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裁員90%,美版拼多多Brandless宣布倒閉帶給我們的啟示

是什么原因使這個曾經(jīng)市值超5億美金的公司倒下了呢?

裁員90%,美版拼多多Brandless宣布倒閉帶給我們的啟示

近日,這個號稱是美版拼多多的電商平臺Brandless宣布將永久關(guān)閉該電商平臺,目前已經(jīng)裁員90%,僅留下10%的員工處理還未完成的訂單及其他事項。

Brandless的前世今生

Brandless成立于2014年,致力于打造一個物美價廉的電商平臺。在Brandless剛上線時,所有產(chǎn)品只售賣3美元,產(chǎn)品種類豐富,涵蓋大部分快消種類,并且強調(diào)品質(zhì),健康。產(chǎn)品上經(jīng)??梢砸姷健盁o添加”、“有機”、“不含糖”等字眼,與之相應(yīng)的是產(chǎn)品簡約大方的包裝風(fēng)格。因此Brandless一上線就收獲了大批粉絲,之后更是不停獲獎,融資不斷。最大的一筆投資來自于曾經(jīng)投資過阿里巴巴的軟銀,軟銀為Brandless投資了2.4億美金,不過還不到兩年,Brandless就宣布倒閉了,是什么原因使這個曾經(jīng)市值超5億美金的公司倒下了呢?讓我們一起來看看Brandless的成與敗。

Brandless的商業(yè)模式是有可取之處的。

首先在品牌營銷上,Brandless主打物美價廉,可以說將物美價廉的優(yōu)勢發(fā)揮到了一個非常高的水平,用戶體驗非常好,而Brandless也充分利用了這一點,進行社交推廣,以裂變以及口碑營銷吸引到更多消費者。用戶可以推薦給好友,當(dāng)好友完成訂單后,用戶將獲得6美元的紅包,再加上Brandless自上線以來一直保持的良好口碑,這一方法在當(dāng)時反響不錯,據(jù)《福布斯》報道,有23%的用戶從社交平臺進入Brandless購物,可以說是非常成功的社交營銷案例了。

在用戶留存方面,Brandless每季度都會給客戶發(fā)“省錢報告書”,上面會標(biāo)明同一件產(chǎn)品在Brandless與其他購物平臺的價格,通過價格的對比,非常直觀的讓客戶感受到它價廉的優(yōu)勢,此外,Brandless甚至?xí)鶕?jù)用戶所購買的原材料,發(fā)布用這些原材料烹飪美食的菜譜,或是通過臨時線下商店舉辦活動,與用戶加強溝通,提高客戶忠誠度。

另外在成本問題上,Brandless通過簡化包裝、生產(chǎn)、經(jīng)銷環(huán)節(jié)來節(jié)約成本。產(chǎn)品的包裝皆為極簡主義,沒有多余的包裝,甚至只印有基本的產(chǎn)品信息。另外建立付費會員體系來減輕成本壓力,提高用戶黏性。用戶每年需支付36美元的會員費,享受包郵政策。這似乎與亞馬遜有些像,但二者的路子完全不同,這里就不得不提到Brandless覆滅的原因了。

Brandless覆滅的原因

首先是物流成本過高,低價難以負擔(dān)高昂的運輸費用以及配送成本,美國的人工成本十分昂貴,在國外可享受不到中國這樣便宜高效的快遞服務(wù),Brandless的配送時效甚至在3-12天,雖然Brandless已經(jīng)通過建立會員制度以及讓用戶自行支付郵費的方式來減輕物流壓力,但是收效甚微,為什么?這就是第二個原因了。

產(chǎn)品問題,3美元的定價,而非會員原本要購買超過72美元才免運費,后來降至39美元,未達到配送金額的運費也從9美元降到5美元,這意味著一位非會員要13件產(chǎn)品才能免郵費,這無疑讓很多人購買的頻次大大降低,郵費比物品單價都貴,多少是不愿意的,此外,Brandless上的產(chǎn)品“零添加”,雖然品質(zhì)提上去了,但也使得保質(zhì)期縮短了許多,而這么3-12天的配送時間讓這點優(yōu)勢完全無法凸顯出來,甚至成為致命的問題,一些食品會過期。

巨大的成本壓力使得產(chǎn)品品質(zhì)不得不降低,有用戶反饋湯匙掉落等問題,這就導(dǎo)致了賴以生存的口碑受到質(zhì)疑并且流失大量客戶,根據(jù)一項數(shù)據(jù)顯示,2019年5月的客戶數(shù)量比2018年同期減少了26.5%。究其原因,占比最大的便是質(zhì)量下滑。

用戶的減少使得成本壓力更大了,Brandless不得不提高價格,這就成為了一個惡性的閉環(huán),使得Brandless快速走向衰落。這其中還有一個重要的問題,便是決策層的問題,首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人辭職,接著下一任首席執(zhí)行官也辭職了,The Information報道稱,Brandless創(chuàng)始人的辭職是因為與軟銀的經(jīng)營理念不合,軟銀想要公司快速盈利,而Sharkey希望慢一點。

啟發(fā)

盡管Brandless的理念非常吸引人,且擁有龐大的資金支持,但它依舊以一種不可思議的速度走向了衰落。當(dāng)我們思考我們自己的商業(yè)模式時,也應(yīng)多思考他的失敗。

Brandless給我們最直觀的感受就是物流壓力太大,這時候也顯示出亞馬遜FBA的優(yōu)勢,雖然作為第三方賣家而言,我們只管借亞馬遜的東風(fēng),做好頭程物流,避開保質(zhì)期短的產(chǎn)品即可。對于大件貨,海外倉也是必須考慮到的。

其次是健康的物美價廉狀態(tài),價格與質(zhì)量應(yīng)是在一個平衡的點,物美價廉固然是一種優(yōu)勢,但也要看自身的條件,如果自身有貨源優(yōu)勢,那么成本更低,售價更低,不會帶來需要填補的漏洞,自然更有優(yōu)勢,這也是為什么光奇犇樂非常樂于幫助制造業(yè)工廠轉(zhuǎn)型的原因。而且據(jù)我們的經(jīng)驗,大部分的工廠轉(zhuǎn)型都做的非常棒。

另外,值得注意的問題是一家公司的經(jīng)營理念不能輕易改變,執(zhí)著的追求一點,更容易打造品牌效應(yīng),也是公司穩(wěn)步發(fā)展的基石。

以上內(nèi)容屬作者個人觀點,不代表雨果網(wǎng)立場!

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