中國(guó)賣家，正大舉挺進(jìn)中東

來(lái)自中國(guó)的跨境電商“出海四小龍”正在中東翻開新的篇章。

近日，速賣通AliExpress新簽約的中東代言人——沙特著名球星Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達(dá)瓦薩里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）的巨幅海報(bào)正悄然登陸利雅得Boulevard City街頭。Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達(dá)瓦薩里）是2022年亞洲足球先生，F(xiàn)eras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）則是一位潛力巨大的足壇新星，兩人的社交賬號(hào)粉絲累計(jì)達(dá)240萬(wàn)，在中東地區(qū)、尤其沙特有極高的人氣。

利雅得Boulevard City是沙特阿拉伯最具特色的街區(qū)之一，涵蓋音樂、藝術(shù)、美食等多類型主題，每年都吸引來(lái)自世界各地的游客慕名打卡。在現(xiàn)場(chǎng)的大屏幕上，速賣通廣告輪番播放，賺足眼球。

圖：利雅得Boulevard City，速賣通新代言人的巨幅海報(bào)

除了簽約足球代言人之外，速賣通在線下商場(chǎng)TVC渠道霸屏推廣，并與頭部網(wǎng)紅合作帶貨；還將升級(jí)本地銀行合作權(quán)益。

“速賣通正在沙特掀起一陣風(fēng)潮。”有當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生告訴雨果跨境。【新賽道新流量，2024跨境電商出海峰會(huì)（深圳站）將于5月13日隆重上演，各大新興市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及平臺(tái)戰(zhàn)略一一揭曉。（點(diǎn)擊報(bào)名）】

1.速賣通的組合拳

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)雨果跨境表示，速賣通在沙特與中東市場(chǎng)布局已久，在新的形勢(shì)下，速賣通希望成為中東消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的首選。

大手筆簽下知名球星，是速賣通擴(kuò)大在希望進(jìn)一步巨大在沙特市場(chǎng)影響力的有力手段之一。從2022年以來(lái)，世界杯與亞洲杯先后在卡塔爾進(jìn)行，以及C羅等著名球星“東進(jìn)”沙特聯(lián)賽，中東地區(qū)足球氛圍持續(xù)火熱。

而選擇在齋月來(lái)臨之際，速賣通也有自己的考量。作為穆斯林的年度最盛大節(jié)日，齋月不僅是世界各地穆斯林進(jìn)行家庭聚會(huì)、社區(qū)活動(dòng)和宗教儀式的重要時(shí)間，期間，人們會(huì)花更多時(shí)間瀏覽在線平臺(tái)，為家庭添置各類家居用品，因此，齋月成為中東地區(qū)電商促銷的熱門周期。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024 年齋月期間，中東北非地區(qū)的在線零售格局將出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，支出預(yù)計(jì)將達(dá)到 390 億美元。據(jù)悉，速賣通將在齋月全月推行四波大促。

通過明星代言和節(jié)日大促進(jìn)一步加強(qiáng)影響力，對(duì)于速賣通并不是第一次。

去年3月，速賣通在韓國(guó)推出了Choice服務(wù)，就啟用了韓國(guó)知名演員馬東錫作為代言人。馬東錫是韓國(guó)知名主持人和演員，曾多次參與中國(guó)和韓國(guó)兩國(guó)的文化、娛樂等交流活動(dòng)。雙11期間，速賣通聯(lián)合代言人馬東錫，在韓國(guó)市場(chǎng)推出總價(jià)值11億韓元的“幸運(yùn)盲盒”，用“盲盒”刺激年輕消費(fèi)者持續(xù)下單。

這一聯(lián)動(dòng)，助推了速賣通進(jìn)入快速增長(zhǎng)軌道，在韓國(guó)市場(chǎng)，繼下載量領(lǐng)先后，人均使用時(shí)長(zhǎng)再次超過韓國(guó)本土電商巨頭Coupang。

加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，提供更加便捷而舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，速賣通正在打出自己的組合拳，并將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他市場(chǎng)。

圖：利雅得Boulevard City的速賣通廣告

今年3月還是速賣通在全球推出基于托管模式的Choice服務(wù)一周年。據(jù)平臺(tái)介紹，Choice服務(wù)包含了多種便利功能，例如免費(fèi)送貨、免費(fèi)退貨和快速送達(dá)承諾等。這些功能旨在降低跨境購(gòu)物的難度和不確定性，提高消費(fèi)者對(duì)跨境購(gòu)物體驗(yàn)和信心。

此外，Choice還逐步增加了跨境品牌和商品種類，為消費(fèi)者提供更加豐富的選擇。當(dāng)前，Choice背后的商品和商家，大部分都來(lái)自于速賣通首推、并在近兩年成為跨境電商行業(yè)熱點(diǎn)的的“全托管”與“半托管”服務(wù)。

托管帶來(lái)的增長(zhǎng)顯而易見，阿里最新財(cái)報(bào)顯示，阿里國(guó)際電商收入增長(zhǎng)44%，連續(xù)6個(gè)季度超出市場(chǎng)預(yù)期，其中基于全托管和半托管的Choice業(yè)務(wù)，成為拉動(dòng)速賣通訂單同比增長(zhǎng)60%的主要?jiǎng)恿ΑＴ谧钚碌呢?cái)報(bào)電話會(huì)議上，速賣通稱接下來(lái)一段時(shí)間都將是對(duì)海外市場(chǎng)的大規(guī)模投入期。

在市場(chǎng)方面，速賣通已經(jīng)形成了以重點(diǎn)市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的清晰布局，此前速賣通曾表示，會(huì)繼續(xù)對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)加大投入，同時(shí)積極拉動(dòng)新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)，如日韓、中東、拉美等。

在更高層面，在阿里海外業(yè)務(wù)調(diào)整后，速賣通依舊著重中國(guó)商家跨境出海業(yè)務(wù)，與同屬阿里旗下、聚焦海外本地化運(yùn)的土耳其電商平臺(tái) Trendyol按照“商家業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”和“海外本地化運(yùn)營(yíng)”兩條線劃分，形成互補(bǔ)之勢(shì)，并聯(lián)合菜鳥國(guó)際快遞的“全球五日達(dá)”產(chǎn)品，升級(jí)中東跨境物流服務(wù)，將全球化商業(yè)觸角伸向中東多國(guó)。

2.巨頭在中東

經(jīng)歷過洗牌的中東，正在成為下一個(gè)巨頭集聚之地。

有賣家對(duì)雨果跨境表示，中東市場(chǎng)雖有本土電商平臺(tái)，但一直難以壯大，其一是起步較晚，缺乏相應(yīng)的生態(tài)，其二則是當(dāng)?shù)夭]有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈支撐。因此，中東市場(chǎng)吸引著各路開拓者。

不過，搶灘中東也絕非易事，在過去數(shù)年，上一輪熱潮中的中國(guó)玩家或是倒閉，或是變得低調(diào)，昔日的中東王者——JollyChic（執(zhí)御）也于2022年正式“退賽”。

盡管如此，仍有不少玩家對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)趨之若鶩。

2016年，沙特主權(quán)投資基金注資 10 億美元打造電商平臺(tái) Noon，主要站點(diǎn)為阿聯(lián)酋、沙特和埃及，被譽(yù)為“阿拉伯世界的亞馬遜”；2023年2月，Noon收購(gòu)創(chuàng)立于2011年的中東時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)Namshi，進(jìn)一步完善生態(tài)布局。

2017 年，亞馬遜以 5.8 億美元收購(gòu)中東本土電商平臺(tái)“鼻祖”—— Souq，強(qiáng)勢(shì)入局中東市場(chǎng)，目前覆蓋沙特、阿聯(lián)酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔爾等中東多國(guó)。針對(duì)中東市場(chǎng)，亞馬遜于2023年啟動(dòng)了中東站“萬(wàn)店啟航”計(jì)劃，為新賣家提供入駐、合規(guī)、選品、品牌等全鏈路支持，在未來(lái)三年，每年支持過萬(wàn)中國(guó)賣家入駐中東站。

而在不斷加速版圖擴(kuò)張的Temu，已于去年月8底正式上線以色列站點(diǎn)，打響了入局中東市場(chǎng)的第一槍。Temu在以色列上線后，Temu繼續(xù)沿用了其一貫的低價(jià)戰(zhàn)玩法，頗受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎，網(wǎng)站月訪問量上漲。根據(jù)SimilarWe數(shù)據(jù)，2023年9月，Temu網(wǎng)站的訪問量就達(dá)到27.5萬(wàn)次；從2023年7月到2024年1月，Temu在以色列的月均訪問量為122萬(wàn)次。

此外，去年TikTok Shop跨境電商官宣全托管模式上線，沙特和英國(guó)成為TikTok首批開放的市場(chǎng)。另有消息顯示，去年后半年，TikTok Shop就在為登陸以色列市場(chǎng)積極做準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)將在今年正式上線。

更不用提，前方還有時(shí)尚巨頭SHEIN。2015年，中東電商第一輪爆發(fā)之際，SHEIN就開始加碼中東，2016年，SHEIN已在中東獲得2億元人民幣銷售額。疫情期間SHEIN訂單量在中東實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2022年據(jù)估算在中東實(shí)現(xiàn)近30億美元銷售額。2023年，中東媒體Al Bawaba盤點(diǎn)了中東地區(qū)最受歡迎的五大應(yīng)用，SHEIN高居榜首。

此外，京東、eBay等國(guó)內(nèi)外電商巨頭也都在積極布局中東市場(chǎng)。

在經(jīng)歷了數(shù)輪的混戰(zhàn)后，中東的電商格局正在初步顯現(xiàn)：以速賣通為代表的中國(guó)出海電商“出海四小龍”、以亞馬遜為代表的國(guó)際電商巨頭，與以noon為代表的本地電商一起在中東呈“三分天下”之勢(shì)。

可以預(yù)見的是，2024年，出海中東的風(fēng)潮會(huì)更加猛烈。

3.中東，奶與蜜之地？

中東市場(chǎng)為什么會(huì)有如此魔力？

在《圣經(jīng)》中，以色列被稱為蜂蜜與牛奶流淌之地。而以以色列、沙特等為代表的中東地區(qū)，正在成為中國(guó)企業(yè)出海新的熱門去處。

有賣家對(duì)雨果跨境表示，國(guó)際上通常將中東和北非視為同一個(gè)市場(chǎng)，統(tǒng)稱MENA 地區(qū)，它不僅是文化、經(jīng)濟(jì)意義上東方和西方溝通的橋梁，也是重要的交通要塞。但在整體性上，中東與歐洲、東南亞等市場(chǎng)難以相提并論，其復(fù)雜與割裂程度更是各地市場(chǎng)所罕見。但中東市場(chǎng)仍以其獨(dú)特性，讓中國(guó)賣家心心念念。

雖然經(jīng)過疫情的推動(dòng)，但該地區(qū)的電商發(fā)展程度仍處于初期。但事實(shí)上，中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率并不低，其中阿聯(lián)酋和卡塔爾在電子商務(wù)發(fā)展方面處于領(lǐng)先地位，互聯(lián)網(wǎng)普及率也超過90%。而不差錢也成了諸多中國(guó)賣家對(duì)中東市場(chǎng)的第一印象：世界主要產(chǎn)油帶，土豪遍地。印象雖然有失偏頗，但據(jù)國(guó)際貨幣基金組織 2023 年統(tǒng)計(jì)，沙特、阿聯(lián)酋和卡塔爾的人均 GDP 與北美、歐洲與日韓等成熟市場(chǎng)在同一梯度，年度人均 GDP 都超過 2.5 萬(wàn)美元。

另一方面，與其他新興市場(chǎng)不同，中東在輕工業(yè)產(chǎn)品方面，尤其是日用品和消費(fèi)品長(zhǎng)期依賴進(jìn)口。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)一直是中東國(guó)家最重要的貿(mào)易伙伴，2022年，中國(guó)同中東國(guó)家的貿(mào)易額達(dá)5071.52億美元，同比增長(zhǎng)27.1%。

當(dāng)然，對(duì)電商企業(yè)而言，僅僅有潛力與商機(jī)還不夠，電商行業(yè)的“硬件”能力也十分重要，比如物流倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、末端配送以及電子支付體系等等。有業(yè)內(nèi)人士表示，在上一輪熱潮中，折戟于此的玩家失敗的一大原因，就是因?yàn)楫?dāng)?shù)厣胁怀墒斓呐涮左w系。

但短板正在被逐一補(bǔ)齊。目前，亞馬遜與 Noon都擁有自建物流、供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及自營(yíng)支付模式，在中東北非地區(qū)擁有超過10個(gè)運(yùn)營(yíng)中心、65家自營(yíng)和第三方投遞站點(diǎn)，以及中小企業(yè)配送服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)；2021年，字節(jié)跳動(dòng)投資了物流公司iMile，一家總部位于迪拜的中東本土電商物流企業(yè)，服務(wù)于跨境電商公司，專注解決中東電商物流最后一英里派送問題；次年1月，加快全球化步伐的極兔（J&T Express）在阿聯(lián)酋和沙特啟動(dòng)快遞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，年中，極兔在埃及正式運(yùn)營(yíng)，開始加碼北非市場(chǎng)。

速賣通也一直聯(lián)合菜鳥國(guó)際快遞持續(xù)投入中東物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，繼在以色列開設(shè)了第一個(gè)中東海外倉(cāng)和分撥中心后，去年6月又在迪拜新增設(shè)海外倉(cāng)，服務(wù)覆蓋中東全境。

“帶資入組”中國(guó)平臺(tái)正在悄然改變當(dāng)?shù)氐碾娚躺鷳B(tài)，推動(dòng)了當(dāng)?shù)刂Ц渡鷳B(tài)與物流服務(wù)的改善。有速賣通賣家就對(duì)雨果跨境表示，中國(guó)平臺(tái)正在帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)入了更快的“X日達(dá)”購(gòu)物圈。

中東市場(chǎng)，正迎來(lái)新的格局。（文/雨果跨境 凌政和）

（來(lái)源：凌政和）