昕銳社：品牌為什么要投資贊助內(nèi)容呢？ 原創(chuàng) 昕銳社

贊助內(nèi)容：不同的行業(yè)定義

現(xiàn)今，許多營(yíng)銷人員都在努力將贊助內(nèi)容與本地廣告，品牌內(nèi)容和廣告內(nèi)容區(qū)分開來，這些術(shù)語經(jīng)?；Q使用。廣泛的行業(yè)定義可能會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷人員陷入混亂的道路。例如，美國新聞學(xué)院（API）在其贊助內(nèi)容的定義之前添加了以下內(nèi)容：“贊助內(nèi)容/本地廣告以多種方式出現(xiàn)。沒有單一的形式，而是從橫幅廣告到社交媒體內(nèi)容再到帶有文章和視頻的大型微型網(wǎng)站的連續(xù)體。最好通過贊助內(nèi)容來定義贊助內(nèi)容，而不是通過外觀來定義?！?/span>

另一方面，互動(dòng)廣告局（IAB）的“本地廣告劇本”將本地廣告分為六類：供稿單元、付費(fèi)搜索單元、推薦小部件、促銷列表、帶有原生元素單元的廣告內(nèi)和自定義。根據(jù)Moz的說法，贊助內(nèi)容或贊助文章歸為IAB的供稿類別。Moz的作者Chad Pollitt說明了“橫幅失明”如何迫使?fàn)I銷人員，品牌和廣告商尋找從影響者營(yíng)銷到本地廣告的新的有效內(nèi)容促銷方法：“贊助文章等于在媒體上刊登的廣告形式為看起來像應(yīng)該存在的社論內(nèi)容。品牌之所以重視這一點(diǎn)，是因?yàn)榕c出版物相關(guān)聯(lián)并吸引受眾群體可以提高知名度，訪問量，轉(zhuǎn)化次數(shù)和潛在客戶?！?/span>

更好的是，Digiday的文章“定義原生廣告的時(shí)間”將贊助內(nèi)容與原生廣告，廣告內(nèi)容，品牌內(nèi)容和內(nèi)容營(yíng)銷區(qū)分開來：

原生廣告– Instagram贊助的帖子，YouTube視頻購物廣告。只能在一個(gè)平臺(tái)上購買和展示的廣告單元。

贊助內(nèi)容–包含“帶給您”，“帶給”或“帶給”的短語。不是品牌生產(chǎn)的內(nèi)容。

廣告內(nèi)容– BuzzFeed列表，福布斯BrandVoice。以內(nèi)容形式投放廣告，但不以展示形式投放廣告。通常標(biāo)記為贊助內(nèi)容。

品牌內(nèi)容– Red Bull YouTube頻道。內(nèi)容品牌自行生產(chǎn)并通過自己的分銷渠道運(yùn)行。品牌充當(dāng)發(fā)布者。

內(nèi)容營(yíng)銷–“涵蓋以上所有內(nèi)容的通俗易懂的短語?！?/span>

設(shè)置記錄：定義贊助內(nèi)容

簡(jiǎn)而言之，贊助內(nèi)容指的是一種內(nèi)容營(yíng)銷形式，廣告商為此付費(fèi)以在出版物上發(fā)布其材料，目的是使其內(nèi)容與編輯內(nèi)容極為相似。換句話說，贊助內(nèi)容的特征是付費(fèi)廣告系列、促銷或與外部發(fā)行者的網(wǎng)站或頻道上的媒體的正常格式一致的內(nèi)容，如：博客帖子、Instagram帖子、YouTube視頻等。這會(huì)將贊助內(nèi)容置于與廣告不同的類別，后者通常通過公開和分散注意力的廣告來打斷用戶的在線體驗(yàn)。

在過去的五年中，廣告攔截軟件的采用將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式推到了一邊，例如展示廣告，美國在2018年達(dá)到了30％的廣告攔截用戶滲透率。這為其他更可行的營(yíng)銷方式留出了空間策略，例如有影響力的行銷者。各具特色的影響者的營(yíng)銷策略讓品牌以自然，原生的方式與他們的觀眾互動(dòng)。

有影響者的贊助內(nèi)容是什么？

與展示廣告形成鮮明對(duì)比的是，網(wǎng)紅營(yíng)銷，換句話說，與社交媒體網(wǎng)紅的贊助內(nèi)容，有效地解決了品牌，發(fā)布商和廣告網(wǎng)絡(luò)目前面臨的四個(gè)問題：不受廣告攔截技術(shù)的影響、能夠定位確切的特定受眾、通過適當(dāng)?shù)钠放朴绊懥φ蟻韺?shí)現(xiàn)高度參與、通過人流量大的社交渠道和平臺(tái)獲得較高的可見度。

有影響力的人營(yíng)銷采用品牌和發(fā)行商之間的贊助內(nèi)容模型，并插入頂級(jí)社交媒體有影響力的人作為發(fā)行人。做得好，影響者贊助的內(nèi)容是一種有效的內(nèi)容營(yíng)銷方法，因?yàn)樗梢岳蒙缃幻襟w影響者的所有重要優(yōu)勢(shì)，如：定位、受眾群體、社會(huì)參與度，并將其與品牌的營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合。反過來，品牌可以創(chuàng)建自定義消息，這些消息與影響者的粉絲，追隨者和訂戶產(chǎn)生共鳴并具有相關(guān)性。

借助影響者贊助的內(nèi)容，品牌可以在不增加廣告屏蔽風(fēng)險(xiǎn)的情況下吸引用戶參與并獲得曝光。贊助內(nèi)容是一種確保成功的方式：

1.在新興渠道上向感興趣的受眾群體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷

2.以良好的口碑傳播適當(dāng)?shù)钠放菩畔?/span>

3.完全避免廣告屏蔽問題

贊助者內(nèi)容影響者示例

為了更好地了解贊助內(nèi)容是什么，有助于了解其外觀。以下是有影響力的頂級(jí)社交媒體有影響力人士的贊助內(nèi)容：

1.凱特·凱文（KATE KEEPS IT）MOVIN <> NATUREBOX

在這里，NatureBox與旅行影響者Kate合作，贊助了Instagram帖子。與上面的贊助博客文章示例類似，NatureBox通過與Instagrammers合作并在影響者頻道中加入其品牌集成來避免廣告屏蔽技術(shù)。

觀眾如何看待影響者贊助的內(nèi)容

盡管許多頂級(jí)品牌利用有影響力的營(yíng)銷手段，但并非所有消費(fèi)者都認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)可信。根據(jù)Bazaarvoice的一項(xiàng)研究，在歐洲超過半數(shù)的接受調(diào)查的受眾都認(rèn)為，影響者贊助的內(nèi)容“由于過于唯物論（55％）和虛假陳述現(xiàn)實(shí)生活（54％）而利用了易受影響的受眾?！?/span>

盡管某些影響者贊助的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生問題，但經(jīng)過深思熟慮且具有相關(guān)性的廣告系列能夠?yàn)槭鼙娞峁└嗟膬r(jià)值。作為品味者，有影響力的人有能力通過真實(shí)，有用的建議來有效地促進(jìn)互動(dòng)，進(jìn)行對(duì)話并設(shè)定趨勢(shì)。有影響力的人是產(chǎn)品或服務(wù)的早期采用者，因此他們向狂熱的追隨者灌輸一種興趣和欲望。在這種情況下，有影響力的人向他們的追隨者提出無關(guān)緊要，不真誠，不負(fù)責(zé)任且過于頻繁的建議，這可能會(huì)導(dǎo)致影響力疲勞和拒絕。

有關(guān)影響者信任度和真實(shí)性的最新數(shù)據(jù)

根據(jù)CPC Strategy的《 2018年影響者營(yíng)銷報(bào)告》，超過30％的消費(fèi)者對(duì)影響者的信任度超過其頻道中的追隨者數(shù)量。當(dāng)被問及是什么使社交媒體上的網(wǎng)紅推薦值得信賴時(shí)，有28.4％的受訪者表示網(wǎng)紅是該領(lǐng)域的專家就足夠了，而30.5％的人聲稱實(shí)際使用該產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)紅更能背書。正如CPC所說：“信任意味著影響者營(yíng)銷中的一切?！?/span>

在另一項(xiàng)行業(yè)調(diào)查中，有影響力的人被問到品牌準(zhǔn)則如何影響其職位的真實(shí)性。在受訪者中，有54％的影響者認(rèn)為品牌監(jiān)督不會(huì)對(duì)內(nèi)容造成負(fù)面影響，而51％的受訪者說這會(huì)對(duì)發(fā)布后的表現(xiàn)產(chǎn)生不利影響，而64％的受訪者聲稱會(huì)抵制品牌準(zhǔn)則。

考慮到所有這些因素，社交參與仍然是成功贊助內(nèi)容中的共同點(diǎn)。當(dāng)贊助的內(nèi)容傳播到大眾時(shí)，它是最脆弱的。為了了解贊助內(nèi)容如何與所覆蓋的受眾產(chǎn)生共鳴，營(yíng)銷人員應(yīng)密切監(jiān)控參與度。

（來源：昕銳社）

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（來源：昕銳社）