從Nestcafe案例發(fā)現(xiàn)：做走心的品牌，要從有態(tài)度開(kāi)始

很多品牌在跟消費(fèi)者溝通的時(shí)候，不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品屬性、性能特征，卻發(fā)現(xiàn)很難吸引消費(fèi)者。這是因?yàn)?，品牌只是在跟他們理性的大腦對(duì)話(huà)。

喬治·洛溫斯坦說(shuō)過(guò)：“大腦里經(jīng)常發(fā)生的是情感活動(dòng)，而不是認(rèn)知活動(dòng)?！比绻放埔晃兜馗M(fèi)者理性的大腦對(duì)話(huà)，就像一個(gè)人在做自我介紹的時(shí)候，只說(shuō)自己的名字、年齡、性別，這樣想要吸引對(duì)方是很困難的。 （除非你的年齡是200歲，也就是產(chǎn)品性能超強(qiáng)且難以超越）

而成功的品牌在跟消費(fèi)者對(duì)話(huà)的時(shí)候，是以品牌價(jià)值觀(guān)為核心，與人們的內(nèi)心對(duì)話(huà)。無(wú)論對(duì)話(huà)的內(nèi)容是幽默感、希望、勇氣、樂(lè)趣、愛(ài)、團(tuán)聚還是溫馨，都會(huì)容易戳中消費(fèi)者情感的神經(jīng)，讓她們喜歡上自己。 一旦人們愛(ài)上某個(gè)品牌，就會(huì)不斷為了這個(gè)品牌支付額外的費(fèi)用，全然不理會(huì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品如何，成為忠實(shí)消費(fèi)者。

品牌怎樣才能抓住消費(fèi)者感性的需求，與消費(fèi)者做情感溝通，讓消費(fèi)者可以被自己吸引到？來(lái)看看雀巢咖啡是怎么做到“走心”的。

Nestcafe是怎么做的？

陌生人之間很難突破隔閡，開(kāi)始對(duì)話(huà)，而雀巢咖啡卻用自己的行動(dòng)，告訴我們這一切都有可能。

Instant connection

在柏林的街頭，Nestcafe展開(kāi)了一場(chǎng)“instant connection”的活動(dòng)。Nestcafe在一條馬路兩邊，各安置了一臺(tái)咖啡機(jī)。只要馬路兩邊的人同時(shí)按下開(kāi)始鍵，就會(huì)沖出香滑的咖啡。同時(shí)，咖啡機(jī)上還配備了攝像頭，馬路兩邊的陌生人也能通過(guò)咖啡機(jī)上的視頻，看到彼此。

Nestcafe讓陌生人迅速破冰，這場(chǎng)活動(dòng)收獲了33個(gè)擊掌、285次揮手、839次微笑以及陌生人之間“無(wú)數(shù)次”的交談。

The Hello Bench

除了instant connection以外，雀巢咖啡還推出了“The Hello Bench”（你好長(zhǎng)凳）。兩個(gè)陌生人手持雀巢咖啡各坐長(zhǎng)凳兩端以后，長(zhǎng)凳就會(huì)開(kāi)始縮短，陌生人距離慢慢縮近，這樣，大家就可以開(kāi)始聊天了。

（長(zhǎng)凳縮短前）

（長(zhǎng)凳縮短后）

The Next Door Hello

有時(shí)候離得最近的人距離卻越遠(yuǎn)，就像同住一棟樓的人，甚至隔壁鄰居，住了很久可能彼此都還不認(rèn)識(shí)。所以，為了拉近他們的距離，Nescafe設(shè)計(jì)了“The Next Door Hello”（鄰居你好）的活動(dòng)。工作人員連夜在一棟住宅的每?jī)蓚€(gè)陽(yáng)臺(tái)之間，搭建了Nescafe的桌子。早晨醒來(lái)，人們走出陽(yáng)臺(tái)后，就可以跟鄰居在同一張桌子上，一起享用咖啡了。

走心光憑創(chuàng)意夠嗎？

Nescafe的這些活動(dòng)都讓人大呼走心和溫暖，可謂是打動(dòng)了消費(fèi)者的心，也讓看的人感動(dòng)和留下深刻的印象。但是，想要做到這一切，光憑創(chuàng)意夠嗎？

我們可以看到以上三個(gè)活動(dòng)的視頻中，每一次視頻都是以“It all starts with Nescafe.”結(jié)束的。這代表著，無(wú)論是“開(kāi)始一段新的聯(lián)系”，“用一杯溫暖的咖啡開(kāi)啟早晨”,“開(kāi)始重新熱絡(luò)的鄰居”，這一切一切，都是伴隨著Nescafe開(kāi)始的。而“It all starts with Nescafe.——一切從雀巢咖啡開(kāi)始”也是雀巢的品牌理念。同樣的，我們可以在Nescafe的官網(wǎng)上看到這樣一段話(huà)“早安，每天都是新的開(kāi)始。開(kāi)始自信面對(duì)、開(kāi)始喚醒浪漫、開(kāi)始融化陌生、開(kāi)始你的可能，今天，從雀巢咖啡開(kāi)始?！?

先有主旨和態(tài)度，再談走心

所以，與消費(fèi)者做情感溝通確實(shí)十分重要，但我們并不是漫無(wú)目的的進(jìn)行創(chuàng)意或者走心，而是要先有自己的主旨和態(tài)度后，才可以圍繞著它來(lái)展開(kāi)。因?yàn)?，你先要確定自己是一個(gè)什么樣的“人”，才能知道自己要如何“說(shuō)話(huà)”。否則，即使一次兩次的走心營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)了消費(fèi)者，他們也無(wú)法真正記住你是一個(gè)怎樣的品牌。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就像聽(tīng)了男生說(shuō)一句溫暖的話(huà)，看到女生做一件溫暖的事，他們會(huì)說(shuō)“你真貼心”。但他們不會(huì)記得，你可能是一個(gè)“從任何小事都能記掛著你的人”，還是“明明性格大大咧咧，但卻努力對(duì)你貼心的人”。于是，這種“溫暖”很有可能就會(huì)在很多人的“溫暖”中被淹沒(méi)，被忘記。

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（作者：華博思騰企業(yè)管理顧問(wèn)）編輯：江同

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