森馬出海東南亞：聚焦貨盤、以點(diǎn)帶面，“先國(guó)際化再本土化”

對(duì)于簡(jiǎn)單的“出海”二字，不同的品牌或賣家都有基于自身的理解。近年來(lái)，“小單快返”和“快時(shí)尚學(xué)徒”不時(shí)成為服裝品類出海論壇或峰會(huì)的高頻詞匯。

在服裝類目，“快時(shí)尚”一度是熱度極高的出海標(biāo)簽，但這并不能概括服裝品牌出海的全部。浙江森馬服飾股份有限公司（以下稱森馬服飾）海外數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳書，向雨果跨境分享了中國(guó)服裝品牌出海的另一種路徑。

五年前，陳書加入森馬服飾，先后負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下童裝品牌巴拉巴拉的品牌戰(zhàn)略和商品企劃，積累了服裝行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢和商品資源統(tǒng)籌經(jīng)驗(yàn)。

在她看來(lái)，成熟服裝品牌在出海時(shí)的內(nèi)核可以是“國(guó)際化品牌”，而非供應(yīng)鏈品牌強(qiáng)調(diào)的極致本土化需求洞察和“小單快返”。出海品牌和海外消費(fèi)者的“雙向適配”，需要很強(qiáng)的戰(zhàn)略定力和持續(xù)投入的信念。

圖源：森馬服飾

東南亞是森馬服飾關(guān)注的海外重點(diǎn)市場(chǎng)之一。2021年至今，森馬服飾在已有東南亞線下渠道的基礎(chǔ)上，入駐Lazada等跨境電商平臺(tái)，再度發(fā)力線上渠道。據(jù)Lazada數(shù)據(jù)，在2023年Lazada Mega大促中，森馬品牌均躋身平臺(tái)服飾類目前列。

近日，陳書向雨果跨境分享了森馬服飾的出海策略、本地化理解和增長(zhǎng)歷程。在她看來(lái)，出海或跨境電商不只是一個(gè)渠道，也是一門綜合的生意。

01 多元增長(zhǎng)，進(jìn)一步打開(kāi)東南亞市場(chǎng)

東南亞市場(chǎng)，一直是國(guó)貨服飾品牌出海的首選目的地。一方面，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的潮流元素與國(guó)內(nèi)相近。另一方面，東南亞鞋服行業(yè)規(guī)?？捎^、增速快。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023年?yáng)|南亞六國(guó)鞋服市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到487.47億美元，占全球市場(chǎng)規(guī)模的2.7%。

談及東南亞市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，陳書表示，“東南亞市場(chǎng)的人口結(jié)構(gòu)很年輕，過(guò)去幾年中GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透率呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。我們看到了鞋服配類目在東南亞非常大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

一些海外市場(chǎng)受輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不完整等影響，當(dāng)?shù)匦漕惸康漠a(chǎn)品分層供給不充分，對(duì)森馬服飾這樣的品牌來(lái)說(shuō)是“錯(cuò)位藍(lán)海市場(chǎng)”。陳書分析道，“特別是一些發(fā)展中地區(qū)，可能只有奢侈品和廉價(jià)產(chǎn)品。注重品質(zhì)又有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，定位服務(wù)中產(chǎn)人群的品牌其實(shí)很稀缺。”

作為國(guó)潮服飾品牌，森馬服飾深耕中國(guó)市場(chǎng)20多年，集團(tuán)旗下森馬和巴拉巴拉兩個(gè)主要品牌已沉淀了強(qiáng)大的品牌基因和商品屬性。但對(duì)于相對(duì)陌生的東南亞市場(chǎng)，重新建立當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌認(rèn)知依然存在挑戰(zhàn)。

森馬服飾的Lazada運(yùn)營(yíng)主管葉堅(jiān)，仍記得在東南亞開(kāi)荒的日子，首站是泰國(guó)市場(chǎng)?！捌鸪?，我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求不是特別清晰，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也比較有限。通過(guò)與Lazada泰國(guó)站小二的多次會(huì)議溝通，敲定了合作項(xiàng)目?！?/span>

借助品牌日、閃購(gòu)和當(dāng)?shù)爻扇朔椇屯b需求分析等多維度的平臺(tái)資源扶持，森馬順利調(diào)度匹配對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，通過(guò)大促等大型活動(dòng)成功帶動(dòng)了品牌在泰國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知。

出海生意的增長(zhǎng)，從0到1相對(duì)容易，1到100則需要多維度的協(xié)同和試錯(cuò)。在陳書的規(guī)劃中，在海外市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)健的增長(zhǎng)離不開(kāi)貨盤調(diào)度、品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者洞察等維度的合力。

“如果只是把渠道運(yùn)營(yíng)好，其實(shí)增長(zhǎng)的抓手非常單一。但建立足夠的消費(fèi)者偏好，建立有效的內(nèi)容營(yíng)銷渠道，把貨盤組對(duì)。其實(shí)我們可以在單一市場(chǎng)逐步構(gòu)建品牌溢價(jià)?！?/span>

02 不一樣的本土化理解

在泰國(guó)市場(chǎng)逐步“站穩(wěn)腳跟”后，森馬服飾通過(guò)Lazada平臺(tái)“以點(diǎn)帶面”，進(jìn)入了東南亞六個(gè)主要市場(chǎng)?！靶逻M(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，我們不會(huì)輕易地定性?！?/span>

陳書習(xí)慣通過(guò)數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者訪談或客戶反饋，更深入地了解當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者對(duì)品牌的期待。

東南亞主要的六個(gè)市場(chǎng)需求不一。對(duì)于森馬服飾而言，本土化一方面是基于深入的消費(fèi)者洞察，構(gòu)建了差異化的產(chǎn)品供給?！斑M(jìn)入不同市場(chǎng)時(shí)，我們更注重在大貨盤中精挑細(xì)選，尋找符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品”。

圖源：森馬服飾

越南市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)的流行文化和潮流元素相似，在服裝款式的選擇上也更傾向森馬主推的“心智品類”，包含“涼感T”，“舒服褲”，“森柔牛仔”。葉堅(jiān)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中觀察到，“越南消費(fèi)者對(duì)我們整個(gè)品牌的認(rèn)可度相對(duì)更高”。

另一方面，森馬服飾也在平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)與Lazada的緊密配合，逐步完善視覺(jué)運(yùn)營(yíng)和品宣素材的本土化、布局海外倉(cāng)為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者打造更具本土化履約的購(gòu)物體驗(yàn)。

在陳書看來(lái)，跨境電商和本土化進(jìn)程需要耐心、深耕和試錯(cuò)。她分享了去年森馬服飾在Lazada上，測(cè)試不同國(guó)家市場(chǎng)的“冬裝試點(diǎn)”的細(xì)節(jié)。

彼時(shí)，森馬服飾以相對(duì)平均的廣告營(yíng)銷投入，測(cè)試東南亞不同市場(chǎng)的冬季熱銷款式?！拔覀?cè)谠侥虾吞﹪?guó)很成功，但是在菲律賓完全失效。因?yàn)楫?dāng)?shù)啬媳睔夂虿町惒幻黠@，消費(fèi)者沒(méi)有穿著冬裝的習(xí)慣和需求?！边@讓陳書更加意識(shí)到，“跨境孵化過(guò)程中，不確定性是常態(tài)。所以，我覺(jué)得戰(zhàn)略定力和確定要投入的信念非常重要。”

03 發(fā)力大促，“讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自己發(fā)聲”

大促是森馬服飾2023年在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的重要一環(huán)。據(jù)了解，此前森馬服飾海外的組織形態(tài)以區(qū)域市場(chǎng)為單位聚集，原先散落在集團(tuán)的不同跨境電商職能逐漸形成合力，每次大促都是一場(chǎng)多元職能的協(xié)同歷練。

對(duì)于去年雙十二大促備戰(zhàn)，葉堅(jiān)記憶猶新?！按蟠贉?zhǔn)備期間，我們會(huì)先成立項(xiàng)目組。其次，結(jié)合貨品和預(yù)算制定初步的目標(biāo)。最后，與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)敲定大促資源，再將產(chǎn)品與資源一一對(duì)應(yīng)?！?/span>

此外，雙十二大促期間森馬服飾還通過(guò)站外社媒營(yíng)銷，借助當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅KOL和KOC持續(xù)增加品牌曝光。葉堅(jiān)表示，“去年，我們與Lazada泰國(guó)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了很多合作。在平臺(tái)的幫助下，與內(nèi)部社媒的團(tuán)隊(duì)協(xié)同，甄選出更適合森馬品牌調(diào)性的達(dá)人。這些措施對(duì)我們構(gòu)建本土化和品牌認(rèn)知很有幫助?！?/span>

圖源：森馬服飾

據(jù)了解，森馬品牌在去年Lazada 12.12大促實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)?！皬氖袌?chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，我們并沒(méi)有投入很高的預(yù)算。而是更多是消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后，持續(xù)地產(chǎn)生復(fù)購(gòu)?！?/span>

通過(guò)“心智品類”持續(xù)探索東南亞不同市場(chǎng)的目標(biāo)用戶，森馬服飾依然還有巨大的機(jī)會(huì)。陳書舉例，“中國(guó)也有東西南北中，甚至一線到五線城市的消費(fèi)者都有不一樣的偏好。心智品類在國(guó)內(nèi)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境里，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期驗(yàn)證成為最核心的品類。在東南亞市場(chǎng)的需求也非常龐大?！?/span>

不久前，森馬品牌的春季新品如約上新Lazada平臺(tái)?！拔覀兠總€(gè)季度在持續(xù)推進(jìn)品質(zhì)和舒適度的迭代，相信東南亞消費(fèi)者也可以感受到產(chǎn)品升級(jí)”，陳書說(shuō)。

“在一年中，三月份是生意最重要的開(kāi)端?！睂?duì)于Lazada上半年最盛大的活動(dòng)——生日大促，葉堅(jiān)和團(tuán)隊(duì)充滿期待?！拔覀儗⑴c平臺(tái)一起，加強(qiáng)協(xié)同和細(xì)節(jié)優(yōu)化，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)新的突破?！?/span>

（封面來(lái)自：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（編輯：江同）

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