樂(lè)歌董事長(zhǎng)項(xiàng)樂(lè)宏：獨(dú)立站一定要搞，海外倉(cāng)必須規(guī)模化

“李克強(qiáng)總理考察跨境大賣(mài)樂(lè)歌，樂(lè)歌股票當(dāng)天暴漲20%+。”

看似同一件事，但我覺(jué)得應(yīng)該從兩個(gè)層面來(lái)看:一個(gè)是國(guó)家對(duì)跨境電商行業(yè)的大力支持；一個(gè)則是資本市場(chǎng)對(duì)跨境電商企業(yè)的認(rèn)可。

無(wú)論是哪個(gè)層面，對(duì)于近期籠罩在封號(hào)陰霾下的跨境行業(yè)都是大利好。最新消息，被封號(hào)的幾家大賣(mài)，賬號(hào)已經(jīng)陸續(xù)恢復(fù)了，但這件事對(duì)于大賣(mài)的心理沖擊，包括行業(yè)的深遠(yuǎn)影響可能并不止于此。

前幾天，有幸結(jié)識(shí)樂(lè)歌董事長(zhǎng)項(xiàng)樂(lè)宏，就行業(yè)當(dāng)下的諸多熱點(diǎn)請(qǐng)教了其看法。

項(xiàng)樂(lè)宏的侃侃而談不僅解答了多個(gè)困惑我的問(wèn)題。針對(duì)一些“江湖”不平事，他也依舊不遮不掩的針砭時(shí)弊。項(xiàng)樂(lè)宏表示，希望這次的談話(huà)，能夠?qū)缇畴娚绦袠I(yè)有正向的幫助，希望大家能夠能更加合規(guī)的運(yùn)營(yíng)，致力于中國(guó)品牌出海，走的更穩(wěn)更遠(yuǎn)，企業(yè)可以像一棵大樹(shù)一樣活50年、100年！

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以下為談話(huà)實(shí)錄：

圖：樂(lè)歌董事長(zhǎng)項(xiàng)樂(lè)宏 圖片來(lái)源：樂(lè)歌

張毅：疫情爆發(fā)到現(xiàn)在，樂(lè)歌的發(fā)展有哪些變化？對(duì)行業(yè)未來(lái)的預(yù)期如何？

項(xiàng)樂(lè)宏：把目光聚焦于疫情其實(shí)是不夠的，我們應(yīng)該看到亞馬遜從1997年上市以來(lái)，消費(fèi)品從線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)一直在延續(xù)，疫情的爆發(fā)進(jìn)一步強(qiáng)化了線(xiàn)上的需求?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，疫情得到控制后，零售線(xiàn)上化的增長(zhǎng)速度也會(huì)放緩，但這應(yīng)該是一個(gè)階段性的現(xiàn)象。我認(rèn)為線(xiàn)上更高效、更短程交易的形式會(huì)在未來(lái)得以持續(xù)。

不可忽視的是，整個(gè)疫情也導(dǎo)致了全球供應(yīng)鏈出現(xiàn)了一些變化?？陀^的說(shuō)，疫情下歐美市場(chǎng)爆發(fā)的強(qiáng)大需求，是適配了中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈制造能力。但在跨洋的集裝箱運(yùn)輸、尾程的快遞等跨境物流鏈條，并沒(méi)有協(xié)同發(fā)展，導(dǎo)致整個(gè)鏈條出現(xiàn)了一些不匹配。從而也影響了以往跨境“淡旺季”的一個(gè)節(jié)奏。

放眼今年的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)外貿(mào)企業(yè)而言，更多的是“叫好不叫座，得名不得利，競(jìng)爭(zhēng)更激烈”。不僅是當(dāng)前國(guó)際遠(yuǎn)洋運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格、快遞的價(jià)格，包括整體宏觀環(huán)境下人民幣的匯率、原材料的價(jià)格等變量，都會(huì)使得出口受到一些擾動(dòng)。

張毅：疫情中居家辦公場(chǎng)景的增多，對(duì)樂(lè)歌人體工學(xué)產(chǎn)品是不是一個(gè)非常正向的促進(jìn)作用？

項(xiàng)樂(lè)宏：過(guò)去的事實(shí)，包括我們財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)也證明了，這確實(shí)起到了比較正向的作用。但是這個(gè)事情不能孤立的看，比如說(shuō)疫情慢慢過(guò)去，大家回去上班以后，是不是居家辦公的需求又減少了？

有些市場(chǎng)的利好，可能只是暫時(shí)的，對(duì)于企業(yè)而言，不要把核心和精力放在“波浪”上，而是要放在為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值、拿出性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品提高用戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)的本質(zhì)上。

張毅：實(shí)際上，疫情還在持續(xù)，像最近印度的疫情，包括國(guó)內(nèi)也零星出現(xiàn)的一些病例。這種市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)跨境行業(yè)會(huì)有哪些影響？

項(xiàng)樂(lè)宏：我認(rèn)為疫情遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去，全世界的供應(yīng)鏈在接下來(lái)的一兩年當(dāng)中，還是會(huì)受到波動(dòng)。

尤其是一些受疫情影響較大且對(duì)疫情控制相對(duì)較弱的國(guó)家，比如印度，作為制造大國(guó)，原本出口的棉花、消費(fèi)電子等產(chǎn)品供應(yīng)就會(huì)相應(yīng)的不足。包括越南、菲律賓、土耳其都會(huì)受到影響。

但從中國(guó)的角度來(lái)看，因?yàn)橐咔榭刂频南喈?dāng)好，所以整體的消費(fèi)、制造能力沒(méi)有受到影響。加之歐美等消費(fèi)大國(guó)，目前較高的疫苗接種率，這為接下來(lái)經(jīng)濟(jì)的全面恢復(fù)，消費(fèi)需求的進(jìn)一步釋放奠定了基礎(chǔ)。

總體而言，接下來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于中國(guó)跨境行業(yè)的整體發(fā)展影響不大，跨境電商會(huì)在波浪中繼續(xù)前進(jìn)。

張毅：怎么看待近期行業(yè)賣(mài)家亞馬遜賬號(hào)因刷單被封，對(duì)于中小賣(mài)家是否是一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)？

項(xiàng)樂(lè)宏：從企業(yè)的角度來(lái)看，首先需要規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。樂(lè)歌作為2017年IPO上市的跨境電商企業(yè)，我們的電商交易流程的核查辦法，給監(jiān)管部門(mén)對(duì)其他電商合規(guī)性運(yùn)營(yíng)核查提供了參考。就是要查在不同地方的貨賣(mài)給誰(shuí)，有沒(méi)有同一地址、IP重復(fù)異常下單，下單的金額是不是過(guò)小等。

一般來(lái)講，刷單存在于華南一帶比較多，這并不是說(shuō)華南地區(qū)的賣(mài)家們不好，其實(shí)這是跟產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)聯(lián)的。因?yàn)楫a(chǎn)品只要便宜、重量輕，刷單發(fā)空包就不容易被看出來(lái)，且刷單的成本也會(huì)比較低。比如說(shuō)一些數(shù)據(jù)線(xiàn)、耳機(jī)之類(lèi)的3C產(chǎn)品，就比較滿(mǎn)足這樣的特性。

而江浙一帶的賣(mài)家，主要賣(mài)的是大件家居、自行車(chē)等，一個(gè)快遞可能都要30公斤。如果大規(guī)模的刷單，成本太高，小規(guī)模的刷單，又沒(méi)有效果。所以說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈決定了運(yùn)營(yíng)的差異。

我覺(jué)得，規(guī)范性運(yùn)營(yíng)是一個(gè)歷史階段性問(wèn)題，企業(yè)做大以后承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也是大勢(shì)所趨。這個(gè)事件也給我們電商人一個(gè)啟示，房子造得快，但地基不結(jié)實(shí)，結(jié)構(gòu)不牢靠，倒塌也是一瞬間。所以還是要穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展。

我覺(jué)得這是亞馬遜發(fā)出的一個(gè)很好的信號(hào)，從亞馬遜角度來(lái)看，是要給所有的參與者提供一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。不能說(shuō)大賣(mài)家就要額外的包容。但這并不一定是小賣(mài)家的機(jī)會(huì)，畢竟大賣(mài)家資源多，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，功底深厚。

李克強(qiáng)總理這次來(lái)樂(lè)歌考察，特別提到中國(guó)品牌出海的質(zhì)量和中國(guó)企業(yè)的誠(chéng)信。我希望未來(lái)跨境電商的發(fā)展最好是各個(gè)品牌百花爭(zhēng)艷，但各自專(zhuān)注，不斷提升中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提升中國(guó)誠(chéng)信。

張毅：封號(hào)事件是否會(huì)影響到資本市場(chǎng)對(duì)于跨境行業(yè)的信心，哪類(lèi)跨境企業(yè)比較值得去投資？

項(xiàng)樂(lè)宏：首先我們要充分的肯定，資本對(duì)跨境電商以及跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈正面的促進(jìn)意義。但因?yàn)榭缇畴娚绦袠I(yè)，包括跨境行業(yè)衍生出的海外倉(cāng)等產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展太快，大家對(duì)此比較陌生，所以資本也走了一些彎路，可能以往我們也聽(tīng)到過(guò)“暴雷”，包括有些企業(yè)最后上不了市。

哪類(lèi)跨境企業(yè)比較值得投資？首先我認(rèn)為是品牌賣(mài)家。

中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的輸出能力在不斷加強(qiáng)，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)上一定會(huì)出現(xiàn)非常多的細(xì)分品類(lèi)的中國(guó)品牌，比如說(shuō)當(dāng)前市場(chǎng)上安克、科沃斯包括我們樂(lè)歌在品牌出海的道路上做的都還可以。從這些做的還可以的品牌中，我們也可以看出一個(gè)共性——品類(lèi)狹窄。

從用戶(hù)的角度來(lái)思考，專(zhuān)賣(mài)店和雜貨鋪，當(dāng)然是前者的用戶(hù)體驗(yàn)更好。所以我覺(jué)得未來(lái)資本一定會(huì)去投垂直的品牌。

實(shí)際上，消費(fèi)品牌雖然說(shuō)起步壁壘不高，但是打怪壁壘高的不得了。你可以回想一下，從鉆石到化妝品到腳上的襪子包括煙酒，任何一個(gè)品類(lèi)，單論品牌你能記住幾個(gè)？但是在從事相關(guān)品類(lèi)的企業(yè)，又何止成千上萬(wàn)？這也就意味著，最后能活的比較好的，都是頭部的幾家。正是因?yàn)橛羞@樣的廝殺，才決定我們一定要聚焦在某一個(gè)品類(lèi)，這樣你才去懂得消費(fèi)者，理解消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，這樣你才有一一席之地，這樣的業(yè)務(wù)也是可長(zhǎng)久的。

第二，我認(rèn)為是在海外倉(cāng)方面，比如像我們樂(lè)歌海外倉(cāng)，去年我們自己就投了1億美金，國(guó)內(nèi)做的比較好的還有福建的縱騰，累積融資超10億。下一步，我們樂(lè)歌海外倉(cāng)也會(huì)考慮融資，歡迎社會(huì)資本一起參與。

張毅：資本入局行業(yè)幾家頭部的海外倉(cāng)后，是否會(huì)加快其規(guī)模化效應(yīng)，從而快速的形成壟斷的局面？

項(xiàng)樂(lè)宏：規(guī)?；潜仨毜模x壟斷還早。

從海外倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)模式上來(lái)看，沒(méi)有規(guī)模很難成氣候。比如公共海外倉(cāng)，在洛杉磯買(mǎi)一個(gè)1萬(wàn)尺的倉(cāng)庫(kù)，位置好一點(diǎn)的，要400多美金每平方尺，位置還可以的300多美金，位置偏一點(diǎn)的200多美金。但如果買(mǎi)的是10萬(wàn)尺的，位置好點(diǎn)的250美金，如果是再大一點(diǎn)，100萬(wàn)尺的倉(cāng)庫(kù)，位置好的地段也就150美金。這里面成本差了近幾倍。但是100萬(wàn)尺，相當(dāng)于10萬(wàn)平米，需要近10億人民幣，資本量非常之大。

且除了資本外，貨量也要大，否則難在合作伙伴那邊拿到議價(jià)，比如10萬(wàn)個(gè)包裹發(fā)FedEx，可能拿到的價(jià)格就是5.5—6折，但如果一年發(fā)500萬(wàn)個(gè)包裹，可能價(jià)格就可以給到3折。

倉(cāng)庫(kù)一大，你的管理、合規(guī)、人員，都需要協(xié)同發(fā)展，我曾經(jīng)在美國(guó)來(lái)回飛了7年，現(xiàn)在我們也有常駐海外的人員，所以海外倉(cāng)本身壁壘是比較大的，是需要積累的，現(xiàn)在一窩蜂的進(jìn)去，也是比較盲目，小的海外倉(cāng)做起的可能性不大。

除了以上提到的幾點(diǎn)，樂(lè)歌在海外倉(cāng)方面還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)——樂(lè)歌雖然是賣(mài)家背景，但只做垂直的一個(gè)品類(lèi)品牌，不會(huì)在品類(lèi)方面和賣(mài)家形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同時(shí)，樂(lè)歌還是上市公司，又是重資產(chǎn)企業(yè)，賣(mài)家比較放心把貨放到我們的海外倉(cāng)里。

張毅：很多資本也是后知后覺(jué)，可能像樂(lè)歌、安克這樣的標(biāo)桿企業(yè)上市后才注意到跨境電商領(lǐng)域。投不到比較早期的品牌，就會(huì)退而求其次去投鋪貨賣(mài)家，因?yàn)殇佖洭F(xiàn)在還有一定的紅利。但封號(hào)事件后，很多投資機(jī)構(gòu)表示先暫停對(duì)這類(lèi)賣(mài)家的投資，怎么看這樣的情況？

項(xiàng)樂(lè)宏：人哪有那么多精力？一個(gè)品牌可以專(zhuān)心運(yùn)營(yíng)、樹(shù)立品牌形象，一下給你200個(gè)品牌哪管得過(guò)來(lái)？雜貨和垂直精品就是這樣的邏輯，雜貨就賣(mài)貨，做品牌還是要垂直。資本停止對(duì)跨境企業(yè)的投資，實(shí)際是一個(gè)撥亂反正的過(guò)程，應(yīng)該去投品牌，投垂直賣(mài)家，去深度挖據(jù)，一定找的到。

張毅：怎么看獨(dú)立站最近的熱度？樂(lè)歌在獨(dú)立站領(lǐng)域的布局如何？

項(xiàng)樂(lè)宏：獨(dú)立站一定要搞，無(wú)論從研發(fā)服務(wù)、新品推廣、以及渠道的拓展層面來(lái)考慮。只有做獨(dú)立站，才能真正的接近用戶(hù)，了解用戶(hù)的需求。同時(shí)，獨(dú)立站往往也是平臺(tái)電商的有效補(bǔ)充，獨(dú)立站產(chǎn)品更加個(gè)性化，平臺(tái)的產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化，這樣多渠道的去組合。

平臺(tái)渠道，樂(lè)歌最早是做亞馬遜，像Wayfair、沃爾瑪各種平臺(tái)也都有做嘗試，同時(shí)獨(dú)立站也運(yùn)營(yíng)了五年，現(xiàn)在樂(lè)歌的獨(dú)立站業(yè)務(wù)占比大概總體業(yè)務(wù)的40%。

張毅：您覺(jué)得中國(guó)的跨境電商企業(yè)品牌出海的過(guò)程中有哪些困難，優(yōu)勢(shì)是什么？

項(xiàng)樂(lè)宏：品牌這個(gè)事情，是講人心里的事，是講人腦里的事，你要把品牌放到歐美用戶(hù)的腦里面、心里面，確實(shí)需要有功夫，這里面涉及到品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化及管理能力。我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)的品牌出海最大的困難在于文化，比如對(duì)于目的國(guó)法務(wù)、專(zhuān)利、本土營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知都是比較弱的。一些企業(yè)可能被海外公司起訴后，就一蹶不振。打官司不要怕，但打官司要打贏。我已經(jīng)打了三次官司了，打得對(duì)手也不來(lái)找我了。

中國(guó)企業(yè)出海最大的優(yōu)勢(shì)，在于中國(guó)人的勤勞，在于中國(guó)供應(yīng)鏈的研發(fā)和制造能力。

我覺(jué)得品牌出海是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的事情，不能急，我們現(xiàn)在回頭看10年前、20年前，現(xiàn)在中國(guó)制造在海外市場(chǎng)的口碑是好了很多了，那未來(lái)10年、20年，我們一定會(huì)看到更多人對(duì)中國(guó)品牌、中國(guó)制造的認(rèn)可。

張毅：未來(lái)樂(lè)歌的一些規(guī)劃和目標(biāo)是什么？

項(xiàng)樂(lè)宏：未來(lái)的目標(biāo)兩個(gè)關(guān)鍵詞——腳踏實(shí)地和夢(mèng)想萬(wàn)里。前者是產(chǎn)品級(jí)的專(zhuān)注，后面是平臺(tái)級(jí)的賦能。今年下半年或者明年，我們會(huì)開(kāi)放樂(lè)歌海外倉(cāng)的融資。

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（來(lái)源：張毅）