“在擁擠的市場中，融入就等于失敗。在繁忙的市場中，不脫穎而出就等于隱形?！?/p>

在成熟市場中的標準化品類賽道中，新興品牌若無法構(gòu)建差異化的核心價值壁壘，缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，就會面臨被市場同質(zhì)化迅速淘汰的風(fēng)險。

在運動鞋市場，從多樣化性能、設(shè)計、卷到聯(lián)名、運動場景，有一個品牌避開與競品的“貼身肉搏”，開辟了自己的賽道。

Atoms是一家成立于2018年的美國休閑鞋品牌，主打極簡風(fēng)格、舒適日常的運動鞋，它的一大特色是鞋碼不僅有半碼，還有1/4碼，消費者還可以為自己的兩只腳選擇不同的尺碼，給用戶提供了更加精細化和個人化的選擇。

圖片來源：Atoms官網(wǎng)

疫情之前下單一雙Atoms，你可以選擇同一款鞋子的最多三種不同尺碼。你只付一雙的錢，Atoms會把三雙都寄給你。用戶可以混合搭配最適合你的尺碼，然后將其他鞋子寄回。疫情后，Atoms改成為用戶提供Fit Finder工具，幫助消費者找到最合適的鞋子。用戶在品牌的官網(wǎng)，不到一分鐘就能完成測試，然后根據(jù)年齡、腳部結(jié)構(gòu)，甚至你穿過的其他品牌鞋子的尺碼推薦準確的鞋子尺碼，非常貼心。

圖片來源：Atoms官網(wǎng)

根據(jù)Business Weekly的數(shù)據(jù)，截至2022年，Atoms僅憑借兩款售價在129至159美元之間的休閑鞋，創(chuàng)造了約1200萬美元的營收。此前Atoms在2019年8月就拿到了Initialized Capital領(lǐng)投的810萬美元A輪融資。

Atoms的鞋子沒有標志，外觀簡約。去除了這些外在的因素，兩位創(chuàng)始人專注于提供高品質(zhì)的鞋子。那么，Atoms又是如何講出好故事，用營銷為新品牌造勢的呢？

一、用戶腳感為先

Atoms的創(chuàng)始人最開始決定為用戶提供雙腳不同尺碼的選擇，是因為他們發(fā)現(xiàn)大約60%的人左右腳存在0.25號的尺碼差異。提供不同尺碼可以滿足個性化需求，避免因尺碼不合適導(dǎo)致的不適。在競爭激烈的鞋履市場，這種細節(jié)能夠幫助Atoms脫穎而出，吸引注重舒適感和個性化體驗的用戶。

這樣“用戶體驗為先”的態(tài)度，也會增加消費者對品牌的好感，用戶對獨特、貼心的服務(wù)更愿意分享，形成良好的品牌口碑，提升復(fù)購率和用戶忠誠度。在Reddit上，只要搜索Atoms也可以看到很多Atoms的自來水用戶，無形間為品牌拓展了口碑。

圖片來源：Reddit

而這樣的服務(wù)需要Atoms在發(fā)展前期付出大量的成本。

首先雙腳尺碼選擇會大幅增加SKU（庫存單位）數(shù)量，對企業(yè)庫存管理的復(fù)雜度要求更高，更加需要更精細的生產(chǎn)計劃和質(zhì)量控制，導(dǎo)致單件商品的成本上升。這也是Atoms定價高的原因之一。

圖片來源：Reddit

此外，如果消費者選擇雙尺碼后不滿意，退換貨率也會更高，需要更高效的物流體系支持。

Atoms有意“遠離”產(chǎn)品設(shè)計和色彩搭配中的“潮流”和“風(fēng)口”，更加關(guān)注如何延長用戶更換產(chǎn)品的周期和提升他們對品牌的依賴度。他們并不追求定價“奢侈”，只是強調(diào)用設(shè)計凸顯價值：確保真材實料、絕佳的舒適度、低調(diào)無logo的設(shè)計。

盡管這樣的產(chǎn)品策略是為了優(yōu)化用戶體驗，但是許多消費者還是習(xí)慣購買單一尺碼的鞋履，所以Atoms需要通過社交媒體內(nèi)容和紅人營銷讓消費者理解和接受產(chǎn)品和服務(wù)。

二、故事先行，品牌隨后

不同于一些走時尚潮流路線的運動鞋品牌，通過明星、博主上身搭配來獲取關(guān)注度，Atoms精心挑選社媒合作對象，更偏向人群打法風(fēng)格。幾乎不會迷戀流量網(wǎng)紅，選擇的都是與品牌調(diào)性相投的垂直領(lǐng)域kol，比如一些藝術(shù)、生活方式、科技類博主，企業(yè)家或創(chuàng)始人。

一方面，他們正是Atoms面向的核心人群的縮影：即各行各業(yè)的精英，有著深厚專業(yè)知識和廣闊視野的特別的人，能夠帶來真正意義上的人群影響力。另一方面，他們自身也很具有創(chuàng)意，是極簡主義、實用主義的擁躉，不追求通過鞋履的logo和設(shè)計來突顯自身，但對舒適度無比挑剔，品牌和這些紅人合作不會翻車，不僅提升了品牌的時尚感，還通過跨領(lǐng)域的合作吸引了不同興趣的用戶。

Atoms在與這些博主合作，也鼓勵博主保留個人特色，用更加有創(chuàng)意的方式宣傳，比如它曾經(jīng)邀請定格動畫師risa_flynn推廣新品，risa的粉絲不多，主要吸引自己垂直領(lǐng)域的粉絲，粉絲認可度比較高。當她用定格動畫的方式，呈現(xiàn)出不同顏色的Atoms，粉絲立即被她的創(chuàng)意視頻種草。

圖片來源：Instagram

Atoms用紅人撬動目標用戶群，它最成功的案例，就是與全球頂級3C科技博主Marques Brownlee的合作，這類博主通常擁有大量忠實粉絲，且粉絲群體對科技、設(shè)計和生活方式有較高關(guān)注度，與Atoms的品牌定位相符。Marques目前在全網(wǎng)各個社交媒體的粉絲加起來近2000萬，視頻總觀看量達到驚人的49億，僅僅在Instagram上他也有490萬粉，影響力巨大。

圖片來源：Instagram

Atoms并不只是請Marques來為自己做推廣，而是正式推出了聯(lián)名款——「MKBHD x Atoms 251」，一款紅黑配色的球鞋，這種跨界合作幫助品牌拓展目標用戶群體，讓熱愛科技的用戶關(guān)注到其極簡設(shè)計。

圖片來源：Instagram

Marques也在自己的賬號上持續(xù)發(fā)布這一系列的最新款，撇開賣貨，聚焦在自己與品牌合作的幕后故事，幾條帖子的平均點贊量都在10萬以上，對Atoms來說，這無疑是一次絕佳的破圈機會。

從運動鞋到科技圈，看似跨度不小，但是不偏離核心人群和品牌定位的基礎(chǔ)上，做到自然和有效的延伸，堪稱高質(zhì)量的紅人合作案例，而高質(zhì)量也意味著有利潤生長意味著具有可持續(xù)性。

圖片來源：Instagram

同時，為了讓產(chǎn)品推廣盡可能的效率最大化，Atoms團隊精心設(shè)計了傳播內(nèi)容素材，不僅直觀清晰，也與生活場景深度貼合。

Atoms目前只運營了Instagram、X以及FaceBook這三個社媒平臺，其中，Atoms在Instagram上的運營最為成功。雖然粉絲不多，但是卻已經(jīng)形成了具有辨識度的品牌形象。

圖片來源：Instagram

在社媒內(nèi)容上，Atoms其實還有值得營銷人“玩味”的點。

最好的品牌和最好的產(chǎn)品都源自精彩的故事。在整個Atoms營銷生態(tài)系統(tǒng)都能看到創(chuàng)始人在講故事。尤其是Instagram和X上，兩位創(chuàng)始人親自管理賬戶并且產(chǎn)出內(nèi)容。在社交媒體上，他們會分享制作鞋子的工序、材料以及產(chǎn)品背后的團隊的故事。

而每次創(chuàng)始人夫婦親自發(fā)布的內(nèi)容，點贊量都高于平均值，可見用戶對品牌故事的認可。

圖片來源：Instagram

在這些帖子中，創(chuàng)始人會強調(diào)產(chǎn)品的獨特賣點，如提供不同尺碼選擇、高品質(zhì)材料和舒適性等，通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶。通過這些內(nèi)容展現(xiàn)品牌堅持創(chuàng)新和關(guān)注用戶需求的理念，增強用戶的情感認同。

但出海的商家也要注意，雖然Atoms運營了多個平臺，但是還是建議聚焦在Instagram，TikTok或YouTube等平臺，這些平臺不僅更好能展現(xiàn)產(chǎn)品特點，也聚集了大量的博主，有助于新品牌在前期迅速跑出營銷效果。

相比之下，Atoms在X和Facebook上的推廣動作就會有一定局限。因為Atoms的目標用戶與社交媒體的用戶畫像并不匹配，X上的科技類話題偏多，而FB的用戶年齡偏高，無法完全覆蓋Atoms的主要目標群體。

而且作為一個注重功能美學(xué)的新品牌，在X和FB上，內(nèi)容傳播更側(cè)重文字或信息傳遞，限制了Atoms產(chǎn)品的視覺表達優(yōu)勢。

三、總結(jié)

流量成本越來越高、供給越來越豐富，新品的存活率越來越低。大渠道、大分銷搭配大面積推廣的做法，依然有效，但對新銳品牌，或新產(chǎn)品來說，更實際的做法往往是，找到小切口，由小及大，泛起漣漪。這也對出海的商家提出了更高的要求，畢竟更小的切口不僅意味著更低的啟動門檻，也意味著更高的精準度要求，需要正中靶心，對于選擇紅人的要求也更高。

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（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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