亞馬遜廣告訂單與自然訂單的關(guān)系，廣告單控制在多少比例合適？

在亞馬遜上，廣告和自然流量是推動銷售的兩大引擎。許多賣家在運營過程中，常常面臨一個問題：如何在廣告訂單和自然訂單之間找到平衡？廣告單的比例控制在多少才合適？今天，我們就來聊聊這個話題。

一、廣告訂單與自然訂單的關(guān)系

首先，各位賣家先明確一下廣告流量和自然流量這兩個概念：

廣告流量主要指通過亞馬遜廣告（SP、SB、SD）投放帶來的流量，這種流量是需要賣家付費的，需要為每次點擊支付費用。

自然流量主要指通過亞馬遜搜索結(jié)果、算法推薦等方式自然訪問到你產(chǎn)品的流量，這種流量是免費的。

雖然，通過廣告流量可以快速提升產(chǎn)品的曝光和訂單（廣告訂單），但廣告具有動態(tài)性，難以一直保持好的效果，稍稍降低競價或預(yù)算可能就引起廣告的巨大波動，造成鏈接排名不穩(wěn)。同時目前的廣告成本較高，很容易就吃掉產(chǎn)品利潤。而通過自然流量獲取的自然訂單在亞馬遜算法中穩(wěn)定性會更好，它反映了亞馬遜算法自然搜索排名的能力。

廣告流量和自然流量之間的關(guān)系并不是孤立存在的。廣告可以提升產(chǎn)品的排名，從而增加自然流量。同時，自然流量表現(xiàn)好也會拉動廣告的效果。不過靠大量的燒廣告也不一定可以拉動自然排名。前提是需要點擊率、轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定以及在同類目下與其他的產(chǎn)品相比產(chǎn)生的銷售額更高。如果亞馬遜的算法認為你流量利用效率太差（曝光多點擊少轉(zhuǎn)化低），對應(yīng)的自然流量也很難獲取到。

一個鏈接由開始基本為全部廣告訂單逐漸轉(zhuǎn)化為大部分自然訂單，少部分廣告訂單的路徑：鏈接上架，廣告出單——帶動銷量，拉動排名——關(guān)鍵詞自然排名上升——再由關(guān)鍵詞自然位帶來自然流量——自然流量再轉(zhuǎn)化為自然單(不過，文案根基做得好，測鏈接的時候也可以直接出自然單的，我們優(yōu)匠的很多同學(xué)做到測鏈接時FBM狀態(tài)下出單）

然而，目前大部分亞馬遜賣家的現(xiàn)狀是過度依賴廣告，廣告訂單占比過高，導(dǎo)致利潤被影響。找到廣告流量與自然流量的平衡點，提高自然單占比，是很多賣家想解決的問題。

二、亞馬遜廣告訂單與自然訂單的比例

廣告單比例其實沒有一個固定的標準答案，因為它受產(chǎn)品類型、產(chǎn)品周期、市場競爭情況等多種因素影響，不過廣告單比例肯定越低越好。一般情況下對于剛上架的新品，廣告單比例可以適當高一些，一般在60-80%之間；產(chǎn)品進入成長期后，廣告單比例可以逐步降低到30%-50%左右。此時自然流量開始增長，廣告的主要任務(wù)是維持排名；產(chǎn)品到穩(wěn)定期后，應(yīng)該讓自然流量已經(jīng)占據(jù)主要地位，廣告單比例控制在10%-20%之間。

圖源：亞馬遜后臺

在運營亞馬遜，很多賣家會遇到這樣一個問題：盡管關(guān)鍵詞自然搜索排名靠前，但自然單占比依然不理想。這種情況很影響整體運營效果。那么，究竟是什么原因?qū)е逻@一問題，又該如何解決呢？

首先關(guān)鍵詞自然坑位靠前，意味著你的產(chǎn)品在某些關(guān)鍵詞下的搜索結(jié)果中排名較高，表明產(chǎn)品具有較好的相關(guān)性和權(quán)重。但是排名高并不等同于高銷量，影響自然單占比還有以下這些因素：

1、listing文案，包括產(chǎn)品標題、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品描述、五點等；

2、競爭對手廣告干擾，即使自然坑位靠前，但競爭對手的廣告位也可能搶走部分流量。特別是競爭對手在投放針對性強的廣告時，自然流量可能會被分流；

3、產(chǎn)品類目和關(guān)鍵詞匹配度，雖然關(guān)鍵詞排名靠前，但關(guān)鍵詞與產(chǎn)品的實際匹配度不高，導(dǎo)致進入頁面的買家并非真正的目標客戶群體，從而影響轉(zhuǎn)化率；

4、價格。

畢竟有些產(chǎn)品的自然位其實并不是依賴打廣告上去的，更多的是整體出單和排名帶上去的，因此并不意味著排名高就會有更多的自然單。所以遇到這種問題時，可以結(jié)合以上這些因素去分析。

還有的賣家會問，為什么有些產(chǎn)品自然位沒那么靠前，但自然單占比卻很高？因為你可能只關(guān)注一些大詞的自然位。像我們之前說過，關(guān)鍵詞的維度取決于用戶的需求。亞馬遜的下拉框詞會因買家多種多樣的搜索需求而產(chǎn)生，也就是海量關(guān)鍵詞，海量關(guān)鍵詞代表著用戶各式各樣且不斷變化的長尾需求，而這些詞轉(zhuǎn)化成自然訂單的可能性很大。很多非標品類目，你能看到有些鏈接可以做到很高的自然單占比，這是因為他們通過獲取大量的關(guān)鍵詞收錄以及自然位首頁或者前三頁位置來支撐單量，并不是因為他們大詞自然位靠前就能做到自然單占比高的效果，而是海量關(guān)鍵詞排名上首頁形成的結(jié)果。

對于賣家，想要減少廣告訂單占比，核心點就要突破自然訂單，突破自然訂單就要提高鏈接的自然流量。那么就需要做到關(guān)鍵詞的自然排名保持在首頁前三位或者首頁位置或者關(guān)鍵詞的自然排名比廣告排名更靠前，讓自然位出單。而影響亞馬遜關(guān)鍵詞自然排名主要圍繞在這四方面：點擊率、轉(zhuǎn)化率、銷量權(quán)重（即時銷量和歷史銷量）、關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度（亞馬遜系統(tǒng)對listing的收錄情況，需要做好文案根基）。

總之，廣告始終是在花錢投入的過程，即使有利潤也沒有自然單香。因此，我們運營的最終目的就是自然訂單。

（來源：董海溫）

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