西窗科技華東區(qū)銷售總監(jiān)李玉瓊：跨境電商下一個(gè)風(fēng)口在哪里？成功營銷路徑收割下半年旺季流量

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！边@是時(shí)下諸多品牌賣家的痛點(diǎn)，無法精準(zhǔn)營銷，更難以數(shù)據(jù)化，面對營銷的不確定性，品牌該如何應(yīng)對？

西窗科技華東區(qū)銷售總監(jiān)李玉瓊告訴雨果網(wǎng)：“當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何流量都源于互聯(lián)網(wǎng)手段建立。品牌營銷邏輯應(yīng)該是從流量-訪客-詢盤-成交，最終搭建完整的營銷體系過程，各個(gè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)之間都需要環(huán)環(huán)相扣。簡言之，ROI與各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率是相乘的關(guān)系，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)，都會(huì)引起整體ROI的同等比例下降。因此，跨境賣家務(wù)必要具備全局意識(shí)，有效的營銷管理必然是基于營銷全流程的。”

以下為雨果網(wǎng)與西窗科技華東區(qū)銷售總監(jiān)李玉瓊對話實(shí)錄：

雨果網(wǎng)：今年全球疫情影響之下，跨境企業(yè)的品牌營銷策略該如何調(diào)整？怎樣的營銷才是合時(shí)宜的？若是預(yù)算有限的情況下，該怎么做才能更好地幫助企業(yè)“活下去”？

李玉瓊：在今年年初，西窗科技就做了一個(gè)整體預(yù)估，好比是2003年SARS之后中國電商行業(yè)的突飛猛進(jìn)一樣，全球疫情并不只會(huì)帶來摧殘，也帶來新的機(jī)遇。從海外消費(fèi)者角度來看，尤其聚焦跨境電商領(lǐng)域，刺激不少線下購物行為轉(zhuǎn)移線上趨勢漸顯，上半年整體跨境零售數(shù)據(jù)亦是大幅增長。

實(shí)際上，跨境零售行業(yè)本身就在格局調(diào)整的新階段，只不過這場疫情倒逼變革和升級(jí)加速到來。就品牌營銷策略來說，隨著疫情進(jìn)入新常態(tài)階段，單一的線下營銷會(huì)受到較大阻礙，外貿(mào)企業(yè)需要考慮調(diào)整營銷策略，加大線上營銷獲客體系的搭建，同時(shí)還要注意應(yīng)對內(nèi)部外部環(huán)境的變化做出積極調(diào)整。比如有：

①從市場受眾維度，賣家需要深度思考疫情是如何影響消費(fèi)者的行為，又是如何影響產(chǎn)品及服務(wù)的問題。

②從供應(yīng)端維度，產(chǎn)品供應(yīng)鏈的多元化、庫存管理不容小覷。

③從物流及政策維度，隨著疫情全球蔓延，原有的物流體系崩塌，建議賣家應(yīng)該提前做好物流規(guī)劃，避免大面積退貨風(fēng)險(xiǎn)。

值得一提的是，預(yù)算有限的前提下，不妨考慮遵循二八定律。具體指的是，店鋪內(nèi)有20%的產(chǎn)品能帶來較多訂單和利潤，而剩余的80%的產(chǎn)品起補(bǔ)充作用。值此特殊時(shí)期，如果爆款產(chǎn)品因斷貨而導(dǎo)致全店數(shù)據(jù)和利潤下降，加劇庫存告急的情況下，建議賣家可以考慮關(guān)閉廣告，提高單價(jià)才是上上策，轉(zhuǎn)化率下降遠(yuǎn)比斷貨好得多。

雨果網(wǎng)：品牌出海是近幾年行業(yè)熱詞。在您看來，企業(yè)自身的哪些細(xì)節(jié)因素會(huì)給品牌出?！巴虾笸取?？

李玉瓊：作為一個(gè)品牌企業(yè)，想成功出海應(yīng)具備的條件包括有資金、團(tuán)隊(duì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等。若無法滿足這些必備條件，無疑將大大阻礙了品牌出海發(fā)展道路。

①資金。品牌企業(yè)通常都具有一定資本，但最終能否把錢花到實(shí)處，企業(yè)給的盈利周期也好、虧損也罷，是否能真正將這些資金花在跨境業(yè)務(wù)上，這是每個(gè)品牌出海企業(yè)都值得深思的問題。

②團(tuán)隊(duì)。就目前來看，大部分企業(yè)較為缺乏專業(yè)的跨境團(tuán)隊(duì)，部分會(huì)利用現(xiàn)有體系內(nèi)的人員，包括營銷、采購等進(jìn)而臨時(shí)組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，也有的是選擇外招幾個(gè)運(yùn)營人員，但這些員工尚且還不足以匹配公司的實(shí)際情況和階段。由此不難看出，專業(yè)人才的匱乏，以及團(tuán)隊(duì)打磨是需要有大量時(shí)間投入。

③研發(fā)能力。當(dāng)面對一個(gè)陌生市場以及消費(fèi)品時(shí)，即便企業(yè)有十分強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但最終能否落地海外市場，能否開發(fā)出來當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者真正所需產(chǎn)品，這才是品牌出海成敗的關(guān)鍵。

④供應(yīng)鏈。雖然國內(nèi)品牌不缺供應(yīng)鏈工廠，但是這些工廠在跨境電商業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中，能否高效地配合，這也需要賣家有待進(jìn)一步考慮。

雨果網(wǎng)：營銷對于跨境電商賣家的重要性體現(xiàn)在哪些方面？在流量為王的時(shí)代，營銷的作用是否越來越重要？

李玉瓊：對跨境賣家而言，抓住流量意味著抓住命脈，尤其是運(yùn)營海外流量營銷更是關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的流量都需要用互聯(lián)網(wǎng)的手段連接起來。

首先，從流量到訪客。這是第一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)化，也是陌生人轉(zhuǎn)化為初次接觸客戶的第一步。因此，網(wǎng)站和社媒主頁上務(wù)必要展示能夠體現(xiàn)專業(yè)度和解決客戶需求的內(nèi)容。

其次，從訪客到詢盤。當(dāng)客戶對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，開啟線上交流。該環(huán)節(jié)不僅需要及時(shí)的在線客服輔助，還要有合理的CTA，通過表單或是郵件等非即時(shí)通訊工具進(jìn)行互動(dòng)，關(guān)鍵點(diǎn)在于留資。

然后，從詢盤到成交。銷售借助利用各種溝通工具進(jìn)行洽談，讓客戶對產(chǎn)品、服務(wù)、公司進(jìn)行深入了解，將詢盤向成交推進(jìn)和轉(zhuǎn)化。

最后，搭建完整的營銷體系。我們把用戶的行為軌跡劃分為流量管理、交互管理，以及銷售管理。這里面涉及到兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一方面，流量管理階段，要有意識(shí)地梳理客戶的行為標(biāo)簽和用戶畫像；另一方面，交互管理，關(guān)鍵是做好內(nèi)容運(yùn)營，保證企業(yè)與客戶良好的在線溝通。

雨果網(wǎng)：每個(gè)產(chǎn)品都有其成長的周期，您覺得產(chǎn)品的哪些階段，最需要營銷推廣？

李玉瓊：產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段，包括啟動(dòng)階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。其中，啟動(dòng)階段和成長階段是營銷推廣的關(guān)鍵，所謂酒仙不怕巷子深的年代早已是過去式，時(shí)下凡是有特點(diǎn)的產(chǎn)品，一定是被大眾所知曉且接受，方可做大做強(qiáng)。

基于大數(shù)據(jù)背景下，針對接下來的旺季選品建議以下五大品類：

1、美業(yè)相關(guān)產(chǎn)品

2、廚具用品

3、辦公產(chǎn)品

4、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)器材

5、遠(yuǎn)程辦公和視頻直播

雨果網(wǎng)：跨境賣家在進(jìn)行海外營銷的時(shí)候，需要注意哪些方面的問題？又該如何選擇營銷的渠道和方式？

李玉瓊：

一方面，做好市場調(diào)研。海外與國內(nèi)不同，很多國產(chǎn)品牌失敗的原因就在于沒有做好市場調(diào)研。市場調(diào)研包括當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、法律法規(guī)、宗教風(fēng)俗、了解當(dāng)?shù)厝巳荷钐攸c(diǎn)、以及上網(wǎng)習(xí)慣等。唯有充分了解這些，品牌的核心理念才能夠更好的融入當(dāng)?shù)厥袌觥?

另一方面，營銷途徑選擇。與國內(nèi)QQ、微信、微博不同的是，海外的社交平臺(tái)有推特、Facebook等。此外，海外的搜索引擎也是不同于國內(nèi)的，國內(nèi)的搜索引擎包括百度、搜狗、神馬等，海外比如有谷歌。這些平臺(tái)的運(yùn)營方式與國內(nèi)大相徑庭，那么賣家需要清楚這些平臺(tái)如何運(yùn)營，以及品牌推廣應(yīng)該怎樣更好的利用這些平臺(tái)。

雨果網(wǎng)：數(shù)字化、智能化對跨境貿(mào)易帶來最主要的改變在哪里？賣家該怎么去順應(yīng)這種改變？

李玉瓊：精準(zhǔn)的營銷需要營銷技術(shù)的加持，云計(jì)算、AI、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)在營銷中重要性也將變得更為凸顯。

跨境企業(yè)可以通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立客戶需求數(shù)據(jù)庫，洞察客戶特殊時(shí)期的需求，進(jìn)行相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷。反饋體系在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷中擔(dān)負(fù)著比較重要的動(dòng)作，能夠?qū)⒖蛻舻木C合需求情況反饋給系統(tǒng)進(jìn)行分析處理，并且能夠定期對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行更新，從而有效抵消了客戶信息的片面性。

建議賣家可以建立完善的反饋體系，通過對商品的消費(fèi)記錄及評(píng)價(jià)進(jìn)行綜合分析，充分了解用戶群體的喜好情況，針對客戶需求優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，從而擴(kuò)展客戶群體，確立競爭優(yōu)勢。

雨果網(wǎng)：未來跨境電商的發(fā)展還會(huì)有哪些新的趨勢產(chǎn)生？在工具智能化方面，西窗科技又有哪些新的嘗試？

李玉瓊：西窗科技在工具化方面主要有以下三大方向:

一是整合營銷報(bào)表，幫助電商自動(dòng)采集多個(gè)渠道的營銷推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并延伸到預(yù)測結(jié)果，進(jìn)而幫助客戶提高營銷效率。

二是自動(dòng)化的廣告投放工具，根據(jù)用戶以往廣告投放數(shù)據(jù)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法，自動(dòng)找到最優(yōu)的投放策略并具體到投放運(yùn)營調(diào)整。

三是電商選品工具，通過收集線上線下出口電商數(shù)據(jù)，形成西窗自有的選品策略并針對中國出海電商給出有指導(dǎo)性的選品建議，區(qū)分行業(yè)、國家、時(shí)段等具體條件。

實(shí)際上，西窗科技的核心出海廣告產(chǎn)品是微軟廣告，也就是此前的必應(yīng)廣告。目前，西窗科技是微軟廣告在中國區(qū)出海業(yè)務(wù)方面官方合作伙伴。除此之外，企業(yè)還針對出海賣家，提供多個(gè)廣告媒體的投放服務(wù)，囊括出海營銷的各個(gè)鏈條，并且依據(jù)智能優(yōu)化工具，從而不斷為賣家提高廣告效率和效果。

未來，西窗科技將更專注于出海電商的數(shù)據(jù)采集、清洗、融合、分析?；诤Ａ康某龊?shù)據(jù)以及業(yè)務(wù)的實(shí)際需求，在出海電商運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)打造自己的價(jià)值。最終通過數(shù)據(jù)和技術(shù)的手段幫助更多出海電商提高效率。

（文/雨果網(wǎng) 陳林）

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（來源：陳木木）