外媒：海外奢侈品牌謹(jǐn)慎進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，電商業(yè)務(wù)比重增大

雨果網(wǎng)從外媒近日?qǐng)?bào)道中了解到，根據(jù)英國(guó)奢侈品咨詢公司FDKG的報(bào)告顯示，2015年，不少?lài)?guó)外奢侈品牌在中國(guó)設(shè)電商網(wǎng)站，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)網(wǎng)購(gòu)似乎還是有風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)FDKG報(bào)告顯示，由于中國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售缺少監(jiān)管，消費(fèi)者可能需要忍受漫長(zhǎng)的退換貨流程，這讓消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)不僅考慮費(fèi)用，還要衡量購(gòu)物的舒適度。雖然有些可能選擇到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，但“雙十一”期間創(chuàng)下的交易記錄表明，中國(guó)人對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越感興趣。

平衡做法

奢侈品牌一般避免網(wǎng)上銷(xiāo)售，認(rèn)為可能有損品牌定位，因此，已經(jīng)在中國(guó)設(shè)電商網(wǎng)站的奢侈品牌一直很低調(diào)，如卡地亞（Cartier）。卡地亞推送消息給微信粉絲，讓消息僅在平臺(tái)社區(qū)里傳播。

傳統(tǒng)上，奢侈品牌僅提供門(mén)店銷(xiāo)售服務(wù)，但這僅在市場(chǎng)強(qiáng)勁的情況下才有銷(xiāo)售成效。一個(gè)明碼標(biāo)價(jià)的電商網(wǎng)站可能讓稀客和首次購(gòu)買(mǎi)的顧客更自在地走進(jìn)門(mén)店。如果中國(guó)消費(fèi)者看到本地門(mén)店價(jià)格和歐洲相差不多的話，價(jià)格透明可以刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

據(jù)KPMG的調(diào)查顯示，4200元以下的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得網(wǎng)上購(gòu)物舒適，他們會(huì)放心在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，高于2014年的1200元。

在合適的鼓勵(lì)政策下，中國(guó)消費(fèi)者更多選擇網(wǎng)上購(gòu)物。去年“雙十一”當(dāng)天銷(xiāo)售破紀(jì)錄，阿里巴巴銷(xiāo)售額近140億美元，比上一年增長(zhǎng)了60%。

今年，許多美國(guó)零售商與北美省錢(qián)快報(bào)（Dealmoon）合作。 “雙十一”期間消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的美國(guó)產(chǎn)品，其次是日本、韓國(guó)。

在支付寶的推動(dòng)下，線上和線下購(gòu)物也變得簡(jiǎn)易多了，中國(guó)消費(fèi)者可以用將手機(jī)支付寶綁定銀行賬號(hào)，用支付寶來(lái)付款。

為了刺激消費(fèi)者使用支付寶，阿里巴巴推出了“雙十二”購(gòu)物節(jié)，即12月12日當(dāng)天，只要消費(fèi)者在商店、飯店、影院或其他店鋪使用支付寶交易就能獲得相應(yīng)的折扣。

這一活動(dòng)讓千禧年消費(fèi)者蜂擁到店鋪購(gòu)物，而且“雙十二”當(dāng)天2800萬(wàn)消費(fèi)者中有超過(guò)90萬(wàn)年齡在50歲以上，他們大多數(shù)為了參加“雙十二”活動(dòng)特地學(xué)習(xí)了如何使用支付寶。

總的來(lái)說(shuō)，由于簡(jiǎn)便性，手機(jī)正在取代錢(qián)包。

擁有電商網(wǎng)站比在潛在市場(chǎng)中開(kāi)店更具經(jīng)濟(jì)效益，許多品牌，如阿瑪尼、菲拉格慕（Ferragamo）和香奈兒已經(jīng)減少了在中國(guó)的門(mén)店的數(shù)量，增大電商業(yè)務(wù)的比重，逐漸找到了實(shí)體店和網(wǎng)店銷(xiāo)售的平衡點(diǎn)。

奢侈品市場(chǎng)向北遷移

盡管沈陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)比其他城市疲軟，但在奢侈品門(mén)店數(shù)量上卻排中國(guó)第三。

20世紀(jì)70年代，遼寧奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)9.3%，在所有省份中排第二?，F(xiàn)在沈陽(yáng)成了奢侈品牌開(kāi)設(shè)商店或商場(chǎng)的首選目的地。如今，4英里長(zhǎng)的“金廊（The Golden Corridor）”上有100家奢侈品門(mén)店，但這可能會(huì)改變。

2014年，遼寧工業(yè)附加值只有4.5%，部分受全國(guó)工業(yè)增長(zhǎng)的影響，也受?chē)?guó)家從重工業(yè)轉(zhuǎn)移到投資服務(wù)業(yè)和金融業(yè)的影響。路易?威登在“金廊”有4家門(mén)店，今年它沒(méi)有再續(xù)租沈陽(yáng)最古老的門(mén)店。其他零售商，像迪奧、巴寶莉選擇搬到城市的不同地區(qū)，表明它們對(duì)沈陽(yáng)仍然有信心。

自從2010年以來(lái)，已經(jīng)4家不同的國(guó)際購(gòu)物中心紛紛撤出沈陽(yáng)，因?yàn)闆](méi)辦法保持所有店面都租售出去。

北方的消費(fèi)者可能會(huì)花兩個(gè)小時(shí)到沈陽(yáng)奢侈品牌集中區(qū)購(gòu)物。他們與南方的消費(fèi)者不同，雖然沿海消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比重比較大，但是來(lái)沈陽(yáng)購(gòu)物的消費(fèi)者決策更快，因?yàn)樗麄兊馁?gòu)買(mǎi)決策主要受攀比的驅(qū)動(dòng)。但這可能會(huì)改變，隨著人們，特別是年輕人，能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得越來(lái)越多的資源。

改變的策略

根據(jù)波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）和阿里研究所（AliResearch Institute）的新調(diào)查顯示，即使經(jīng)濟(jì)不景氣，中國(guó)的消費(fèi)額預(yù)計(jì)到2020年將增加2.3萬(wàn)億。家庭可支配收入為2.4萬(wàn)美元，這將進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)，產(chǎn)生更多的高端產(chǎn)品需求和服務(wù)需求。隨著收入的提高，年輕人將獲得購(gòu)買(mǎi)力，逐漸到電商網(wǎng)站上消費(fèi)，因此品牌需要調(diào)整他們的策略。

根據(jù)尼爾森的CR Retail報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜多變，想要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并在中國(guó)獲得成功的國(guó)際奢侈品牌需要耐心，做足調(diào)研工作。

雖然一些零售商將行業(yè)的不景氣歸咎于中國(guó)的反腐敗政策，但最終失敗的原因還是調(diào)研不夠，無(wú)法理解市場(chǎng)的復(fù)雜性。因此，如果要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，奢侈品牌必須迎合消費(fèi)者的喜好，定好零售和營(yíng)銷(xiāo)策略以吸引中國(guó)消費(fèi)者。（編譯/雨果網(wǎng) 方小玲）