9月23日,百度國際攜手揚帆出海及Adjust舉辦了“快速玩轉(zhuǎn)ASA——從入門到精通”的系列活動。在第二期活動中,來自百度國際的ASO/ASA營銷專家以及Adjust技術大客戶經(jīng)理,為我們進一步分享了關于ASA投放的干貨,同時還帶來了對“iOS 14廣告主歸因解決方案”的深度解讀。
如下為本次活動的干貨整理
廣告賬戶,即根據(jù)新增關鍵詞的類型,在了解用戶受眾的基礎上,結(jié)合蘋果搜索廣告特性,針對廣告賬戶進行針對化處理,提升廣告效果。
在搭建廣告賬戶的過程當中,通常會經(jīng)歷三個階段,分別是準備期、測試期和穩(wěn)定拓展期:
準備期:包括制定投放目標,產(chǎn)品信息前期的準備,以及競品信息的收集。
測試期:搭建賬戶結(jié)構(gòu),通過前期初步的選詞和篩詞,再經(jīng)過一定的數(shù)據(jù)積累,配合ASO和素材測試的調(diào)整,不斷優(yōu)化以保障賬戶成長的健康形態(tài)。
穩(wěn)定拓展期:是非常重要的一個階段,因為需要通過不斷的周期性調(diào)整,才可以有效提升預算的規(guī)模。
準備期第一步,是如何制定投放目標:
關于投放目標,一是已知明確目標,需關注投放國家、日消耗以及KPI。KPI包括下載、回收兩個標準。
二是未知明確目標,可以通過參考渠道的數(shù)據(jù),下載成本、次留等數(shù)據(jù)表現(xiàn)。如果沒有進行渠道投放,可以參考數(shù)據(jù)指標,通過第三方監(jiān)控平臺,關注自然流量數(shù)據(jù)。
準備期的第二步,是收集競品信息:競品的收集和調(diào)研,能夠幫助開發(fā)者了解同類產(chǎn)品中目標用戶的喜好和需求,并且通過觀察競品覆蓋的關鍵詞,快速找到效果好的關鍵詞進行投放測試。
測試期,首先需要搭建賬戶結(jié)構(gòu)。蘋果廣告的賬戶層級分別是廣告系列、廣告組和關鍵詞。通常會把關鍵詞分為三個類型:品牌詞、競品詞,通用詞。關鍵詞包括關鍵詞、否定關鍵詞。匹配方式包括精準匹配、廣泛匹配。
如何搭建廣告賬戶?
搭建高轉(zhuǎn)化的賬戶結(jié)構(gòu),需要注意:
首先,可以通過百度國際化蘋果關鍵詞規(guī)劃師工具,在搭建賬戶結(jié)構(gòu)后進行選詞。通過MediaGo關鍵詞工具,既可以增加人工選詞,還可以投ASO覆蓋詞、競品覆蓋詞、競品ASA投放詞,以快速地篩選出目標的關鍵詞。同時結(jié)合智能推薦CPT的功能,還可以實現(xiàn)精準出價,幫助廣告主快速找出可投放、高質(zhì)量、回收好的關鍵詞。
百度MediaGo搜索廣告平臺,還支持多地區(qū)廣告批量管理,不需要頻繁地切換廣告系列便可直接進行調(diào)整。另外還可產(chǎn)出可視化報告,自定義組合任意指標進行展示,根據(jù)廣告主的需求,定制化提供廣告建議。
最后,調(diào)整優(yōu)化包括階段性拓詞以及調(diào)優(yōu),即根據(jù)前面設置的賬戶,進行后續(xù)的調(diào)優(yōu)。通常建立搜索匹配詞組時,只會開啟搜索匹配,但不會新增其他關鍵詞。在搜索匹配關鍵詞積累到一定數(shù)據(jù)后,可以從中找出效果較好的關鍵詞。
從關鍵詞流量分布來看:具有品牌效應的產(chǎn)品,品牌流量會占比70%-80%之間,通用詞占比15%-25%,競品詞為5%;無品牌效應的產(chǎn)品,通用詞占比達50%-70%,競品詞為25%-45%,品牌詞為5%。
值得注意的是,蘋果新推出的展示此時份額功能,可以通過關鍵詞展示的份額報告,了解當前投放的關鍵詞在指定國家用戶搜索的份額是多少,目前可以根據(jù)日和周的時間維度進行查看,以優(yōu)化廣告。
蘋果應用商店的優(yōu)化技巧
如何通過優(yōu)化商戶頁面,快速提升下載轉(zhuǎn)化率,降低用戶的獲取成本?
(圖為廣告點擊率和轉(zhuǎn)化率具體影響因素及建議)
產(chǎn)品的第一印象非常重要。通過用戶的行為模式,可以分為兩組,分別是決定性訪問者和探索性訪問者。決定性訪問者指用戶在查看頁面時,會快速思考決定是否點擊安裝;探索性用戶,則會瀏覽產(chǎn)品頁面上的所有信息,再決定是否下載安裝。在App Store上,決定性用戶占比60%,說明在給用戶的第一印象中,進行展示產(chǎn)品要素非常重要。
iOS 14隱私政策的更新,為移動廣告行業(yè)帶來了巨大影響。同時iOS在最新的更新中提及,隱私政策將會推遲到2021年再進行,廣告主如何充分利用這2個月的時間,做好充足的準備?
蘋果iOS 14隱私政策延后至2021年初。在此以前,任何開發(fā)者或者第三方仍能默認獲取IDFA,直至Apple彈窗被觸發(fā)。如果用戶選擇同意跟蹤的話,開發(fā)者或第三方將能繼續(xù)獲取IDFA,如果用戶選擇不同意跟蹤的話,則從用戶拒絕開始無法獲取IDFA。第三方包括歸因服務平臺、渠道廣告變現(xiàn)等。
2021年初之后,IDFA將默認為不可獲取,除非用戶同意。即在沒有授權(quán)或者用戶在授權(quán)中拒絕的情況下,即無法用IDFA匹配安裝或其他事件,也無法精準定位用戶進行再營銷,從而降低廣告變現(xiàn)帶來的潛在收入。
蘋果iOS 14完整解決方案包括如下:
ATTFramework:通過一個彈窗,獲取用戶的權(quán)限以讀取IDFA。與之前設備層級讀取權(quán)限不同,現(xiàn)在應用每一次安裝讀取IDFA時,都需要授權(quán)。和iOS 14以前相比,從APP層級的權(quán)限轉(zhuǎn)變到了應用層級,每一次安裝需要用戶單獨授權(quán)。
目前,ATTFramework工作方式如下:
第三方創(chuàng)建跟蹤鏈接后,將鏈接給以渠道進行廣告展示。用戶點擊跟蹤鏈接后,會跳轉(zhuǎn)到渠道服務器,服務器追蹤后,把用戶跳轉(zhuǎn)到Adjust服務器,Adjust追蹤到點擊,并將用戶跳轉(zhuǎn)到應用商店,用戶下載完成打開應用時,出現(xiàn)彈窗,獲取用戶同意得到IDFA后,將安裝數(shù)據(jù)報送給Adjust進行歸因。
在2021年初后,ATTFramework工作方式將發(fā)生什么變化?用戶需要透過蘋果彈窗授權(quán)第三方獲取其IDFA。需要利用彈窗進行用戶授權(quán),一旦涉及到彈窗授權(quán),就會存在用戶拒絕的可能性。建議在系統(tǒng)彈窗之前,設置自定義頁面進行解釋——比如“為了我們能夠提供更多的免費內(nèi)容,請允許此次追蹤”等內(nèi)容。在提升用戶品牌信任度并點擊同意后,再彈出系統(tǒng)彈窗,讓用戶進行選擇。
建議在iOS發(fā)布至2021年初期間,通過不同的對比測試,結(jié)合自身產(chǎn)品特性,完善出一套獲取用戶授權(quán)的方案。
如果用戶選擇加入,其行為與之前大體相同,追蹤方案也基本一致。但需注意,開發(fā)人員可以自行決定何時彈出窗口,且每次安裝只會顯示一次。如果用戶卸載重裝了,會再次顯示,仍需要彈窗同意。2021年以后除非用戶允許,否則IDFA顯示為0。
允許APP請求跟蹤在設定—隱私—跟蹤中。當升級至iOS 14時,允許APP請求跟蹤將會默認為關閉。用戶打開應用將不會有彈窗顯示??梢酝ㄟ^深度鏈接,把用戶跳轉(zhuǎn)Ask app not to track,修改分享IDFA的設置。
蘋果的另外一個解決方案——SKAdnetwork(SKA)。
SKAdnetwork(SKA)是指,蘋果通過SKAdnetwork的機制跟蹤,然后Adjust通過獲取回傳,把結(jié)果以聚合方式顯示在Adjust控制面板數(shù)據(jù)上。歸因和事件轉(zhuǎn)化的統(tǒng)計都與計時器掛鉤。
SKAdnetwork的工作機制是假設應用B的廣告需要展示,通過渠道加載到應用A中,用戶跳轉(zhuǎn)到商店下載打開應用時,觸發(fā)"registerAppForAdNetworkAttribution()"(安裝轉(zhuǎn)化),同時計時器開始工作。當24小時內(nèi)有事件觸發(fā)時,它會update Conversion Value并重新開始計時,直到計時器周期(24小時)結(jié)束,把最終收到的Vonversion Value 和 install回傳渠道,渠道收到相關的數(shù)據(jù)后,Adjust對回傳的install數(shù)據(jù)進行驗證,然后以聚合方式在報表進行展示。
計時器是指如用戶開始安裝,在第一次安裝后24小時內(nèi),如果Conversion Value被觸發(fā),則刷新重新開始計時,如圖黃色部分。如果再次有Conversion Value觸發(fā),繼續(xù)更新計時器,如圖紫色部分。Conversion Value最多可以定義64個不同的Conversion Value,因此有機會是在64天后收到安裝以及Update Conversion。所以要注意,SkAdnetwork下,并不是在安裝完成之后,而是在所有計時器結(jié)束之后,才會收到這個安裝以及對應的最后一個事件。
SKA獲取的數(shù)據(jù)較為有限,因情況而定,但是無需IDFA。其特點為聚合數(shù)據(jù),非用戶層級的數(shù)據(jù),無法使用深度鏈接或延遲深度鏈接,數(shù)據(jù)只會在計時器結(jié)束時發(fā)送。事件可以6比特格式發(fā)送,為二進制值,最多可配以64個Update Conversion。歸因只會在下載或是重新下載后最后一次跳轉(zhuǎn)時記錄。歸因窗口、展示歸因、再歸因及多觸點跟蹤將不能在此應用。每個渠道最多只能跟蹤100個Campaign,包括子層級。
最新版本Adjust SDK將會幫助廣告主針對iOS 14做好準備:
首先,Adjust 同時兼容ATT和SKA兩種解決方案。并且只要用戶選擇加入數(shù)據(jù)跟蹤,Adjust就會自動在概率性匹配和精確匹配之間進行調(diào)整。SKAdnetwork方案下,Adjust所有相關追蹤服務免費,協(xié)助您處理所有SKA相關的工作、數(shù)據(jù)和工作流程,都不收取額外的費用。另外我們還支持通過Session Callback parameter上報內(nèi)部的ID,回調(diào)Adjust ID,進行內(nèi)部分析。
(編輯:江同)
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(來源:扒點干貨)