娃哈哈國際化：基于外貿(mào)營銷的探索

背景：娃哈哈在2010年5月成立杭州娃哈哈進(jìn)出口有限公司，負(fù)責(zé)集團(tuán)進(jìn)出口貿(mào)易及品牌國際化事業(yè)。在過去的4年時(shí)間里，娃哈哈一直主推茶飲料，并采取外貿(mào)營銷的戰(zhàn)略進(jìn)行品牌國際化的探索。外貿(mào)營銷，也即通過出口貿(mào)易的方式，將自有品牌產(chǎn)品輸入國際市場，以通過占領(lǐng)市場達(dá)到提升品牌熟知度的目的。

品牌的國際化從來就不是一件簡單的事情。然而，把品牌國際化想得過于復(fù)雜，也會束縛企業(yè)對品牌國際化的探索。簡單來說，一個(gè)企業(yè)的成功，或者說一個(gè)品牌的成功，其實(shí)就是能將合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格通過合適的渠道投放到合適的市場里。其中價(jià)格涉及到品牌定位，渠道則包括產(chǎn)品銷售渠道和品牌傳播渠道。在外貿(mào)營銷中，品牌傳播渠道以銷售渠道來體現(xiàn)，并不進(jìn)行大規(guī)模的廣告推廣。

但實(shí)際上，決定一個(gè)品牌成功與否的關(guān)鍵，是產(chǎn)品和市場的匹配度。產(chǎn)品市場匹配度包括2個(gè)層面：（1）產(chǎn)品的屬性契合市場需求。比如格瓦斯這種產(chǎn)品就很契合俄羅斯市場的需求。（2）產(chǎn)品的價(jià)格契合市場消費(fèi)人群的購買力。比如南非的飲料價(jià)格高達(dá)六七塊人民幣一瓶，中國生產(chǎn)的飲料FOB成本也就2人民幣左右，海運(yùn)到南非再陸運(yùn)分銷當(dāng)?shù)亓闶埸c(diǎn)依舊還有足夠的利潤空間。

同時(shí)滿足了以上兩個(gè)層面，才能說產(chǎn)品市場是匹配的。

接下來，我們可以從這兩個(gè)層面出發(fā)，分析娃哈哈在歐美市場和東南亞市場的品牌國際化路徑。

歐美市場：娃哈哈需要升級產(chǎn)品，使產(chǎn)品屬性符合市場需求

在歐美，飲料價(jià)格都較高。以美國為例，一瓶茶飲料的價(jià)格一般在1-2美元。因此娃哈哈飲品銷往美國，在定價(jià)上有很大的靈活性。也即，娃哈哈產(chǎn)品的價(jià)格契合歐美市場消費(fèi)人群的購買力。然而，娃哈哈當(dāng)前研發(fā)的針對歐美市場的茶飲料，其屬性契合市場需求嗎？

按照娃哈哈品牌國際化掌舵人宗馥莉總裁的要求，產(chǎn)品和市場定位如下：

這個(gè)定位非常清晰，很好地將產(chǎn)品特性和細(xì)分市場的需求結(jié)合起來。表現(xiàn)在2個(gè)方面：

1）健康的產(chǎn)品和追求健康的消費(fèi)群體相互匹配。茶飲料健康，而年輕消費(fèi)群體中確實(shí)存在一部分關(guān)注健康的消費(fèi)者，他們對非碳酸型的健康飲品有很大的需求。

2）東方特色和探索精神相互匹配。茶飲料具有神秘的東方特色；歐美消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分人具有強(qiáng)烈的探索精神，他們愿意嘗試新產(chǎn)品、新品牌。

然而，4年的探索下來，我們發(fā)現(xiàn)在實(shí)際操作中沒有很好地將產(chǎn)品和市場匹配起來。我們相信，關(guān)注健康、具有探索精神的年輕消費(fèi)群體依舊存在，關(guān)鍵是我們未能提供一個(gè)真正具有東方特色的高端飲品。高端產(chǎn)品不是奢侈品，而是比普通產(chǎn)品更具價(jià)值的產(chǎn)品，其依舊擁有大量的目標(biāo)消費(fèi)人群。我們認(rèn)為，一個(gè)具有東方特色的高端茶飲料可以從以下2個(gè)方面體現(xiàn)：

（1） 具有東方特色的包裝。產(chǎn)品需要包裝來吸引消費(fèi)者。只有把包裝做的非常有東方特色，才能讓產(chǎn)品能在玲瑯滿目的貨架上抓住目標(biāo)消費(fèi)人群的眼球。包裝主要從瓶子和標(biāo)簽體現(xiàn)。娃哈哈茶飲料的瓶子采用普通的PET瓶，瓶形則是圓筒形裝?；谕薰F(xiàn)有情況，我們很難在瓶子方面展現(xiàn)東方特色。但從未來來看，可以嘗試在瓶形和材質(zhì)方面進(jìn)行創(chuàng)新。在標(biāo)簽的設(shè)計(jì)方面，采茶女的形象非常具有東方美感，如果能加上一些漢字的話，就更能直觀的體現(xiàn)中國文化了。綜合上述，我認(rèn)為娃哈哈可以在短期、中期、長期方面對包裝進(jìn)行如下嘗試：        

（2） 具有真正價(jià)值的茶飲料。娃哈哈目前的茶飲料主要賣點(diǎn)在茶葉這塊，也即產(chǎn)自中國的原葉提取。實(shí)際上，市場上很多茶飲料都是采用茶葉而不是茶粉了，因此，“原葉萃取”的宣稱較難成為獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）。源自“中國”可能是一個(gè)不錯的宣稱，但也存在較大的不確定性，畢竟中國的茶葉因?yàn)檗r(nóng)藥殘留問題已經(jīng)屢屢被歐盟通報(bào)。對于純茶，娃哈哈正在申請有機(jī)認(rèn)證，這將成為推廣的賣點(diǎn)。整體來看，當(dāng)前的系列茶飲料還不具有真正的價(jià)值。基于目前的產(chǎn)品，我認(rèn)為可以嘗試從以下方面增加產(chǎn)品價(jià)值：

一款飲料，通過精美的包裝可以吸引消費(fèi)者，利用高價(jià)值的內(nèi)容物可以留住消費(fèi)者。娃哈哈茶飲料只有做到了這兩點(diǎn)，才能算是真正的具有東方特色的高端飲品。因此，要想進(jìn)入歐美市場，必須對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和市場的相互匹配。

東南亞市場：用直接投資方式取代貿(mào)易營銷，以使價(jià)格契合消費(fèi)人群的購買力

從過去4年的探索來看，我們認(rèn)為當(dāng)前的茶飲料系列產(chǎn)品適合東南亞市場。從進(jìn)出口業(yè)務(wù)員獲得的詢盤也可以證實(shí)這點(diǎn)：我們正在洽談的茶飲料客戶大多來自東南亞，比如印尼、馬來西亞、緬甸、泰國、菲律賓、新加坡等。

為什么說東南亞市場更適合娃哈哈當(dāng)前的茶飲料產(chǎn)品呢？我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：

（1） 消費(fèi)人群的購買力更符合普通產(chǎn)品。東南亞的消費(fèi)人群整體購買力遠(yuǎn)低于歐美市場。比如在印尼，一瓶茶飲料（500ml）的零售價(jià)3.6元左右（6000印尼盾），在美國則達(dá)到6.2元左右（1美金）。在這種情況下，我司當(dāng)前的普通茶飲料就更能滿足東南亞消費(fèi)群體了。

（2） 消費(fèi)人群更容易接受茶飲料產(chǎn)品。東南亞自古受到中國影響，其生活習(xí)俗都與中國人相似，包括飲茶習(xí)慣。因此，茶文化在東南亞國家有一定的基礎(chǔ)。而對于歐美國家的大多數(shù)消費(fèi)者來講，他們可能更傾向于咖啡、可樂。也即，在歐美，茶飲料是一個(gè)尼基市場；在東南亞，茶飲料則是個(gè)大眾市場了。

（3） 消費(fèi)人群更容易接受中國品牌。東南亞擁有很多華人，大部分華人能夠講漢語，因此能輕易理解“娃哈哈”的意思。在這些華人中，可能已經(jīng)有不少聽過娃哈哈這個(gè)品牌。歐美則與中國文化差異大，品牌相對來說較難接受。也正是由于品牌接受度，臺灣的統(tǒng)一、康師傅，日本的麒麟、三得利都傾向于先從亞洲國家開始國際化的步伐。

因此，基于以上對消費(fèi)人群的分析，我們認(rèn)為娃哈哈當(dāng)前的茶飲料更適合東南亞市場。

然而，通過貿(mào)易營銷的方式，娃哈哈的產(chǎn)品成本太高，在價(jià)格方面無法與當(dāng)?shù)仄放聘偁?。以印尼市場為?單位：人民幣/瓶)：

根據(jù)以上分析，進(jìn)口商的成本價(jià)將達(dá)2.65RMB/瓶。對于進(jìn)口商來說，合理毛利為40%。這樣進(jìn)口商的售價(jià)將達(dá)到3.71RMB/瓶。如果該進(jìn)口商還需要銷售到其他批發(fā)商或者零售商，那么我們的售價(jià)肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)?shù)仄胀ú栾嬃系囊话闶蹆r(jià)（3.6RMB/瓶）。此外，對于新品，進(jìn)口商還需要支付一定的營銷推廣費(fèi)用，這進(jìn)一步增加了進(jìn)口成本。

從這條貿(mào)易價(jià)值鏈來看，我們要降低成本可以通過以下2條途徑：

? 降低FOB出口價(jià)。

? 減少進(jìn)口國流通環(huán)節(jié)。

然而，按照目前的產(chǎn)量來看，娃哈哈工廠生產(chǎn)出口產(chǎn)品是虧損的。就算未來出口產(chǎn)品產(chǎn)量提高，但未來隨著人民幣的進(jìn)一步升值以及中國勞動力成本的不斷上升，娃哈哈很難進(jìn)一步降低FOB出口價(jià)。對于進(jìn)口國流通環(huán)節(jié)，盡管可以嘗試直接與零售商合作，但根據(jù)4年的探索，我們發(fā)現(xiàn)：（1）很多大型零售商并沒有直接國際采購業(yè)務(wù)；（2）擁有直接采購業(yè)務(wù)的零售商，一般都找中國工廠代工貼牌生產(chǎn)；（3）少數(shù)具有國際直采業(yè)務(wù)又能接受新品牌的零售商對價(jià)格、付款條件等商務(wù)條款的要求都非常嚴(yán)格，娃哈哈難以滿足其條件。

基于以上分析，通過貿(mào)易方式難以打開該市場。在東南亞，諸如新加坡這樣的國家因?yàn)橄M(fèi)者購買力較高，通過貿(mào)易方式依舊有利潤空間；然而東南亞的大多數(shù)國家的購買力還是不高，所以印尼市場可以作為這個(gè)區(qū)域的代表。因此，對于東南亞市場，娃哈哈應(yīng)該以直接投資（FDI）而不是貿(mào)易的方式進(jìn)行拓展，以使價(jià)格契合消費(fèi)人群的購買力。目前，日本的麒麟、三得利，臺灣的統(tǒng)一都已經(jīng)在泰國、菲律賓、越南、印尼等市場設(shè)廠投資。

總結(jié)

娃哈哈作為中國飲料巨擘，其對國際化的探索已經(jīng)走在中國快消品牌的前列。然而，從產(chǎn)品市場匹配的角度來看，娃哈哈品牌國際化進(jìn)程依舊處于初步階段。貿(mào)易營銷，對于拓展美國市場是可行的，但娃哈哈需要升級產(chǎn)品，以使產(chǎn)品屬性符合目標(biāo)市場需求；對于東南亞市場，必須放棄貿(mào)易營銷，而采用直接當(dāng)?shù)赝顿Y設(shè)廠的方式，以使價(jià)格契合消費(fèi)人群的購買力。

【小貼士】：作者微信號: lipengbosteven，郵箱527054342@qq.com

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