【案例分析】大疆無人機海外營銷思路揭秘

當(dāng)下，一提起無人機品牌，大多國內(nèi)賣家都會想到大疆創(chuàng)新（簡稱“大疆”）。創(chuàng)立于2006年的大疆，是全球無人飛行器控制系統(tǒng)及無人機解決方案的研發(fā)和生產(chǎn)商，經(jīng)過多年的耕耘和沉淀后，大疆已經(jīng)在全球積累了百萬用戶，客戶遍布100多個國家。

不過，在參與到全球化競爭格局的過程中，大疆也曾面臨著各種難題。

2017年，大疆正值走向海外的重要節(jié)點，然而，彼時的大疆在北美和歐洲主要市場發(fā)力后，明顯發(fā)現(xiàn)其他次級市場的知名度不高；擁有13條產(chǎn)品線，產(chǎn)品矩陣復(fù)雜，買家群體分散；品牌海外銷售額主要來自于線下門店，運營成本較高，線上商店的流量和轉(zhuǎn)化率低，線上銷售額也急需提升。

面臨著開拓海外市場的三重考驗，大疆制定了基本方案和目標(biāo)，即在開拓以歐美為重點的國際市場過程中，通過主流社交媒體渠道Facabook和Instagram的線上營銷推廣，實現(xiàn)線上商店轉(zhuǎn)換率和ROI提升50%，提高線上渠道產(chǎn)品銷售額，并在全球范圍內(nèi)提升大疆在無人機市場的品牌知名度和認(rèn)知度。

在隨后的推廣中，大疆從上述三重考驗出發(fā)，制定了針對性的營銷策略：

一、數(shù)據(jù)洞察，劃分全球市場層級，定制區(qū)域化推廣策略

基于產(chǎn)品與市場數(shù)據(jù)、Facebook平臺數(shù)據(jù)、市場行業(yè)數(shù)據(jù)等洞察，大疆將目標(biāo)市場劃分為三個層級。

一級市場：以美國為代表的北美市場。該市場的顯著特點是成熟度高，品牌知名度高，大疆主要進行以購買轉(zhuǎn)化為目的的推廣。

二級市場：以英國、德國、法國為代表的歐洲市場。該市場已有用戶的品牌知名度高,但市場主要集中在英國。大疆一方面增加德國、法國等市場的覆蓋人群，另一方面加強定制化產(chǎn)品的推廣，增加網(wǎng)站流量進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

三級市場：以日韓港為代表亞洲市場以及澳洲市場。三級市場還處于開拓階段，大疆便著重提高品牌在該市場上的知名度，覆蓋盡可能多的受眾，進而根據(jù)亞澳市場不同國家的受眾特點制定產(chǎn)品及營銷策略。

對各個市場有了明確的了解和定位后，大疆又針對不同產(chǎn)品和產(chǎn)品用戶群體，再次進行新的分析和定位。

譬如，針對不同用戶群體，分別推出最具吸引力的產(chǎn)品優(yōu)惠。

企業(yè)優(yōu)惠：有員工福利、商務(wù)禮品、市場促銷等采購服務(wù)需求的企業(yè)客戶。

教育優(yōu)惠：在校學(xué)生，教師對攝影，團體活動有一定需求的個體。

會員計劃：針對已購大疆產(chǎn)品，大疆粉絲和品牌忠誠者,并樂意繼續(xù)獲得有償專業(yè)服務(wù)的客戶投放廣告。

DJI Care延保服務(wù)：廣告投放給購買DJI產(chǎn)品使用者。

或是針對不同產(chǎn)品，分析定位最具針對性的用戶畫像。

Mavic系列是大疆的明星產(chǎn)品，在分析后發(fā)現(xiàn)，該系列產(chǎn)品的受眾主要是家庭收入穩(wěn)定、對高價攝影/科技器材有極高興趣的使用者；Goggles飛行眼鏡系列作為潛力系列，主要面向?qū)W生和年輕白領(lǐng)、對高科技有興趣的使用者，例如無人飛機VGo prol機器人等；Refurbish系列大多是翻新產(chǎn)品，對大疆有高關(guān)注、頻繁造訪官網(wǎng)卻尚未購買的使用者往往更關(guān)注這些產(chǎn)品；對攝影/極限運動/戶外運動/自拍有極高興趣的受眾更青睞Spark系列的高性價比產(chǎn)品。最后，對于那些明星產(chǎn)品，大疆決定進行捆綁銷售。

二、圍繞轉(zhuǎn)化目標(biāo)：三階段漏斗營銷，層層推進

在執(zhí)行中，大疆針對不同市場，通過對Facebook不同產(chǎn)品的搭配，靈活運用漏斗營銷，從“提高品牌知名度”“增加網(wǎng)站訪客”“實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和ROI極大化”三個階段層層遞進，實現(xiàn)預(yù)期營銷目標(biāo)。

1、 提高品牌知名度

為了提高品牌知名度，大疆抓住視頻營銷紅利，在第三層級市場上采用視頻廣告形式，吸引受眾，講述品牌故事。

在這個步驟中，不僅可以重組素材將靜態(tài)影片組合為動態(tài)投影片，還能快速打造沉浸式體驗；Sildeshow也充分利用現(xiàn)有圖片創(chuàng)建具有成本效益的輕量級視頻廣告，以極富吸引力的手法講述品牌故事；幻燈片廣告加載所使用的流量僅有視頻廣告的1/5，可以覆蓋網(wǎng)速較慢的用戶群。

大疆還利用Canvas全屏廣告打造直切主題且加載快速的視覺體驗，有效傳播品牌故事。

而在推廣品牌的過程中，大疆主要利用Instagram Story分享品牌故事、引導(dǎo)購買。據(jù)了解，Instagram Story自發(fā)布以來，全球每日活躍人數(shù)已超過2.5億，平臺的主力用戶為千禧一代。于是，大疆利用平臺特點，推廣畢業(yè)生特惠專案，專門設(shè)計色彩活躍視頻抓住年輕人的眼球。

2、 增加網(wǎng)站訪問量

在引流這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，大疆主要使用Facebook Collection Ad實現(xiàn)網(wǎng)站引流，引導(dǎo)需求轉(zhuǎn)化為銷量。

眾所周知，Collection廣告所提供的動態(tài)消息體驗?zāi)芴嵘脩舻奶剿饔完P(guān)注熱情，這可以提升商品在移動端的發(fā)現(xiàn)率，而當(dāng)用戶點擊Facebook Collection時，系統(tǒng)會將他們引導(dǎo)至全屏廣告，進而用全屏體驗來提升參與度以及培養(yǎng)興趣和購買意向，最終將需求轉(zhuǎn)化為銷量。

線上之外，大疆利用線上活動引導(dǎo)參與線下活動，為線下門店引流，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。比如說，添加共同組織者，通過活動介紹合作伙伴的同時，吸引更多人關(guān)注大疆使用者參與活動，在活動頁面分享圖片、動態(tài)或更新，持續(xù)吸引來賓關(guān)注活動頁面。

3、 實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和ROI極大化

在漏斗的最終環(huán)節(jié)中，大疆通過A/B Testing，完成最優(yōu)轉(zhuǎn)化測試。具體來看，主要通過Facebook拆分測試快速了解市場，在預(yù)算、排期等相同的條件下，對文案、圖片、定位等變量進行測試，快速找到最優(yōu)轉(zhuǎn)化廣告。在相同設(shè)置下，Ad A獲得優(yōu)勝結(jié)果的概率為80%。

在這一過程中，大疆還根據(jù)不同地區(qū)特性投放了多重素材。

歐美用戶偏愛簡潔明了、重點突出的視覺效果，投放的素材大多突出產(chǎn)品本身，強調(diào)優(yōu)惠信息；日韓：用戶偏愛品質(zhì)較好、能體現(xiàn)產(chǎn)品性能的畫面，素材則擁有不同環(huán)境適應(yīng)性畫面，活動場景也盡量和產(chǎn)品的高度融合……

三、高效執(zhí)行：保持靈活，借勢營銷，推動轉(zhuǎn)化

在這輪推廣期間，大疆于2018年1月推出新品——便攜無人機Mavic air，通過全球廣告和直播的合理配合，打響了品牌知名度，幫助新機型迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場。

在全球直播中，北美、亞洲、歐洲、澳洲地區(qū)Facebook主頁同步直播Mavic air新品發(fā)布會，用戶對新品關(guān)注度和熱議持續(xù)高漲，同時吸引了大量科技愛好者在線觀看。

值得注意的是，新品發(fā)布會的素材圍繞高性能、便攜的產(chǎn)品調(diào)性，使用多語言多貨幣版本素材，使產(chǎn)品形象更加深入人心。

為了融入電商全球化的背景，大疆還不斷加入西方購物狂歡節(jié)日，加速出海腳步。

比如說，在大促拉開正式序幕前設(shè)置倒數(shù)帖子，將用戶提前帶入購物狂歡節(jié)奏；持續(xù)多版本素材對比測試，總結(jié)用戶偏好點；創(chuàng)意素材+驚喜折扣，一切為轉(zhuǎn)化購買為最終目標(biāo)；Pre-sale和sale的雙重配合，在活動前期通過網(wǎng)站點擊的方式導(dǎo)入大量人群進入官網(wǎng)中,后期正式促銷期間實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的高峰。

最終通過這三項營銷策略，大疆在海外共實現(xiàn)廣告觸及人數(shù)4500萬，廣告展示次數(shù)1.7億，2018年上半年環(huán)比實現(xiàn)80%的訂單數(shù)增長，每筆訂單轉(zhuǎn)化成本下降20%，ROI持續(xù)增長。

在這波長達一年的推廣營銷中，大抵可以提煉以下幾個大疆抓住的關(guān)鍵點：

·對市場、產(chǎn)品和人群精確的定位分析。

·通過文本和創(chuàng)意吸睛：在快節(jié)奏的社交平臺廣告中，突出品牌，產(chǎn)品性能，在最短時間內(nèi)抓住用戶眼球。

·緊湊合理的活動節(jié)奏：新品發(fā)布，促銷活動，特殊折扣結(jié)合。

·高效的廣告投放和執(zhí)行，不斷提高廣告創(chuàng)造和迭代能力,根據(jù)消費者洞察提煉產(chǎn)品核心訴求，落實到視覺創(chuàng)意和廣告文案上,支持短時間內(nèi)迅速完成多輪A/B test，持續(xù)優(yōu)化廣告素材。

（來源：獨立站老司機）