特朗普新關(guān)稅時(shí)代下中企“闖美”：賣(mài)貨還是做品牌？

中國(guó)企業(yè)出海進(jìn)程不斷加速，面臨著諸多關(guān)鍵抉擇。

賣(mài)貨求短期效益，還是做品牌謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，成為縈繞在眾多創(chuàng)始人心頭的難題。

當(dāng) “中國(guó)制造” 遍布全球，國(guó)潮品牌如何在海量商品中脫穎而出，找到獨(dú)特定位，創(chuàng)造更高價(jià)值？

Myles Marks 先生來(lái)自美國(guó) ，是美國(guó)批發(fā)行業(yè)發(fā)展的第三代人，他的祖父于 1941 年創(chuàng)辦批發(fā)公司，后由父親經(jīng)營(yíng)直至 2000 年父親退出，如今他是叔叔 35 年前創(chuàng)立的批發(fā)公司的合伙人 。

在2025雨果大會(huì)·跨境老板朋友們的年度聚會(huì)。DM Merchandising 的首席創(chuàng)意官兼首席商品官 Myles Marks 先生帶來(lái)了他的寶貴經(jīng)驗(yàn)分享。

Myles Marks擁有 25 年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，頻繁往返于美國(guó)、加拿大和中國(guó)，在線下零售領(lǐng)域成就斐然，成功建立起 100 多個(gè)品牌。Myles Marks 始終秉持持續(xù)進(jìn)步的人生理念，從商業(yè)視角將自身定位基于三個(gè)重要錨點(diǎn)：一是以學(xué)生的姿態(tài)，保持終身學(xué)習(xí)，深知停止學(xué)習(xí)便意味著停止成長(zhǎng)；二是作為機(jī)會(huì)主義者，每日積極發(fā)掘新的機(jī)遇；三是身為領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)家，堅(jiān)定相信自己的愿景，并全力組建團(tuán)隊(duì)付諸實(shí)踐。他的寶貴經(jīng)驗(yàn)分享，或許能為中國(guó)出海企業(yè)開(kāi)拓全新的思路與方向。

隨著美國(guó)取消低于800美元貨物關(guān)稅豁免，跨境電商賣(mài)家接下來(lái)該如何更好挖掘美國(guó)市場(chǎng)？2月24日，“特朗普關(guān)稅新政下跨境賣(mài)家的突圍攻略”閉門(mén)私享會(huì)即將舉辦，點(diǎn)此立即報(bào)名參會(huì)！

“希望我的經(jīng)歷，能讓大家明白全渠道生態(tài)系統(tǒng)的重要性”

在跨境電商的 B2C 和 D2C 領(lǐng)域，從業(yè)者們常思考如何在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。Myles Marks 在分享中認(rèn)為，“探索進(jìn)入美國(guó)批發(fā)行業(yè)并構(gòu)建全渠道生態(tài)系統(tǒng)，是極具現(xiàn)實(shí)意義的發(fā)展路徑。

盡管美國(guó)零售市場(chǎng)負(fù)面消息不斷，如線下店鋪關(guān)閉、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳、關(guān)稅攀升等，但線下批發(fā)行業(yè)有其獨(dú)特的周期性規(guī)律。即便經(jīng)濟(jì)下行，但美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情未減，只是消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，這為市場(chǎng)參與者預(yù)留了廣闊空間。”

全渠道模式已成為未來(lái)商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，無(wú)論是新興的數(shù)字本土品牌，還是知名大型品牌，都在積極布局。全渠道生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)協(xié)同共生、平衡發(fā)展的有機(jī)模型，各平臺(tái)間相互補(bǔ)充、互惠互利。

要構(gòu)建這一理想的生態(tài)系統(tǒng)，品牌搭建與價(jià)格保護(hù)至關(guān)重要。在價(jià)格保護(hù)方面，嚴(yán)格執(zhí)行最低廣告價(jià)格（MAP）政策尤為關(guān)鍵。在數(shù)字化購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)比價(jià)格，若線上價(jià)格更優(yōu)，線下門(mén)店易淪為免費(fèi)展示空間，無(wú)法促成實(shí)際銷(xiāo)售。而 MAP 政策的有效執(zhí)行，既能保護(hù)品牌資產(chǎn)，維持品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)值，又能保障零售合作伙伴的利益 。

Myles Marks 還結(jié)合自身經(jīng)歷，分享了一段與亞馬遜平臺(tái)的 “恩怨情仇”。“我們的業(yè)務(wù)布局中，80% 側(cè)重于線下市場(chǎng)，面向各類(lèi)零售渠道供貨，另外 20% 則直接面向消費(fèi)者開(kāi)展業(yè)務(wù)，主要是通過(guò)亞馬遜還有自己的獨(dú)立站，以及社交媒體等等。在業(yè)務(wù)推進(jìn)初期，亞馬遜平臺(tái)的爆發(fā)帶動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。短時(shí)間內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從數(shù)百個(gè)激增到 1000 多個(gè)，他們?cè)趤嗰R遜轉(zhuǎn)售 Myles Marks 的品牌產(chǎn)品，竟創(chuàng)造了高達(dá) 1100萬(wàn)美元的業(yè)務(wù)量，且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)看似良好、可持續(xù)。”

然而，好景不長(zhǎng)，線上經(jīng)銷(xiāo)商為搶占市場(chǎng)份額，紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，致使產(chǎn)品定價(jià)不斷下降。這一行為嚴(yán)重?fù)p害了線下批售客戶的利益，線下零售批售客戶的不滿情緒日益高漲，Myles Marks 的核心業(yè)務(wù)與線下客戶的緊密聯(lián)系，也因此受到巨大沖擊。

“為扭轉(zhuǎn)這一局面，當(dāng)時(shí)我們充分利用亞馬遜的品牌注冊(cè)功能，將所有品牌及相關(guān)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，全面清理在亞馬遜平臺(tái)上售賣(mài)我們品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商。緊接著，我對(duì)亞馬遜平臺(tái)上那些未經(jīng)授權(quán)，售賣(mài)我們品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)全面清理，杜絕市場(chǎng)分銷(xiāo)的混亂局面。

此后，我親力親為創(chuàng)建亞馬遜品牌頁(yè)面與商品列表，從源頭把控產(chǎn)品展示與推廣的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，緊緊握住定價(jià)權(quán)這一關(guān)鍵 ‘命門(mén)’，正式啟動(dòng)最低廣告價(jià)格（MAP）政策，確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格穩(wěn)定合理。我還將 MAP 政策延伸至所有現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道，建立起統(tǒng)一的定價(jià)規(guī)則，讓各渠道在有序的價(jià)格體系下協(xié)同運(yùn)作。

通過(guò)這一系列環(huán)環(huán)相扣、精準(zhǔn)有效的舉措，我成功重塑了平衡的全渠道生態(tài)系統(tǒng)。雖說(shuō)在短期內(nèi)，我放棄了高達(dá) 1100 萬(wàn)美元的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)收入，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一決策換來(lái)了業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)。我希望這段實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，能為眾多跨境電商從業(yè)者提供寶貴的借鑒思路，也讓大家明白，在復(fù)雜多變的電商市場(chǎng)中，適當(dāng)割舍短期利益，有時(shí)能成就更為輝煌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 。”

抓住本地場(chǎng)，做好本土品牌

“如果要進(jìn)入美國(guó)線下批售市場(chǎng)，品牌推廣至關(guān)重要?！盡yles Marks 強(qiáng)調(diào)道。

產(chǎn)品和品牌的區(qū)別在于營(yíng)銷(xiāo)和故事，品牌不僅要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還要注重情感價(jià)值，提供情緒價(jià)值，留住客戶。中國(guó)企業(yè)在做品牌推廣時(shí)，必須具有西方品牌的外觀、聲音和故事，因?yàn)樵诿绹?guó)實(shí)體零售市場(chǎng)，品牌認(rèn)知至關(guān)重要。西方品牌會(huì)針對(duì)不同市場(chǎng)推出獨(dú)特產(chǎn)品，中國(guó)品牌出海也需要因地制宜，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成共鳴。

美國(guó)線下批發(fā)市場(chǎng)是值得進(jìn)入的，從數(shù)字上看，美國(guó)約有 110 萬(wàn)家零售店，其中 75% 是大型連鎖商店，27.5 萬(wàn)家是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的零售店，且這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)。每個(gè)企業(yè)和行業(yè)都不同，成功的秘訣在于制定適合西方的品牌定位和推廣戰(zhàn)略，這需要根據(jù)品牌的具體特點(diǎn)來(lái)決定。

Myles Marks 希望通過(guò)自己的演講激發(fā)企業(yè)家們跳出固有思維模式，發(fā)揮創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)突破性思考。他相信，未來(lái)可以充分利用人工智能、數(shù)據(jù)分析等決策工具，而投資自己是最重要的投資。他期待與在座的商界精英進(jìn)一步合作，共同探索新的機(jī)遇。

Q&A

雨果跨境：對(duì)于美國(guó)當(dāng)?shù)氐木肪€下零售商店和沃爾瑪這種百貨商超型的線下零售店鋪，核心的本質(zhì)區(qū)別在哪？精品線下門(mén)店的業(yè)態(tài)是怎樣的？

Myles Marks：首先，從盈利能力看，我給大型零售商供貨，雖然銷(xiāo)量大利潤(rùn)也不錯(cuò)，但業(yè)務(wù)主要集中在精品或小型獨(dú)立店，在這類(lèi)店能獲取更多利潤(rùn)。其次，做精品店能降低客戶集中度。像沃爾瑪業(yè)務(wù)范圍大，若只做沃爾瑪，可能會(huì)失去整個(gè)零售業(yè)務(wù)。對(duì)大型零售商來(lái)說(shuō)，我們只是眾多供貨商之一，而對(duì)小而精的精品店，我們是重要的供貨商。

雨果跨境：如果用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容您所看到的商業(yè)趨勢(shì)和變化，您會(huì)如何總結(jié)？

Myles Marks：

創(chuàng)新：必須要有創(chuàng)造性地思考，去發(fā)現(xiàn)商品的情緒價(jià)值，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)期可持續(xù)的商業(yè)模式。

放大：有了商品和品類(lèi)后，要思考如何推廣，讓世界了解我們的商品。

專(zhuān)注：即專(zhuān)注于自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、核心業(yè)務(wù)。比如我賣(mài)禮品，就不會(huì)輕易嘗試賣(mài)生雞肉，因?yàn)槟遣皇俏业膹?qiáng)項(xiàng) 。

雨果跨境：什么樣的亞馬遜賣(mài)家適合做線下？亞馬遜大賣(mài)做品牌的在美國(guó)開(kāi)線下店，開(kāi)到多少家會(huì)達(dá)到盈虧平衡，產(chǎn)生品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利？

Myles Marks：能在線下賺錢(qián)的品牌，首先要盡早進(jìn)行本地化。在一個(gè)市場(chǎng)推廣品牌，要用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接受的方式，通過(guò)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、符合當(dāng)?shù)貙徝赖陌b與展示方式，塑造品牌形象，才能更好地進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。若僅通過(guò)亞馬遜做線上銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)做線下還需額外努力，要讓線下消費(fèi)者認(rèn)為所售產(chǎn)品是本土品牌。另外，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)辦事處，安排線下員工關(guān)注、開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也很重要。

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）