亞馬遜啟動(dòng)階段“最佳路徑”：優(yōu)中選優(yōu)+搭乘競(jìng)品流量東風(fēng)！

亞馬遜品牌成長(zhǎng)導(dǎo)航基于大數(shù)據(jù)分析，將賣家的品牌出海發(fā)展旅程劃分為籌備、啟動(dòng)、成長(zhǎng)、拓展四大關(guān)鍵階段。每一階段賣家面臨的挑戰(zhàn)、需投入的資源及業(yè)務(wù)重心都各有不同。

想要在出海的征途中少走彎路，迅速達(dá)成目標(biāo)：推動(dòng)品牌發(fā)展。明確自身所處的階段，手握航海圖，并找到“最優(yōu)路徑”顯得尤為關(guān)鍵。我們可以通過四個(gè)步驟迅速鎖定這條“最優(yōu)路徑”：

Step1：確認(rèn)發(fā)展階段；

Step2：了解痛點(diǎn)、目標(biāo)、方案思路；

Step3：制定解決方案；

Step4：跟蹤優(yōu)化效果。

理論雖好，實(shí)戰(zhàn)卻需技巧。在實(shí)戰(zhàn)過程中，究竟怎樣才能找到“最佳路徑”?

今天，我們邀請(qǐng)到亞馬遜賣家講師Anna，結(jié)合當(dāng)品牌身處“啟動(dòng)”階段時(shí)的痛點(diǎn)和目標(biāo)，拆解如何“四步走”找到精準(zhǔn)有效的階段性解決方案，實(shí)現(xiàn)廣告效果的持續(xù)提升！

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第一步：確認(rèn)發(fā)展階段

通過兩種方法即可快速確定品牌所處階段：

【方法一】

· 了解啟動(dòng)階段特征，和自家品牌逐一對(duì)照；

· 商品詳情頁已具雛形；

· 自然或廣告流量較少；

· 預(yù)算緊張，對(duì)廣告成本高度敏感；

· 銷量目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

【方法二】

· 在賣家平臺(tái)進(jìn)行查詢；

· 登錄賣家平臺(tái)（Seller Central），進(jìn)入“品牌”板塊點(diǎn)擊“打造您的品牌”，在“品牌創(chuàng)建者階段”中找到所屬的當(dāng)前階段。

第二步：了解痛點(diǎn)、目標(biāo)、方案思路

對(duì)于“啟動(dòng)”階段的賣家來說，他們?cè)趤嗰R遜上已積累了一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，特別是商品推廣的應(yīng)用上。此時(shí)，他們面臨的核心挑戰(zhàn)是：如何提升廣告效果以打破銷量瓶頸。

是深化商品推廣，還是借助品牌廣告拓寬流量，從而提升銷量，成為他們的考量重點(diǎn)。

在這個(gè)階段中，他們目標(biāo)、痛點(diǎn)及方案思路是：

· 業(yè)務(wù)目標(biāo)：提升銷量；

· 核心痛點(diǎn)：使用商品推廣廣告后，如何通過品牌廣告增加銷量。

在實(shí)際操作中，賣家們往往面臨“提預(yù)算怕虧損，不調(diào)整難增長(zhǎng)”的兩難境地：

商品推廣的流量與銷量增長(zhǎng)陷入停滯。例如，日均廣告點(diǎn)擊量長(zhǎng)期維持在50-80次單日訂單量在10-15單之間徘徊，平均AC0S高達(dá)35%-40%。

提高預(yù)算擔(dān)心導(dǎo)致虧損，不進(jìn)行調(diào)整又難以實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。前期投流的KPI指標(biāo)以點(diǎn)擊和曝光為主，轉(zhuǎn)化率已達(dá)到瓶頸，需要增加流量來實(shí)現(xiàn)突破。部分出單較高的商品推廣廣告ACOS甚至超過50%，如果持續(xù)投入會(huì)增加整體成本，壓縮利潤(rùn)空間。

【方案思路】

基于這些痛點(diǎn)，賣家可以從兩個(gè)方向出發(fā)來“解題”。優(yōu)化商品推廣廣告，提高廣告效率，達(dá)到降低成本的效果;使用品牌推廣廣告或展示型推廣廣告，拓寬流量和銷量。

第三步：制定解決方案

1、關(guān)注核心數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商品推廣廣告的問題

若將商品推廣廣告的曝光、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與同行平均數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，我們就能找到廣告核心問題。

· 關(guān)鍵詞排名：核心大詞自然排名長(zhǎng)期處于第3頁。

· 廣告轉(zhuǎn)化率：商品推廣自動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率僅2.2%，低于品類均值3.12%（利用第三方工具獲得品類轉(zhuǎn)化率）。

· 流量結(jié)構(gòu)：90%流量來自長(zhǎng)尾詞，頭部詞覆蓋率僅12%;商品推廣廣告曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：低于同行平均水平。

2、從商品推廣廣告報(bào)告以及賣家平臺(tái)中找到問題

· 搜索詞報(bào)告路徑：廣告平臺(tái)-廣告報(bào)告-商品推廣廣告-搜索詞報(bào)告

根據(jù)“7天總訂單量”數(shù)據(jù)，由高到低排序，以此定位各訂單量背后的搜索關(guān)鍵詞。接著，深入分析這些搜索詞，判斷流量的主要來源是長(zhǎng)尾詞還是頭部大詞。

賣家講師Anna對(duì)長(zhǎng)尾詞與大詞進(jìn)行了分類，統(tǒng)計(jì)出大詞的平均曝光、點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化率，從中篩選出表現(xiàn)優(yōu)于平均值的大詞，例如“battery weed trimmer”，并應(yīng)用在后續(xù)商品推廣廣告中。

同時(shí)，在長(zhǎng)尾詞的分析過程中，發(fā)現(xiàn)了高頻詞根“l(fā)eaf blower”，對(duì)此，可利用“熱門搜索詞”工具進(jìn)一步評(píng)估其潛力，判斷其是否適合作為投放的流量大詞。

· 熱門搜索詞路徑：賣家平臺(tái)-品牌分析-搜索分析-熱門搜索詞

在“熱門搜索詞”工具中，輸入“l(fā)eafblower”，查看相關(guān)詞的搜索頻率排名（數(shù)字越小，搜索熱度越高），以及點(diǎn)擊量最高的品牌和分類、點(diǎn)擊量最高的3個(gè)ASIN。

賣家可通過這些數(shù)據(jù)，判斷這些品牌及ASIN與自己的差距。若前三ASIN的點(diǎn)擊占比總和較高（例如，超過50%），則意味著這個(gè)大詞的剩余搜索份額有限，可考慮減少對(duì)該詞的投入，以降低廣告成本。

相反，對(duì)于廣告報(bào)告中篩選出的高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞，如長(zhǎng)尾詞“xxxleafblower”，若其點(diǎn)擊占比總和較低，則表明這些關(guān)鍵詞的市場(chǎng)份額還沒有被競(jìng)品大幅占據(jù)，值得持續(xù)加大投放力度。

廣告報(bào)告數(shù)量眾多，想要在眾多報(bào)表中一眼發(fā)現(xiàn)更多問題?也可以點(diǎn)擊下方海報(bào)，回顧七大廣告報(bào)告的使用指南！

3、從分析“詞”中反推對(duì)標(biāo)競(jìng)品，搭乘競(jìng)品流量“東風(fēng)”

如果想要進(jìn)一步拓展流量，還可挖掘水平相當(dāng)?shù)母?jìng)品，設(shè)為“對(duì)標(biāo)”商品投放。賣家們可以從BestSeller榜單中分析價(jià)格、評(píng)價(jià)量、評(píng)分及星級(jí)相近的競(jìng)品，也可以利用前面提到的“熱門搜索詞”進(jìn)行篩選。

對(duì)于處于"啟動(dòng)"階段的賣家，應(yīng)優(yōu)先聚焦搜索結(jié)果中的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，查看點(diǎn)擊量排名前三的ASIN信息，以找到與自身ASIN相近的競(jìng)品。在此階段，不建議選擇大詞對(duì)應(yīng)的競(jìng)品作為對(duì)標(biāo)，因?yàn)橄啾冗@些競(jìng)品，當(dāng)前商品可能競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足。

4、 廣告設(shè)置優(yōu)化技巧

【商品推廣】優(yōu)中選優(yōu)，降低廣告成本

· 利用自動(dòng)廣告篩選優(yōu)質(zhì)詞，否定高點(diǎn)擊、高CPC、無轉(zhuǎn)化的詞；

· 否定熱門搜索詞中，點(diǎn)擊占比總和信高，且都來源于競(jìng)品的詞；

· 調(diào)整競(jìng)價(jià)，在不同廣告位進(jìn)行加價(jià)，進(jìn)行測(cè)試"針對(duì)高轉(zhuǎn)化、高點(diǎn)擊的詞，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，如高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞“xxleafblower；

· 對(duì)“品牌詞+大詞”（如品牌詞+battery weed trimmer）組合進(jìn)行低CPC、低預(yù)算測(cè)試，以評(píng)估市場(chǎng)反應(yīng)。

【展示型推廣】以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，從搜索詞反推對(duì)標(biāo)競(jìng)品

啟動(dòng)階段的賣家，除了在商品推廣廣告上“做大做強(qiáng)”，更要打開思路借助更多廣告類型，拓寬流量池。如果擔(dān)心廣告成本增加，可以從展示型推廣廣告內(nèi)容相關(guān)投放開始，小成本打造高性價(jià)比流量拓展之路。

“內(nèi)容相關(guān)”投放的核心技巧，要兼顧“高流量”及“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”兩點(diǎn)，即借助競(jìng)品的流量?jī)?yōu)勢(shì)，將廣告投放在競(jìng)品的商品詳情頁上，憑借自家品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)獲得點(diǎn)擊。在上文提到的“熱門搜索詞”（賣家平臺(tái)-品牌分析-搜索分析-熱門搜索詞）工具，可以幫助找到高流量的詞，并找到對(duì)應(yīng)的點(diǎn)擊量排名前三的ASIN。

第四步：跟蹤優(yōu)化效果

在廣告優(yōu)化實(shí)施后，還需要跟蹤廣告效果，進(jìn)行對(duì)比。賣家們可以通過對(duì)比“日均點(diǎn)擊量”、“點(diǎn)擊率CTR”、“周訂單量”及“ACOS”等指標(biāo)，來評(píng)估優(yōu)化前后的成效。

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：亞馬遜晚8點(diǎn)）

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