西窗科技華東區(qū)銷售總監(jiān)李玉瓊：跨境電商下一個風口在哪里？成功營銷路徑收割下半年旺季流量

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這是時下諸多品牌賣家的痛點，無法精準營銷，更難以數(shù)據(jù)化，面對營銷的不確定性，品牌該如何應對？

西窗科技華東區(qū)銷售總監(jiān)李玉瓊告訴雨果網(wǎng)：“當今互聯(lián)網(wǎng)時代，任何流量都源于互聯(lián)網(wǎng)手段建立。品牌營銷邏輯應該是從流量-訪客-詢盤-成交，最終搭建完整的營銷體系過程，各個轉化指標之間都需要環(huán)環(huán)相扣。簡言之，ROI與各環(huán)節(jié)轉化率是相乘的關系，任何一個環(huán)節(jié)出差錯，都會引起整體ROI的同等比例下降。因此，跨境賣家務必要具備全局意識，有效的營銷管理必然是基于營銷全流程的。”

以下為雨果網(wǎng)與西窗科技華東區(qū)銷售總監(jiān)李玉瓊對話實錄：

雨果網(wǎng)：今年全球疫情影響之下，跨境企業(yè)的品牌營銷策略該如何調(diào)整？怎樣的營銷才是合時宜的？若是預算有限的情況下，該怎么做才能更好地幫助企業(yè)“活下去”？

李玉瓊：在今年年初，西窗科技就做了一個整體預估，好比是2003年SARS之后中國電商行業(yè)的突飛猛進一樣，全球疫情并不只會帶來摧殘，也帶來新的機遇。從海外消費者角度來看，尤其聚焦跨境電商領域，刺激不少線下購物行為轉移線上趨勢漸顯，上半年整體跨境零售數(shù)據(jù)亦是大幅增長。

實際上，跨境零售行業(yè)本身就在格局調(diào)整的新階段，只不過這場疫情倒逼變革和升級加速到來。就品牌營銷策略來說，隨著疫情進入新常態(tài)階段，單一的線下營銷會受到較大阻礙，外貿(mào)企業(yè)需要考慮調(diào)整營銷策略，加大線上營銷獲客體系的搭建，同時還要注意應對內(nèi)部外部環(huán)境的變化做出積極調(diào)整。比如有：

①從市場受眾維度，賣家需要深度思考疫情是如何影響消費者的行為，又是如何影響產(chǎn)品及服務的問題。

②從供應端維度，產(chǎn)品供應鏈的多元化、庫存管理不容小覷。

③從物流及政策維度，隨著疫情全球蔓延，原有的物流體系崩塌，建議賣家應該提前做好物流規(guī)劃，避免大面積退貨風險。

值得一提的是，預算有限的前提下，不妨考慮遵循二八定律。具體指的是，店鋪內(nèi)有20%的產(chǎn)品能帶來較多訂單和利潤，而剩余的80%的產(chǎn)品起補充作用。值此特殊時期，如果爆款產(chǎn)品因斷貨而導致全店數(shù)據(jù)和利潤下降，加劇庫存告急的情況下，建議賣家可以考慮關閉廣告，提高單價才是上上策，轉化率下降遠比斷貨好得多。

雨果網(wǎng)：品牌出海是近幾年行業(yè)熱詞。在您看來，企業(yè)自身的哪些細節(jié)因素會給品牌出?！巴虾笸取?？

李玉瓊：作為一個品牌企業(yè)，想成功出海應具備的條件包括有資金、團隊、研發(fā)、供應鏈等。若無法滿足這些必備條件，無疑將大大阻礙了品牌出海發(fā)展道路。

①資金。品牌企業(yè)通常都具有一定資本，但最終能否把錢花到實處，企業(yè)給的盈利周期也好、虧損也罷，是否能真正將這些資金花在跨境業(yè)務上，這是每個品牌出海企業(yè)都值得深思的問題。

②團隊。就目前來看，大部分企業(yè)較為缺乏專業(yè)的跨境團隊，部分會利用現(xiàn)有體系內(nèi)的人員，包括營銷、采購等進而臨時組建一個團隊，也有的是選擇外招幾個運營人員，但這些員工尚且還不足以匹配公司的實際情況和階段。由此不難看出，專業(yè)人才的匱乏，以及團隊打磨是需要有大量時間投入。

③研發(fā)能力。當面對一個陌生市場以及消費品時，即便企業(yè)有十分強大的研發(fā)團隊，但最終能否落地海外市場，能否開發(fā)出來當?shù)厥袌鱿M者真正所需產(chǎn)品，這才是品牌出海成敗的關鍵。

④供應鏈。雖然國內(nèi)品牌不缺供應鏈工廠，但是這些工廠在跨境電商業(yè)務推進過程中，能否高效地配合，這也需要賣家有待進一步考慮。

雨果網(wǎng)：營銷對于跨境電商賣家的重要性體現(xiàn)在哪些方面？在流量為王的時代，營銷的作用是否越來越重要？

李玉瓊：對跨境賣家而言，抓住流量意味著抓住命脈，尤其是運營海外流量營銷更是關鍵。在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的流量都需要用互聯(lián)網(wǎng)的手段連接起來。

首先，從流量到訪客。這是第一次關鍵轉化，也是陌生人轉化為初次接觸客戶的第一步。因此，網(wǎng)站和社媒主頁上務必要展示能夠體現(xiàn)專業(yè)度和解決客戶需求的內(nèi)容。

其次，從訪客到詢盤。當客戶對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，開啟線上交流。該環(huán)節(jié)不僅需要及時的在線客服輔助，還要有合理的CTA，通過表單或是郵件等非即時通訊工具進行互動，關鍵點在于留資。

然后，從詢盤到成交。銷售借助利用各種溝通工具進行洽談，讓客戶對產(chǎn)品、服務、公司進行深入了解，將詢盤向成交推進和轉化。

最后，搭建完整的營銷體系。我們把用戶的行為軌跡劃分為流量管理、交互管理，以及銷售管理。這里面涉及到兩個關鍵點：一方面，流量管理階段，要有意識地梳理客戶的行為標簽和用戶畫像；另一方面，交互管理，關鍵是做好內(nèi)容運營，保證企業(yè)與客戶良好的在線溝通。

雨果網(wǎng)：每個產(chǎn)品都有其成長的周期，您覺得產(chǎn)品的哪些階段，最需要營銷推廣？

李玉瓊：產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段，包括啟動階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。其中，啟動階段和成長階段是營銷推廣的關鍵，所謂酒仙不怕巷子深的年代早已是過去式，時下凡是有特點的產(chǎn)品，一定是被大眾所知曉且接受，方可做大做強。

基于大數(shù)據(jù)背景下，針對接下來的旺季選品建議以下五大品類：

1、美業(yè)相關產(chǎn)品

2、廚具用品

3、辦公產(chǎn)品

4、室內(nèi)運動器材

5、遠程辦公和視頻直播

雨果網(wǎng)：跨境賣家在進行海外營銷的時候，需要注意哪些方面的問題？又該如何選擇營銷的渠道和方式？

李玉瓊：

一方面，做好市場調(diào)研。海外與國內(nèi)不同，很多國產(chǎn)品牌失敗的原因就在于沒有做好市場調(diào)研。市場調(diào)研包括當?shù)氐娘L土人情、法律法規(guī)、宗教風俗、了解當?shù)厝巳荷钐攸c、以及上網(wǎng)習慣等。唯有充分了解這些，品牌的核心理念才能夠更好的融入當?shù)厥袌觥?

另一方面，營銷途徑選擇。與國內(nèi)QQ、微信、微博不同的是，海外的社交平臺有推特、Facebook等。此外，海外的搜索引擎也是不同于國內(nèi)的，國內(nèi)的搜索引擎包括百度、搜狗、神馬等，海外比如有谷歌。這些平臺的運營方式與國內(nèi)大相徑庭，那么賣家需要清楚這些平臺如何運營，以及品牌推廣應該怎樣更好的利用這些平臺。

雨果網(wǎng)：數(shù)字化、智能化對跨境貿(mào)易帶來最主要的改變在哪里？賣家該怎么去順應這種改變？

李玉瓊：精準的營銷需要營銷技術的加持，云計算、AI、大數(shù)據(jù)、5G等技術在營銷中重要性也將變得更為凸顯。

跨境企業(yè)可以通過運用大數(shù)據(jù)技術建立客戶需求數(shù)據(jù)庫，洞察客戶特殊時期的需求，進行相應的精準營銷。反饋體系在大數(shù)據(jù)精準營銷中擔負著比較重要的動作，能夠將客戶的綜合需求情況反饋給系統(tǒng)進行分析處理，并且能夠定期對數(shù)據(jù)信息進行更新，從而有效抵消了客戶信息的片面性。

建議賣家可以建立完善的反饋體系，通過對商品的消費記錄及評價進行綜合分析，充分了解用戶群體的喜好情況，針對客戶需求優(yōu)化產(chǎn)品和服務，從而擴展客戶群體，確立競爭優(yōu)勢。

雨果網(wǎng)：未來跨境電商的發(fā)展還會有哪些新的趨勢產(chǎn)生？在工具智能化方面，西窗科技又有哪些新的嘗試？

李玉瓊：西窗科技在工具化方面主要有以下三大方向:

一是整合營銷報表，幫助電商自動采集多個渠道的營銷推廣數(shù)據(jù)進行分析，并延伸到預測結果，進而幫助客戶提高營銷效率。

二是自動化的廣告投放工具，根據(jù)用戶以往廣告投放數(shù)據(jù)，通過機器學習算法，自動找到最優(yōu)的投放策略并具體到投放運營調(diào)整。

三是電商選品工具，通過收集線上線下出口電商數(shù)據(jù)，形成西窗自有的選品策略并針對中國出海電商給出有指導性的選品建議，區(qū)分行業(yè)、國家、時段等具體條件。

實際上，西窗科技的核心出海廣告產(chǎn)品是微軟廣告，也就是此前的必應廣告。目前，西窗科技是微軟廣告在中國區(qū)出海業(yè)務方面官方合作伙伴。除此之外，企業(yè)還針對出海賣家，提供多個廣告媒體的投放服務，囊括出海營銷的各個鏈條，并且依據(jù)智能優(yōu)化工具，從而不斷為賣家提高廣告效率和效果。

未來，西窗科技將更專注于出海電商的數(shù)據(jù)采集、清洗、融合、分析。基于海量的出海數(shù)據(jù)以及業(yè)務的實際需求，在出海電商運營的各個環(huán)節(jié)打造自己的價值。最終通過數(shù)據(jù)和技術的手段幫助更多出海電商提高效率。

（文/雨果網(wǎng) 陳林）

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（來源：陳木木）