奢侈品電商Farfetch赴美上市，背后是京東領(lǐng)銜的豪華投資團(tuán)

8月21日，英國(guó)奢侈品電商Farfetch正式提交首次募股公開(kāi)書(shū)，計(jì)劃年底之前在紐約證券交易所上市。相關(guān)消息稱，F(xiàn)arfetch預(yù)計(jì)估值50億美元。而在募股說(shuō)明書(shū)中，F(xiàn)arfetch稱計(jì)劃籌資1億美元。據(jù)悉，高盛、摩根大通、Allen&Co、瑞銀集團(tuán)、瑞士信貸、德意志銀行、富國(guó)銀行、Cowen和法國(guó)巴黎銀行等將作為此次IPO的承銷商。同時(shí)其豪華股東名單里，也包括了奢侈品品牌香奈兒、中國(guó)電商巨頭京東等企業(yè)。

垂直奢侈品電商的生存困境和市場(chǎng)機(jī)遇

垂直奢侈品電商生存艱難一直是行業(yè)公開(kāi)秘密。今年6月，英國(guó)奢侈品電商YNAP（YOOX NET-A-PORTER）的退市讓寺庫(kù)網(wǎng)成為了奢侈品電商行業(yè)內(nèi)全球唯一的上市企業(yè)。而Farfetch也同樣沒(méi)逃過(guò)未盈利的“窘境”。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，F(xiàn)arfetch2018年上半年收入達(dá)到2.68億美元，而2017年和2016年，公司的全年收入分別為3.84億美元和2.4億美元。雖然勢(shì)頭迅猛，但是該公司仍未實(shí)現(xiàn)盈利。2018年上半年，F(xiàn)arfetch凈虧損6800萬(wàn)美元。而在2017年，F(xiàn)arfetch稅后虧損1.122億美元，超過(guò)2016年8150萬(wàn)美元的虧損。

然而在面臨著虧損窘境和激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，奢侈品電商也正面臨著前所未有的機(jī)遇。

麥肯錫在今年3月發(fā)布報(bào)告稱，目前奢侈品電商市場(chǎng)總額約為200億歐元，占奢侈品市場(chǎng)的8%。到2025年，奢侈品電商市場(chǎng)總份額將達(dá)到740億歐元。在這樣的大環(huán)境下，各大奢侈品集團(tuán)愈發(fā)重視線上銷售渠道。同時(shí)，新興奢侈品品牌因?yàn)槿狈?guó)際零售網(wǎng)絡(luò)的資源，也依賴線上渠道拓寬海外市場(chǎng)。

縱觀Farfetch從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在的發(fā)展，其用戶規(guī)模和市場(chǎng)都在不斷擴(kuò)大，并且訂單數(shù)量也呈穩(wěn)定增加的趨勢(shì)。截止2017年12月，平臺(tái)的活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)了43.6%達(dá)到93.6萬(wàn)人次，訂單數(shù)同比增長(zhǎng)49%達(dá)到188萬(wàn)。而2018年的上半年，平臺(tái)的訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)53%達(dá)到131萬(wàn)。

Farfetch的商業(yè)模式和發(fā)展戰(zhàn)略

Fatfetch不斷增長(zhǎng)的訂單數(shù)以及用戶群體和的平臺(tái)的商業(yè)戰(zhàn)略以及商業(yè)模式分不開(kāi)。

與傳統(tǒng)的零售不同，F(xiàn)arfetch的商業(yè)模式允許品牌以最低的庫(kù)存單位入駐，從而減少品牌的經(jīng)費(fèi)支出，提高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)能力。截止至2018年6月，F(xiàn)arfetch 的平均客單價(jià)為 622.1美元，第三方轉(zhuǎn)化率為31.7%。

截至目前，F(xiàn)arfetch為190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的230萬(wàn)消費(fèi)者提供線上奢侈品零售，共計(jì)有614家奢侈品零售商和375個(gè)奢侈品牌入駐，還有不少新興設(shè)計(jì)師品牌。平臺(tái)在售商品涵蓋女裝、男裝、童裝、復(fù)古、高端珠寶腕表等多個(gè)品類。其中，98%的零售商與Farfetch 簽署了獨(dú)家合作協(xié)議。

Farfetch募股書(shū)中寫(xiě)道的：“我們是一家以技術(shù)為核心的公司，并為奢侈時(shí)尚業(yè)創(chuàng)建了一個(gè)專門的平臺(tái)。我們的平臺(tái)由三個(gè)主要部分組成：應(yīng)用程序、服務(wù)和數(shù)據(jù)?！倍脚_(tái)提供的數(shù)字化服務(wù)和數(shù)據(jù)分析確實(shí)與這一戰(zhàn)略相符合。

2015年，F(xiàn)arfetch 推出 Black & White 解決方案，讓品牌能夠利用這項(xiàng)程序接口將其庫(kù)存整合至Farfetch的銷售端和物流端，從而打造自己Farfetch主站的網(wǎng)店，或利用其程序引擎構(gòu)建獨(dú)立電商網(wǎng)站。

2017年，F(xiàn)arfetch推出Store of the Future（未來(lái)門店）店內(nèi)技術(shù)，意在通過(guò)融合線上線下雙渠道重塑顧客購(gòu)物體驗(yàn)，打造適合未來(lái)趨勢(shì)的奢侈品零售。與此同時(shí)平臺(tái)不斷開(kāi)發(fā)完善可根據(jù)實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行個(gè)性化定制的數(shù)字化技術(shù)。

Farfetch 通過(guò)提供免費(fèi)快速的內(nèi)容制作和商品展示，以及市場(chǎng)營(yíng)銷、安全的多幣種支付選擇、智能供應(yīng)鏈管理等多項(xiàng)服務(wù)，為合作品牌創(chuàng)造了良好的奢侈品銷售環(huán)境。同時(shí)他們還能為平臺(tái)用戶提供本地化奢侈品體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，如多語(yǔ)種客服和免費(fèi)退貨等。

此外，F(xiàn)arfetch正通過(guò)不斷進(jìn)行商業(yè)合作也擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)版圖。

2015年，F(xiàn)arfetch收購(gòu)英國(guó)經(jīng)典買手店 Browns，試圖從買手店的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)一步了解奢侈品時(shí)尚生態(tài)圈，并將其作為“全渠道”營(yíng)銷和零售新技術(shù)應(yīng)用（Store of the Future，未來(lái)門店）的試點(diǎn)單位。

2017年，F(xiàn)arfetch與Conde Nast（時(shí)尚出版集團(tuán)）宣布合作，將平臺(tái)與雜志內(nèi)容相整合。Conde Nast旗下的網(wǎng)站Style.com也重新定向到Farfetch。

京東布局奢侈品市場(chǎng)的野心

本次IPO引發(fā)人們關(guān)注的另一點(diǎn)，則是籌股書(shū)中提及，京東旗下的Kadi Group是六家股份超過(guò)5%的投資方之一。早在2017年6月，京東就以3.97億美元入股Farfetch。據(jù)悉目前京東已同意在公司上市后購(gòu)買更多股份以維持其現(xiàn)有股權(quán)，不過(guò)Farfetch并未透露京東在公司的持股規(guī)模。

加之Farfetch收購(gòu)微信服務(wù)商的行為也釋放出一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)：即中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正在崛起，社交渠道成為了海外公司瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)。而作為騰訊微信生態(tài)最佳拍檔，京東定會(huì)在中間扮演著重要的角色。

從入股Farfetch到旗下奢侈品電商Toplife上線再到京東全球購(gòu)業(yè)務(wù)被提升為大快消事業(yè)群的一級(jí)部門，這背后足以體現(xiàn)京東國(guó)際化的野心。而另一方面，天貓國(guó)際在奢侈品領(lǐng)域布局較早且一直激進(jìn)，優(yōu)勢(shì)明顯。而同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的京東為了扭轉(zhuǎn)格局，從去年底開(kāi)始暗暗發(fā)力，通過(guò)一系列手段強(qiáng)勢(shì)反擊。

多年來(lái)，奢侈品品牌對(duì)電商市場(chǎng)的謹(jǐn)慎觀望態(tài)度導(dǎo)致了線上銷售份額在整個(gè)奢侈品市場(chǎng)占比低。與之形成反差的是，隨著年輕消費(fèi)群體逐漸成為奢侈品的消費(fèi)主力，線上奢侈品的消費(fèi)需求將隨著他們的消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越旺盛。面對(duì)如此龐大的線上市場(chǎng)，相信奢侈品巨頭們絕不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)。未來(lái)，電商業(yè)務(wù)有望成為奢侈品品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）