在其基礎(chǔ)上加上尾程配送，商品破損和退換貨等所帶來的運(yùn)營(yíng)成本。

在上述總成本的基礎(chǔ)上，Wayfair會(huì)采用公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（Level Playing Field，下稱LPF）的原則對(duì)類似的商品疊加相同的毛利率來計(jì)算前臺(tái)零售價(jià)格。以下圖的單人布藝沙發(fā)為例，無論總成本是多少，Wayfair都疊加上相同的毛利率從而得到前臺(tái)零售價(jià)格。顯而易見，總成本更低的商品則會(huì)得到更低的零售價(jià)格。

在理解了總成本（Total Cost）以及公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（LPF）毛利這兩個(gè)概念之后，相信對(duì)于很多聰明的小伙伴來說，一個(gè)商品如何從批發(fā)價(jià)一步一步成為演變成前臺(tái)零售價(jià)的過程已經(jīng)躍然紙上。是的，就如下圖所示的那樣，在供應(yīng)商提供給Wayfair的批發(fā)價(jià)之后Wafyair會(huì)在其基礎(chǔ)上計(jì)算出總成本，并加上LPF毛利后，從而得出最終的前臺(tái)零售價(jià)格。

在了解了以上Wayfair的定價(jià)邏輯之后，下面我們來為大家解答一下經(jīng)常被問到的問題：

Q1 我要怎么做才能優(yōu)化我的商品的前臺(tái)價(jià)格？

對(duì)于Branded商品，Wayfair的定價(jià)取決于整個(gè)零售市場(chǎng)對(duì)該商品的定價(jià)，很遺憾無法通過任何調(diào)整來影響Wayfair對(duì)它的定價(jià)，但是您可以通過優(yōu)化您的批發(fā)價(jià)來獲得更靠前的搜索排名以獲取更多的曝光。

對(duì)于Differentiated商品，首先您可以通過優(yōu)化您的批發(fā)價(jià)來立刻影響前臺(tái)的零售價(jià)，并且商品的批發(fā)價(jià)是對(duì)前臺(tái)價(jià)格影響最大的因素。其次您可以通過優(yōu)化您的倉(cāng)庫(kù)布局，優(yōu)化尾程配送距離，改善商品運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)降低商品破損等方式來降低商品的運(yùn)營(yíng)成本。

Q2 總成本（Total Cost）當(dāng)中的退換貨成本等運(yùn)營(yíng)成本是怎么來的？

Wayfair在計(jì)算總成本時(shí)應(yīng)用的是顆粒度細(xì)化到每一個(gè)SKU上真實(shí)運(yùn)營(yíng)成本，即使是同一個(gè)供應(yīng)商的商品，不同SKU的不同運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)也會(huì)導(dǎo)致其不同的運(yùn)營(yíng)成本。

Q3 尾程配送成本是按什么計(jì)算的？

和其他運(yùn)營(yíng)成本一樣，每一個(gè)SKU的總成本中計(jì)入的尾程配送費(fèi)用都是該SKU實(shí)際發(fā)生的配送費(fèi)用進(jìn)行數(shù)學(xué)平均后的結(jié)果。他會(huì)受到倉(cāng)庫(kù)與客戶收獲地址的距離，商品包裹的大小以及實(shí)際使用的承運(yùn)商（FedEx/UPS/Others）等因素影響。

另外需要額外注意的一點(diǎn)是尺寸，如果供應(yīng)商認(rèn)為是小包裹（SP）的產(chǎn)品但是最終被承運(yùn)商認(rèn)定是大件貨物（LTL）。在此情況下，承運(yùn)商會(huì)收取幾百美元一票的overmax fee，這也是導(dǎo)致前臺(tái)費(fèi)用暴漲的原因之一。

Q4 我要怎么做才能減少尾程配送成本？

第一是控制好產(chǎn)品尺寸，按照FedEx的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)滿足以下三點(diǎn)才能定義為小包裹。

? 最長(zhǎng)邊不超過108英寸

? 重量不超過150磅

? 最長(zhǎng)邊加圍長(zhǎng)（2倍的寬+2倍的高）不超過165英尺

但由于實(shí)際操作中的誤差，Wayfair建議賣家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候留有一定的余量。舉例說明，最長(zhǎng)邊加圍長(zhǎng)建議不超過150英尺，以盡量避免被承運(yùn)商收取overmax費(fèi)用。

第二，是做好更精準(zhǔn)的庫(kù)存定位，將您的庫(kù)存放置于離終端消費(fèi)者最近的倉(cāng)庫(kù)中。Wayfair大多數(shù)訂單來自于東海岸的顧客，如果您的海外倉(cāng)位于東海岸，那就能大大降低尾程配送費(fèi)用，最終降低前臺(tái)價(jià)格。第二，使用FedEx配送小包裹。Wayfair與FedEx有戰(zhàn)略合作協(xié)議。使用FedEx配送會(huì)比UPS在費(fèi)用上更有競(jìng)爭(zhēng)力，最終也會(huì)反應(yīng)到前臺(tái)價(jià)格上。當(dāng)然最簡(jiǎn)單有效的方式是加入Wayfair自營(yíng)的CastleGate倉(cāng)儲(chǔ)式配送網(wǎng)絡(luò)。

Q5 有什么辦法能減少商品破損成本嗎？

第一，是可以參加Wayfair的Supplier transfer項(xiàng)目，該項(xiàng)目可以讓賣家直接與客戶溝通，利用對(duì)自己產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)來解決破損，質(zhì)量，安裝錯(cuò)誤等客訴問題。大部分的客訴問題可以通過客服的技術(shù)指導(dǎo)或者寄損壞的部件來解決，從而減少補(bǔ)寄一套新品的情況。通過測(cè)試，參加該項(xiàng)目后可以幫助賣家大大降低客訴導(dǎo)致的支出與客訴率。

第二，合理利用Wayfair的工具減少客訴，可以仔細(xì)閱讀“如何利用Wayfair的工具和資源減少客訴”文章，改進(jìn)產(chǎn)品包裝以降低破損。

第三，加入CastleGate倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)，castleGate具備一流的倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)水平，相較于海外倉(cāng)，CastleGate能把破損和客訴維持在非常低的水平。與此同時(shí)，CastleGate還在不斷完善出庫(kù)前包裝加固的服務(wù)（Overpack），可以進(jìn)一步幫助賣家減少尾程配送途中造成的損壞。

Q6 我有兩個(gè)同類型的商品，我給Wayfair的批發(fā)價(jià)也都一樣，而且倉(cāng)儲(chǔ)布局和退換貨都差不多，為什么前臺(tái)價(jià)格會(huì)不同？

即使批發(fā)價(jià)相同，假設(shè)總成本也完全相同（雖然可能性極?。┑?個(gè)同類型商品，也可能出現(xiàn)前臺(tái)零售價(jià)不同的情況。這可能是由于這2個(gè)商品被放在不同的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（LPF）下而應(yīng)用了不同的毛利。Wayfair對(duì)LPF的劃分非常細(xì)致，同類商品在大小，材質(zhì)，顏色，風(fēng)格等方面的不同都可能使其被劃分在不同的LPF之中。

Q7 哪些商品的批發(fā)價(jià)可以優(yōu)化，要優(yōu)化多少？能不能給點(diǎn)建議？

您可以在您的賣家后臺(tái)Partner Home中找到Win Your Market 工具，這份工具會(huì)列出我們建議您優(yōu)化批發(fā)價(jià)的商品，建議價(jià)格以及對(duì)應(yīng)的商品銷量預(yù)測(cè)。此外，您還可以在Partner Home的Help & Support > Contact Us中找到您賬號(hào)的Relationship Manager的聯(lián)系方式，并從他/她那兒得到更多價(jià)格優(yōu)化的建議。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：Wayfair全球開店服務(wù)號(hào)）

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