昕銳社：2021全球網(wǎng)站排名優(yōu)化進階技巧

MarTech發(fā)表了一項很有趣的數(shù)據(jù)，就是70-80% 的用戶在搜尋時，會直接忽略廣告并直接前往自然搜尋的結(jié)果，這讓付費廣告的效益遠不如以往。不如預(yù)期的廣告效果成為了現(xiàn)今數(shù)位行銷最關(guān)鍵的痛點之一，追求網(wǎng)站流量的品牌與企業(yè)不得不將投資目光轉(zhuǎn)向SEO。但是SEO 隨著演算法與消費者搜尋習慣的轉(zhuǎn)換，整體架構(gòu)與策略其實已有根本性的改變，品牌商的網(wǎng)站若沒有跟上SEO 趨勢，很難在競爭激烈的排名中脫穎而出。

這四個SEO 關(guān)鍵改變分別是：文字搜尋、圖片搜尋、語音搜尋、行動裝置搜尋。

一起來看看如何利用這四大關(guān)鍵來提升SEO 策略。

搜尋習慣的“革命”

想想以往我們在Google 搜尋時，是不是常使用廣泛的關(guān)鍵字組去拼湊問題呢？

譬如：『推薦餐廳』『好用面膜』

所以過去的SEO 策略就是圍繞在單一的關(guān)鍵字延伸一篇文章來幫助排名，這樣的方式可以達到成效。

但是現(xiàn)在消費者的搜尋行為變得更加直覺、更傾向于完整的描述問題，使搜尋趨勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}導(dǎo)向，而其問題又會依據(jù)地點、時間與情境改變，Google 在過去幾年的SEO 更新也一直專注于理解我們使用的自然語法而非零散的關(guān)鍵字，在搜尋上讓主題導(dǎo)向逐漸取代關(guān)鍵字導(dǎo)向。

自2013 年，Google 的Hummingbird 演算法就開始獎勵關(guān)鍵語句而非關(guān)鍵字。到了2015,他們發(fā)布了RankBrain 這項機器學(xué)習演算法，并用它不斷地跟進人們搜尋習慣的改變，例如手機搜尋的模式、語音搜尋的邏輯以及現(xiàn)今人們?nèi)缤瑢υ挵愕乃褜ふZ法。AI 也會用有關(guān)聯(lián)的主題與多重的關(guān)鍵字與語句來替使用者找出最佳答案。

簡單舉例來說，如果我人在思明區(qū)，想要找一間咖啡廳消費，可能會這樣搜尋：

過去邏輯（關(guān)鍵字）：思明區(qū)咖啡廳

現(xiàn)今邏輯（自然語法）：我該去哪間咖啡廳

這樣舉例還算清楚嗎？大家過去的搜尋習慣會將問題拆解成幾組關(guān)鍵字搜尋查找答案，現(xiàn)在則是覺得即使不替搜尋引擎拆解關(guān)鍵字，AI 也能知道我的目的，且提供我想要的結(jié)果。

這個改變會顛覆以往追隨的內(nèi)容策略與網(wǎng)站架構(gòu)，也刺激了主題式群組架構(gòu)（Topic Cluster）的崛起。

什么是主題式群組架構(gòu)

1.過去的SEO 策略與網(wǎng)站架構(gòu)

要知道什么是主題式群組架構(gòu)，以及它的優(yōu)點，先用一張示意圖來看看過去SEO 大致上是怎么做的：

圖源：谷歌

以往的網(wǎng)站架構(gòu)可能是官網(wǎng)-> 部落格-> 文章，SEO 策略就是利用一篇篇的文章去追著不同主題的重點關(guān)鍵字與長尾關(guān)鍵字跑，試圖抓住消費者的搜尋趨勢和流量，而到最后部落格的內(nèi)容就像上圖的小色塊一般變得重復(fù)性高又凌亂，彼此連結(jié)又錯綜復(fù)雜，導(dǎo)致演算法不容易去判別文章與文章間的相關(guān)性， Topic Clusters 可以怎么解決這個問題呢？馬上來看看關(guān)于它的介紹。

2.認識Topic Clusters

圖源：谷歌

如上圖所示，一個主題式群組架構(gòu)會包含三種元素，中心的圓圈是支柱內(nèi)容（pillar content）或稱支柱頁面（pillar pages）。它會是一個會廣泛涵蓋與某主題相關(guān)內(nèi)容的頁面，可以把它假想為某一個主題的摘要，從它延伸出群集內(nèi)容（cluster content），也就是那些較細節(jié)、深入并鎖定長尾搜尋的文章們。支柱內(nèi)容/頁面會有超鏈接（Hyperlinks）至群集內(nèi)容，而群集內(nèi)容也會有超鏈接回到它們。

網(wǎng)站的架構(gòu)也就會演變成下圖：

圖源：谷歌

3.主題式群組架構(gòu)的優(yōu)點

如此一來，網(wǎng)站架構(gòu)更加清晰，也因為支柱頁面與群集內(nèi)容的內(nèi)部連結(jié)，搜尋引擎更容易判別內(nèi)容的相關(guān)性，而當其中一個頁面獲得較高的分數(shù)時，因為那些連結(jié)的關(guān)系，整個主題式群組架構(gòu)內(nèi)的頁面之SEO 分數(shù)也會受到正面的影響。

不能忽略的圖片SEO

2018 年2 月，Google 在圖片搜尋功能上做了微幅的調(diào)整，而這卻顯著的提升了圖片SEO 的必要性。這項更動就是他們移除了「觀看圖片」按鈕，所以當用戶會想要去看完整規(guī)格的圖片時，他們更容易點擊進圖片的來源網(wǎng)站，這也表示圖片搜尋已經(jīng)成為另外一個引導(dǎo)流量的重要管道。

那么究竟影響有多大呢？根據(jù)ZenSEM 的數(shù)據(jù)，在觀看圖片鈕被移除后的九十天，將近六成的網(wǎng)頁從圖片搜尋增加了37% 的點擊數(shù)，其中還有一個網(wǎng)站甚至從圖片搜尋就得到了60 萬的月拜訪量。

優(yōu)化圖片SEO 的小技巧

講到這里，順帶同場講一下優(yōu)化圖片SEO 的一個小小技巧。

大家都知道最基礎(chǔ)的方式就是透過Alt（圖片替代文字）與檔案名告訴它搜尋引擎這張圖片是什么。不過還有一個地方我們可以運用，那就是在撰寫頁面內(nèi)容時，我們可以在圖片附近寫下一些與alt 與圖片檔名相仿的文字或關(guān)鍵字，這樣Google 會更知道網(wǎng)頁內(nèi)容的與圖片的相關(guān)性，圖片的排名就會往上提升啦。

另外也和大家提醒一下，Google 能夠索引(index）的圖像類型包含BMP、GIF、JPEG、PNG、WebP 和SVG，所以在挑檔案的時候記得注意一下它是不是這幾種檔案類型。

行動裝置搜尋稱霸

Google 在2015 年春天的演算法更新（Mobilegedden）中，提高了網(wǎng)頁對行動裝置的友善度對排名的影響。這項更新為對行動裝置友善的網(wǎng)站加分，而同時也降低了那些不利于透過行動裝置瀏覽的網(wǎng)站的分數(shù)，是Google 將重心移往行動裝置搜尋的開端。

至2019 年，行動裝置已經(jīng)占了Google 近60% 的總搜尋量，他們也已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)移至行動裝置的索引上。2018 年底的官方文章詳盡了解釋了Google 對于行動裝置的看法以及索引系統(tǒng)的走向，以下節(jié)錄該文章一小段內(nèi)容供參考：

Google:「采用行動版內(nèi)容優(yōu)先索引系統(tǒng)后，Google 會根據(jù)行動版內(nèi)容建立索引和進行排名。過去建立索引時，我們主要是用網(wǎng)頁的桌面版內(nèi)容評估網(wǎng)頁和使用者查詢的相關(guān)性，但現(xiàn)在大多數(shù)使用者都是透過行動裝置存取Google，所以未來會改為以網(wǎng)頁的行動版內(nèi)容為主要索引建立根據(jù)。我們不會另外建立一個行動版內(nèi)容優(yōu)先索引，之后依然只會有一個索引系統(tǒng)?！?/span>

充滿潛力的語音搜尋

媒體分析公司ComScore 表示語音搜尋會占總搜尋量的50%。

從網(wǎng)頁搜尋就知道，消費者的搜尋習慣越來越直觀，這也或多或少帶動了語音搜尋的趨勢，大家覺得直接用語音問問題，是不是比打開手機、開瀏覽器、然后打字搜尋更直覺多了呢？而使用語音搜尋時，主要都是使用疑問句，關(guān)鍵字搜尋的可能又更小了，主題導(dǎo)向的策略更顯重要。

在過去幾年，Amazon, Facebook 和Google 都發(fā)表了和語音搜尋有關(guān)的獨立裝置。再加上原本既有的Siri, Alexa 和Google Assistant，語音搜尋將會越來越普及，語音搜尋也達到了總搜尋量的五分之一，要達到50% 并不是不可能。

當然語音搜尋科技的確還需要進步，但未來的語音搜尋只會比文字搜尋更簡單直覺，行銷人員該準備好這項新興趨勢在SEO 上的應(yīng)用。

SEO 重點整理

以上是四個對以往SEO 策略有沖擊性影響的改變與趨勢，在這邊稍微重點整理一下：

主題導(dǎo)向搜尋會取代關(guān)鍵字搜尋, 主題式群組架構(gòu)是一個有效的應(yīng)對方法。

Google 移除「觀看圖片」按鈕后，圖片搜尋成為另一個重要的流量來源。

行動裝置搜尋量超越電腦，Goolge 也將行動版網(wǎng)頁內(nèi)容做為索引依據(jù)。

語音搜尋量將繼續(xù)成長，搜尋方式以疑問句為主。

（來源：昕銳社）

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（來源：昕銳社）