亞馬遜廣告訂單與自然訂單的關(guān)系，廣告單控制在多少比例合適？

在亞馬遜上，廣告和自然流量是推動(dòng)銷(xiāo)售的兩大引擎。許多賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，常常面臨一個(gè)問(wèn)題：如何在廣告訂單和自然訂單之間找到平衡？廣告單的比例控制在多少才合適？今天，我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題。

一、廣告訂單與自然訂單的關(guān)系

首先，各位賣(mài)家先明確一下廣告流量和自然流量這兩個(gè)概念：

廣告流量主要指通過(guò)亞馬遜廣告（SP、SB、SD）投放帶來(lái)的流量，這種流量是需要賣(mài)家付費(fèi)的，需要為每次點(diǎn)擊支付費(fèi)用。

自然流量主要指通過(guò)亞馬遜搜索結(jié)果、算法推薦等方式自然訪問(wèn)到你產(chǎn)品的流量，這種流量是免費(fèi)的。

雖然，通過(guò)廣告流量可以快速提升產(chǎn)品的曝光和訂單（廣告訂單），但廣告具有動(dòng)態(tài)性，難以一直保持好的效果，稍稍降低競(jìng)價(jià)或預(yù)算可能就引起廣告的巨大波動(dòng)，造成鏈接排名不穩(wěn)。同時(shí)目前的廣告成本較高，很容易就吃掉產(chǎn)品利潤(rùn)。而通過(guò)自然流量獲取的自然訂單在亞馬遜算法中穩(wěn)定性會(huì)更好，它反映了亞馬遜算法自然搜索排名的能力。

廣告流量和自然流量之間的關(guān)系并不是孤立存在的。廣告可以提升產(chǎn)品的排名，從而增加自然流量。同時(shí)，自然流量表現(xiàn)好也會(huì)拉動(dòng)廣告的效果。不過(guò)靠大量的燒廣告也不一定可以拉動(dòng)自然排名。前提是需要點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定以及在同類(lèi)目下與其他的產(chǎn)品相比產(chǎn)生的銷(xiāo)售額更高。如果亞馬遜的算法認(rèn)為你流量利用效率太差（曝光多點(diǎn)擊少轉(zhuǎn)化低），對(duì)應(yīng)的自然流量也很難獲取到。

一個(gè)鏈接由開(kāi)始基本為全部廣告訂單逐漸轉(zhuǎn)化為大部分自然訂單，少部分廣告訂單的路徑：鏈接上架，廣告出單——帶動(dòng)銷(xiāo)量，拉動(dòng)排名——關(guān)鍵詞自然排名上升——再由關(guān)鍵詞自然位帶來(lái)自然流量——自然流量再轉(zhuǎn)化為自然單(不過(guò)，文案根基做得好，測(cè)鏈接的時(shí)候也可以直接出自然單的，我們優(yōu)匠的很多同學(xué)做到測(cè)鏈接時(shí)FBM狀態(tài)下出單）

然而，目前大部分亞馬遜賣(mài)家的現(xiàn)狀是過(guò)度依賴(lài)廣告，廣告訂單占比過(guò)高，導(dǎo)致利潤(rùn)被影響。找到廣告流量與自然流量的平衡點(diǎn)，提高自然單占比，是很多賣(mài)家想解決的問(wèn)題。

二、亞馬遜廣告訂單與自然訂單的比例

廣告單比例其實(shí)沒(méi)有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)答案，因?yàn)樗墚a(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等多種因素影響，不過(guò)廣告單比例肯定越低越好。一般情況下對(duì)于剛上架的新品，廣告單比例可以適當(dāng)高一些，一般在60-80%之間；產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，廣告單比例可以逐步降低到30%-50%左右。此時(shí)自然流量開(kāi)始增長(zhǎng)，廣告的主要任務(wù)是維持排名；產(chǎn)品到穩(wěn)定期后，應(yīng)該讓自然流量已經(jīng)占據(jù)主要地位，廣告單比例控制在10%-20%之間。

圖源：亞馬遜后臺(tái)

在運(yùn)營(yíng)亞馬遜，很多賣(mài)家會(huì)遇到這樣一個(gè)問(wèn)題：盡管關(guān)鍵詞自然搜索排名靠前，但自然單占比依然不理想。這種情況很影響整體運(yùn)營(yíng)效果。那么，究竟是什么原因?qū)е逻@一問(wèn)題，又該如何解決呢？

首先關(guān)鍵詞自然坑位靠前，意味著你的產(chǎn)品在某些關(guān)鍵詞下的搜索結(jié)果中排名較高，表明產(chǎn)品具有較好的相關(guān)性和權(quán)重。但是排名高并不等同于高銷(xiāo)量，影響自然單占比還有以下這些因素：

1、listing文案，包括產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品描述、五點(diǎn)等；

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告干擾，即使自然坑位靠前，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告位也可能搶走部分流量。特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在投放針對(duì)性強(qiáng)的廣告時(shí)，自然流量可能會(huì)被分流；

3、產(chǎn)品類(lèi)目和關(guān)鍵詞匹配度，雖然關(guān)鍵詞排名靠前，但關(guān)鍵詞與產(chǎn)品的實(shí)際匹配度不高，導(dǎo)致進(jìn)入頁(yè)面的買(mǎi)家并非真正的目標(biāo)客戶群體，從而影響轉(zhuǎn)化率；

4、價(jià)格。

畢竟有些產(chǎn)品的自然位其實(shí)并不是依賴(lài)打廣告上去的，更多的是整體出單和排名帶上去的，因此并不意味著排名高就會(huì)有更多的自然單。所以遇到這種問(wèn)題時(shí)，可以結(jié)合以上這些因素去分析。

還有的賣(mài)家會(huì)問(wèn)，為什么有些產(chǎn)品自然位沒(méi)那么靠前，但自然單占比卻很高？因?yàn)槟憧赡苤魂P(guān)注一些大詞的自然位。像我們之前說(shuō)過(guò)，關(guān)鍵詞的維度取決于用戶的需求。亞馬遜的下拉框詞會(huì)因買(mǎi)家多種多樣的搜索需求而產(chǎn)生，也就是海量關(guān)鍵詞，海量關(guān)鍵詞代表著用戶各式各樣且不斷變化的長(zhǎng)尾需求，而這些詞轉(zhuǎn)化成自然訂單的可能性很大。很多非標(biāo)品類(lèi)目，你能看到有些鏈接可以做到很高的自然單占比，這是因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)獲取大量的關(guān)鍵詞收錄以及自然位首頁(yè)或者前三頁(yè)位置來(lái)支撐單量，并不是因?yàn)樗麄兇笤~自然位靠前就能做到自然單占比高的效果，而是海量關(guān)鍵詞排名上首頁(yè)形成的結(jié)果。

對(duì)于賣(mài)家，想要減少?gòu)V告訂單占比，核心點(diǎn)就要突破自然訂單，突破自然訂單就要提高鏈接的自然流量。那么就需要做到關(guān)鍵詞的自然排名保持在首頁(yè)前三位或者首頁(yè)位置或者關(guān)鍵詞的自然排名比廣告排名更靠前，讓自然位出單。而影響亞馬遜關(guān)鍵詞自然排名主要圍繞在這四方面：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、銷(xiāo)量權(quán)重（即時(shí)銷(xiāo)量和歷史銷(xiāo)量）、關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度（亞馬遜系統(tǒng)對(duì)listing的收錄情況，需要做好文案根基）。

總之，廣告始終是在花錢(qián)投入的過(guò)程，即使有利潤(rùn)也沒(méi)有自然單香。因此，我們運(yùn)營(yíng)的最終目的就是自然訂單。

（來(lái)源：董海溫）

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