ASA投放指南精通篇：全程干貨，投放技巧深度解讀

9月23日，百度國際攜手揚帆出海及Adjust舉辦了“快速玩轉(zhuǎn)ASA——從入門到精通”的系列活動。在第二期活動中，來自百度國際的ASO/ASA營銷專家以及Adjust技術(shù)大客戶經(jīng)理，為我們進(jìn)一步分享了關(guān)于ASA投放的干貨，同時還帶來了對“iOS 14廣告主歸因解決方案”的深度解讀。

如下為本次活動的干貨整理

1.百度國際的ASO/ASA營銷專家：ASA投放實踐及精細(xì)化投放技巧

廣告賬戶，即根據(jù)新增關(guān)鍵詞的類型，在了解用戶受眾的基礎(chǔ)上，結(jié)合蘋果搜索廣告特性，針對廣告賬戶進(jìn)行針對化處理，提升廣告效果。

在搭建廣告賬戶的過程當(dāng)中，通常會經(jīng)歷三個階段，分別是準(zhǔn)備期、測試期和穩(wěn)定拓展期：

準(zhǔn)備期：包括制定投放目標(biāo)，產(chǎn)品信息前期的準(zhǔn)備，以及競品信息的收集。

測試期：搭建賬戶結(jié)構(gòu)，通過前期初步的選詞和篩詞，再經(jīng)過一定的數(shù)據(jù)積累，配合ASO和素材測試的調(diào)整，不斷優(yōu)化以保障賬戶成長的健康形態(tài)。

穩(wěn)定拓展期：是非常重要的一個階段，因為需要通過不斷的周期性調(diào)整，才可以有效提升預(yù)算的規(guī)模。

準(zhǔn)備期第一步，是如何制定投放目標(biāo)：

關(guān)于投放目標(biāo)，一是已知明確目標(biāo)，需關(guān)注投放國家、日消耗以及KPI。KPI包括下載、回收兩個標(biāo)準(zhǔn)。

二是未知明確目標(biāo)，可以通過參考渠道的數(shù)據(jù)，下載成本、次留等數(shù)據(jù)表現(xiàn)。如果沒有進(jìn)行渠道投放，可以參考數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過第三方監(jiān)控平臺，關(guān)注自然流量數(shù)據(jù)。

準(zhǔn)備期的第二步，是收集競品信息：競品的收集和調(diào)研，能夠幫助開發(fā)者了解同類產(chǎn)品中目標(biāo)用戶的喜好和需求，并且通過觀察競品覆蓋的關(guān)鍵詞，快速找到效果好的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放測試。

測試期，首先需要搭建賬戶結(jié)構(gòu)。蘋果廣告的賬戶層級分別是廣告系列、廣告組和關(guān)鍵詞。通常會把關(guān)鍵詞分為三個類型：品牌詞、競品詞，通用詞。關(guān)鍵詞包括關(guān)鍵詞、否定關(guān)鍵詞。匹配方式包括精準(zhǔn)匹配、廣泛匹配。

如何搭建廣告賬戶？

搭建高轉(zhuǎn)化的賬戶結(jié)構(gòu)，需要注意：

首先，可以通過百度國際化蘋果關(guān)鍵詞規(guī)劃師工具，在搭建賬戶結(jié)構(gòu)后進(jìn)行選詞。通過MediaGo關(guān)鍵詞工具，既可以增加人工選詞，還可以投ASO覆蓋詞、競品覆蓋詞、競品ASA投放詞，以快速地篩選出目標(biāo)的關(guān)鍵詞。同時結(jié)合智能推薦CPT的功能，還可以實現(xiàn)精準(zhǔn)出價，幫助廣告主快速找出可投放、高質(zhì)量、回收好的關(guān)鍵詞。

百度MediaGo搜索廣告平臺，還支持多地區(qū)廣告批量管理，不需要頻繁地切換廣告系列便可直接進(jìn)行調(diào)整。另外還可產(chǎn)出可視化報告，自定義組合任意指標(biāo)進(jìn)行展示，根據(jù)廣告主的需求，定制化提供廣告建議。

最后，調(diào)整優(yōu)化包括階段性拓詞以及調(diào)優(yōu)，即根據(jù)前面設(shè)置的賬戶，進(jìn)行后續(xù)的調(diào)優(yōu)。通常建立搜索匹配詞組時，只會開啟搜索匹配，但不會新增其他關(guān)鍵詞。在搜索匹配關(guān)鍵詞積累到一定數(shù)據(jù)后，可以從中找出效果較好的關(guān)鍵詞。

從關(guān)鍵詞流量分布來看：具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，品牌流量會占比70%-80%之間，通用詞占比15%-25%，競品詞為5%；無品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，通用詞占比達(dá)50%-70%，競品詞為25%-45%，品牌詞為5%。

值得注意的是，蘋果新推出的展示此時份額功能，可以通過關(guān)鍵詞展示的份額報告，了解當(dāng)前投放的關(guān)鍵詞在指定國家用戶搜索的份額是多少，目前可以根據(jù)日和周的時間維度進(jìn)行查看，以優(yōu)化廣告。

蘋果應(yīng)用商店的優(yōu)化技巧

如何通過優(yōu)化商戶頁面，快速提升下載轉(zhuǎn)化率，降低用戶的獲取成本？

（圖為廣告點擊率和轉(zhuǎn)化率具體影響因素及建議）

產(chǎn)品的第一印象非常重要。通過用戶的行為模式，可以分為兩組，分別是決定性訪問者和探索性訪問者。決定性訪問者指用戶在查看頁面時，會快速思考決定是否點擊安裝；探索性用戶，則會瀏覽產(chǎn)品頁面上的所有信息，再決定是否下載安裝。在App Store上，決定性用戶占比60%，說明在給用戶的第一印象中，進(jìn)行展示產(chǎn)品要素非常重要。

2.Adjust技術(shù)大客戶經(jīng)理：iOS 14廣告主歸因解決方案

iOS 14隱私政策的更新，為移動廣告行業(yè)帶來了巨大影響。同時iOS在最新的更新中提及，隱私政策將會推遲到2021年再進(jìn)行，廣告主如何充分利用這2個月的時間，做好充足的準(zhǔn)備？

蘋果iOS 14隱私政策延后至2021年初。在此以前，任何開發(fā)者或者第三方仍能默認(rèn)獲取IDFA，直至Apple彈窗被觸發(fā)。如果用戶選擇同意跟蹤的話，開發(fā)者或第三方將能繼續(xù)獲取IDFA，如果用戶選擇不同意跟蹤的話，則從用戶拒絕開始無法獲取IDFA。第三方包括歸因服務(wù)平臺、渠道廣告變現(xiàn)等。

2021年初之后，IDFA將默認(rèn)為不可獲取，除非用戶同意。即在沒有授權(quán)或者用戶在授權(quán)中拒絕的情況下，即無法用IDFA匹配安裝或其他事件，也無法精準(zhǔn)定位用戶進(jìn)行再營銷，從而降低廣告變現(xiàn)帶來的潛在收入。

蘋果iOS 14完整解決方案包括如下：

ATTFramework：通過一個彈窗，獲取用戶的權(quán)限以讀取IDFA。與之前設(shè)備層級讀取權(quán)限不同，現(xiàn)在應(yīng)用每一次安裝讀取IDFA時，都需要授權(quán)。和iOS 14以前相比，從APP層級的權(quán)限轉(zhuǎn)變到了應(yīng)用層級，每一次安裝需要用戶單獨授權(quán)。

目前，ATTFramework工作方式如下：

第三方創(chuàng)建跟蹤鏈接后，將鏈接給以渠道進(jìn)行廣告展示。用戶點擊跟蹤鏈接后，會跳轉(zhuǎn)到渠道服務(wù)器，服務(wù)器追蹤后，把用戶跳轉(zhuǎn)到Adjust服務(wù)器，Adjust追蹤到點擊，并將用戶跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店，用戶下載完成打開應(yīng)用時，出現(xiàn)彈窗，獲取用戶同意得到IDFA后，將安裝數(shù)據(jù)報送給Adjust進(jìn)行歸因。

在2021年初后，ATTFramework工作方式將發(fā)生什么變化？用戶需要透過蘋果彈窗授權(quán)第三方獲取其IDFA。需要利用彈窗進(jìn)行用戶授權(quán)，一旦涉及到彈窗授權(quán)，就會存在用戶拒絕的可能性。建議在系統(tǒng)彈窗之前，設(shè)置自定義頁面進(jìn)行解釋——比如“為了我們能夠提供更多的免費內(nèi)容，請允許此次追蹤”等內(nèi)容。在提升用戶品牌信任度并點擊同意后，再彈出系統(tǒng)彈窗，讓用戶進(jìn)行選擇。

建議在iOS發(fā)布至2021年初期間，通過不同的對比測試，結(jié)合自身產(chǎn)品特性，完善出一套獲取用戶授權(quán)的方案。

如果用戶選擇加入，其行為與之前大體相同，追蹤方案也基本一致。但需注意，開發(fā)人員可以自行決定何時彈出窗口，且每次安裝只會顯示一次。如果用戶卸載重裝了，會再次顯示，仍需要彈窗同意。2021年以后除非用戶允許，否則IDFA顯示為0。

允許APP請求跟蹤在設(shè)定—隱私—跟蹤中。當(dāng)升級至iOS 14時，允許APP請求跟蹤將會默認(rèn)為關(guān)閉。用戶打開應(yīng)用將不會有彈窗顯示?？梢酝ㄟ^深度鏈接，把用戶跳轉(zhuǎn)Ask app not to track，修改分享IDFA的設(shè)置。

蘋果的另外一個解決方案——SKAdnetwork（SKA）。

SKAdnetwork（SKA）是指，蘋果通過SKAdnetwork的機制跟蹤，然后Adjust通過獲取回傳，把結(jié)果以聚合方式顯示在Adjust控制面板數(shù)據(jù)上。歸因和事件轉(zhuǎn)化的統(tǒng)計都與計時器掛鉤。

SKAdnetwork的工作機制是假設(shè)應(yīng)用B的廣告需要展示，通過渠道加載到應(yīng)用A中，用戶跳轉(zhuǎn)到商店下載打開應(yīng)用時，觸發(fā)"registerAppForAdNetworkAttribution()"（安裝轉(zhuǎn)化），同時計時器開始工作。當(dāng)24小時內(nèi)有事件觸發(fā)時，它會update Conversion Value并重新開始計時，直到計時器周期（24小時）結(jié)束，把最終收到的Vonversion Value 和 install回傳渠道，渠道收到相關(guān)的數(shù)據(jù)后，Adjust對回傳的install數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證，然后以聚合方式在報表進(jìn)行展示。

計時器是指如用戶開始安裝，在第一次安裝后24小時內(nèi)，如果Conversion Value被觸發(fā)，則刷新重新開始計時，如圖黃色部分。如果再次有Conversion Value觸發(fā)，繼續(xù)更新計時器，如圖紫色部分。Conversion Value最多可以定義64個不同的Conversion Value，因此有機會是在64天后收到安裝以及Update Conversion。所以要注意，SkAdnetwork下，并不是在安裝完成之后，而是在所有計時器結(jié)束之后，才會收到這個安裝以及對應(yīng)的最后一個事件。

SKA獲取的數(shù)據(jù)較為有限，因情況而定，但是無需IDFA。其特點為聚合數(shù)據(jù)，非用戶層級的數(shù)據(jù)，無法使用深度鏈接或延遲深度鏈接，數(shù)據(jù)只會在計時器結(jié)束時發(fā)送。事件可以6比特格式發(fā)送，為二進(jìn)制值，最多可配以64個Update Conversion。歸因只會在下載或是重新下載后最后一次跳轉(zhuǎn)時記錄。歸因窗口、展示歸因、再歸因及多觸點跟蹤將不能在此應(yīng)用。每個渠道最多只能跟蹤100個Campaign，包括子層級。

最新版本Adjust SDK將會幫助廣告主針對iOS 14做好準(zhǔn)備：

首先，Adjust 同時兼容ATT和SKA兩種解決方案。并且只要用戶選擇加入數(shù)據(jù)跟蹤，Adjust就會自動在概率性匹配和精確匹配之間進(jìn)行調(diào)整。SKAdnetwork方案下，Adjust所有相關(guān)追蹤服務(wù)免費，協(xié)助您處理所有SKA相關(guān)的工作、數(shù)據(jù)和工作流程，都不收取額外的費用。另外我們還支持通過Session Callback parameter上報內(nèi)部的ID，回調(diào)Adjust ID，進(jìn)行內(nèi)部分析。

（編輯：江同）

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（來源：扒點干貨）