瘋投競(jìng)對(duì)關(guān)鍵詞！Shein和Temu新一輪較量開(kāi)始了……

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路透社11月27日?qǐng)?bào)道，營(yíng)銷和行業(yè)專家表示，Temu 和 Shein 投入了大量的在線營(yíng)銷資金，這使得其他零售商和品牌在黑色星期五吸引消費(fèi)者的成本更高，因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)都在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的搜索關(guān)鍵詞上投入巨額資金。

零售商通過(guò)競(jìng)標(biāo)關(guān)鍵詞，爭(zhēng)取讓產(chǎn)品在搜索結(jié)果中排名靠前。關(guān)鍵詞需求越大，搜索引擎對(duì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中的廣告的每次點(diǎn)擊收費(fèi)就越高——這一指標(biāo)稱為“每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）”。

例如，根據(jù)在線營(yíng)銷平臺(tái) Semrush 為路透社匯編的谷歌搜索廣告數(shù)據(jù)，在美國(guó)，Temu 競(jìng)標(biāo)的關(guān)鍵詞包括“Walmart Black Friday deals”、“Kohls Black Friday”和“Bed Bath Beyond”。

數(shù)據(jù)顯示，Shein 在美國(guó)對(duì)“Walmart clothes”、“Zara jeans”、“Mango dresses”和“Nordstrom Rack shoes”等關(guān)鍵詞進(jìn)行了競(jìng)價(jià)。從 2022 年 8 月到 2024 年 8 月，“Walmart clothes”的每次點(diǎn)擊費(fèi)用增長(zhǎng)了 16 倍。

數(shù)據(jù)顯示，諸如“cheap clothes online”和“shopping”等通用關(guān)鍵詞也變得更加昂貴。

咨詢公司 AlixPartners 電商專家埃里克·勞蒂爾 (Erik Lautier) 表示：“市場(chǎng)環(huán)境非常殘酷，非常艱難?！?/span>

“從定義上講，當(dāng)你增加每次點(diǎn)擊費(fèi)用時(shí)，你的營(yíng)銷投資回報(bào)就會(huì)減少。在某些情況下，這可能意味著它變得無(wú)利可圖，這對(duì)依賴付費(fèi)搜索廣告來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)的零售商來(lái)說(shuō)影響很大?！?/span>

勞蒂爾表示，付費(fèi)搜索廣告可以推動(dòng)零售商 15% 到 30% 甚至更多的在線銷售額，并占到營(yíng)銷預(yù)算的一半。

Semrush 品牌營(yíng)銷副總裁奧爾加·安德里延科 (Olga Andrienko) 表示，品牌對(duì)其他品牌的關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)并不罕見(jiàn)，但 Shein 和 Temu 脫穎而出，因?yàn)樗鼈儗?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞范圍比平均水平要廣泛得多。

她說(shuō)：“我們看到搜索營(yíng)銷動(dòng)態(tài)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，快時(shí)尚品牌現(xiàn)在的出價(jià)高于傳統(tǒng)零售商，而且他們的策略似乎更加積極。”

Temu 發(fā)言人在回答路透社的問(wèn)題時(shí)表示，該平臺(tái)致力于公平競(jìng)爭(zhēng)和負(fù)責(zé)任的廣告行為，并維護(hù)一個(gè)“否定關(guān)鍵詞列表”，以防止針對(duì)品牌名稱的廣告定位。該發(fā)言人表示：“在極少數(shù)情況下，由于谷歌等廣告平臺(tái)的自動(dòng)關(guān)鍵詞插入流程，品牌名稱可能會(huì)被無(wú)意地包含在我們的廣告活動(dòng)中。”他補(bǔ)充說(shuō)，Temu 會(huì)迅速采取行動(dòng)來(lái)解決這些問(wèn)題。

Shein 并未立即回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。

成本上升正促使一些企業(yè)將營(yíng)銷支出從付費(fèi)搜索轉(zhuǎn)移到 Facebook、TikTok、網(wǎng)紅和傳統(tǒng)廣告，”倫敦 Alvarez & Marsal 零售和消費(fèi)者業(yè)務(wù)主管艾琳·布魯克斯 (Erin Brookes) 表示。

布魯克斯說(shuō)：“實(shí)際上，我看到很多品牌開(kāi)始真正思考，這種投放可能會(huì)給我們帶來(lái)不想要的客戶——只靠?jī)r(jià)格交易的客戶，而不是高利潤(rùn)的回頭客——我想廣告投放是要為品牌帶來(lái)更有針對(duì)性的客戶。”

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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