【案例分析】大疆無人機(jī)海外營(yíng)銷思路揭秘

當(dāng)下，一提起無人機(jī)品牌，大多國(guó)內(nèi)賣家都會(huì)想到大疆創(chuàng)新（簡(jiǎn)稱“大疆”）。創(chuàng)立于2006年的大疆，是全球無人飛行器控制系統(tǒng)及無人機(jī)解決方案的研發(fā)和生產(chǎn)商，經(jīng)過多年的耕耘和沉淀后，大疆已經(jīng)在全球積累了百萬用戶，客戶遍布100多個(gè)國(guó)家。

不過，在參與到全球化競(jìng)爭(zhēng)格局的過程中，大疆也曾面臨著各種難題。

2017年，大疆正值走向海外的重要節(jié)點(diǎn)，然而，彼時(shí)的大疆在北美和歐洲主要市場(chǎng)發(fā)力后，明顯發(fā)現(xiàn)其他次級(jí)市場(chǎng)的知名度不高；擁有13條產(chǎn)品線，產(chǎn)品矩陣復(fù)雜，買家群體分散；品牌海外銷售額主要來自于線下門店，運(yùn)營(yíng)成本較高，線上商店的流量和轉(zhuǎn)化率低，線上銷售額也急需提升。

面臨著開拓海外市場(chǎng)的三重考驗(yàn)，大疆制定了基本方案和目標(biāo)，即在開拓以歐美為重點(diǎn)的國(guó)際市場(chǎng)過程中，通過主流社交媒體渠道Facabook和Instagram的線上營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)線上商店轉(zhuǎn)換率和ROI提升50%，提高線上渠道產(chǎn)品銷售額，并在全球范圍內(nèi)提升大疆在無人機(jī)市場(chǎng)的品牌知名度和認(rèn)知度。

在隨后的推廣中，大疆從上述三重考驗(yàn)出發(fā)，制定了針對(duì)性的營(yíng)銷策略：

一、數(shù)據(jù)洞察，劃分全球市場(chǎng)層級(jí)，定制區(qū)域化推廣策略

基于產(chǎn)品與市場(chǎng)數(shù)據(jù)、Facebook平臺(tái)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)等洞察，大疆將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為三個(gè)層級(jí)。

一級(jí)市場(chǎng)：以美國(guó)為代表的北美市場(chǎng)。該市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)是成熟度高，品牌知名度高，大疆主要進(jìn)行以購(gòu)買轉(zhuǎn)化為目的的推廣。

二級(jí)市場(chǎng)：以英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)為代表的歐洲市場(chǎng)。該市場(chǎng)已有用戶的品牌知名度高,但市場(chǎng)主要集中在英國(guó)。大疆一方面增加德國(guó)、法國(guó)等市場(chǎng)的覆蓋人群，另一方面加強(qiáng)定制化產(chǎn)品的推廣，增加網(wǎng)站流量進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

三級(jí)市場(chǎng)：以日韓港為代表亞洲市場(chǎng)以及澳洲市場(chǎng)。三級(jí)市場(chǎng)還處于開拓階段，大疆便著重提高品牌在該市場(chǎng)上的知名度，覆蓋盡可能多的受眾，進(jìn)而根據(jù)亞澳市場(chǎng)不同國(guó)家的受眾特點(diǎn)制定產(chǎn)品及營(yíng)銷策略。

對(duì)各個(gè)市場(chǎng)有了明確的了解和定位后，大疆又針對(duì)不同產(chǎn)品和產(chǎn)品用戶群體，再次進(jìn)行新的分析和定位。

譬如，針對(duì)不同用戶群體，分別推出最具吸引力的產(chǎn)品優(yōu)惠。

企業(yè)優(yōu)惠：有員工福利、商務(wù)禮品、市場(chǎng)促銷等采購(gòu)服務(wù)需求的企業(yè)客戶。

教育優(yōu)惠：在校學(xué)生，教師對(duì)攝影，團(tuán)體活動(dòng)有一定需求的個(gè)體。

會(huì)員計(jì)劃：針對(duì)已購(gòu)大疆產(chǎn)品，大疆粉絲和品牌忠誠(chéng)者,并樂意繼續(xù)獲得有償專業(yè)服務(wù)的客戶投放廣告。

DJI Care延保服務(wù)：廣告投放給購(gòu)買DJI產(chǎn)品使用者。

或是針對(duì)不同產(chǎn)品，分析定位最具針對(duì)性的用戶畫像。

Mavic系列是大疆的明星產(chǎn)品，在分析后發(fā)現(xiàn)，該系列產(chǎn)品的受眾主要是家庭收入穩(wěn)定、對(duì)高價(jià)攝影/科技器材有極高興趣的使用者；Goggles飛行眼鏡系列作為潛力系列，主要面向?qū)W生和年輕白領(lǐng)、對(duì)高科技有興趣的使用者，例如無人飛機(jī)VGo prol機(jī)器人等；Refurbish系列大多是翻新產(chǎn)品，對(duì)大疆有高關(guān)注、頻繁造訪官網(wǎng)卻尚未購(gòu)買的使用者往往更關(guān)注這些產(chǎn)品；對(duì)攝影/極限運(yùn)動(dòng)/戶外運(yùn)動(dòng)/自拍有極高興趣的受眾更青睞Spark系列的高性價(jià)比產(chǎn)品。最后，對(duì)于那些明星產(chǎn)品，大疆決定進(jìn)行捆綁銷售。

二、圍繞轉(zhuǎn)化目標(biāo)：三階段漏斗營(yíng)銷，層層推進(jìn)

在執(zhí)行中，大疆針對(duì)不同市場(chǎng)，通過對(duì)Facebook不同產(chǎn)品的搭配，靈活運(yùn)用漏斗營(yíng)銷，從“提高品牌知名度”“增加網(wǎng)站訪客”“實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和ROI極大化”三個(gè)階段層層遞進(jìn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。

1、 提高品牌知名度

為了提高品牌知名度，大疆抓住視頻營(yíng)銷紅利，在第三層級(jí)市場(chǎng)上采用視頻廣告形式，吸引受眾，講述品牌故事。

在這個(gè)步驟中，不僅可以重組素材將靜態(tài)影片組合為動(dòng)態(tài)投影片，還能快速打造沉浸式體驗(yàn)；Sildeshow也充分利用現(xiàn)有圖片創(chuàng)建具有成本效益的輕量級(jí)視頻廣告，以極富吸引力的手法講述品牌故事；幻燈片廣告加載所使用的流量?jī)H有視頻廣告的1/5，可以覆蓋網(wǎng)速較慢的用戶群。

大疆還利用Canvas全屏廣告打造直切主題且加載快速的視覺體驗(yàn)，有效傳播品牌故事。

而在推廣品牌的過程中，大疆主要利用Instagram Story分享品牌故事、引導(dǎo)購(gòu)買。據(jù)了解，Instagram Story自發(fā)布以來，全球每日活躍人數(shù)已超過2.5億，平臺(tái)的主力用戶為千禧一代。于是，大疆利用平臺(tái)特點(diǎn)，推廣畢業(yè)生特惠專案，專門設(shè)計(jì)色彩活躍視頻抓住年輕人的眼球。

2、 增加網(wǎng)站訪問量

在引流這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，大疆主要使用Facebook Collection Ad實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站引流，引導(dǎo)需求轉(zhuǎn)化為銷量。

眾所周知，Collection廣告所提供的動(dòng)態(tài)消息體驗(yàn)?zāi)芴嵘脩舻奶剿饔完P(guān)注熱情，這可以提升商品在移動(dòng)端的發(fā)現(xiàn)率，而當(dāng)用戶點(diǎn)擊Facebook Collection時(shí)，系統(tǒng)會(huì)將他們引導(dǎo)至全屏廣告，進(jìn)而用全屏體驗(yàn)來提升參與度以及培養(yǎng)興趣和購(gòu)買意向，最終將需求轉(zhuǎn)化為銷量。

線上之外，大疆利用線上活動(dòng)引導(dǎo)參與線下活動(dòng)，為線下門店引流，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。比如說，添加共同組織者，通過活動(dòng)介紹合作伙伴的同時(shí)，吸引更多人關(guān)注大疆使用者參與活動(dòng)，在活動(dòng)頁(yè)面分享圖片、動(dòng)態(tài)或更新，持續(xù)吸引來賓關(guān)注活動(dòng)頁(yè)面。

3、 實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和ROI極大化

在漏斗的最終環(huán)節(jié)中，大疆通過A/B Testing，完成最優(yōu)轉(zhuǎn)化測(cè)試。具體來看，主要通過Facebook拆分測(cè)試快速了解市場(chǎng)，在預(yù)算、排期等相同的條件下，對(duì)文案、圖片、定位等變量進(jìn)行測(cè)試，快速找到最優(yōu)轉(zhuǎn)化廣告。在相同設(shè)置下，Ad A獲得優(yōu)勝結(jié)果的概率為80%。

在這一過程中，大疆還根據(jù)不同地區(qū)特性投放了多重素材。

歐美用戶偏愛簡(jiǎn)潔明了、重點(diǎn)突出的視覺效果，投放的素材大多突出產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠信息；日韓：用戶偏愛品質(zhì)較好、能體現(xiàn)產(chǎn)品性能的畫面，素材則擁有不同環(huán)境適應(yīng)性畫面，活動(dòng)場(chǎng)景也盡量和產(chǎn)品的高度融合……

三、高效執(zhí)行：保持靈活，借勢(shì)營(yíng)銷，推動(dòng)轉(zhuǎn)化

在這輪推廣期間，大疆于2018年1月推出新品——便攜無人機(jī)Mavic air，通過全球廣告和直播的合理配合，打響了品牌知名度，幫助新機(jī)型迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

在全球直播中，北美、亞洲、歐洲、澳洲地區(qū)Facebook主頁(yè)同步直播Mavic air新品發(fā)布會(huì)，用戶對(duì)新品關(guān)注度和熱議持續(xù)高漲，同時(shí)吸引了大量科技愛好者在線觀看。

值得注意的是，新品發(fā)布會(huì)的素材圍繞高性能、便攜的產(chǎn)品調(diào)性，使用多語(yǔ)言多貨幣版本素材，使產(chǎn)品形象更加深入人心。

為了融入電商全球化的背景，大疆還不斷加入西方購(gòu)物狂歡節(jié)日，加速出海腳步。

比如說，在大促拉開正式序幕前設(shè)置倒數(shù)帖子，將用戶提前帶入購(gòu)物狂歡節(jié)奏；持續(xù)多版本素材對(duì)比測(cè)試，總結(jié)用戶偏好點(diǎn)；創(chuàng)意素材+驚喜折扣，一切為轉(zhuǎn)化購(gòu)買為最終目標(biāo)；Pre-sale和sale的雙重配合，在活動(dòng)前期通過網(wǎng)站點(diǎn)擊的方式導(dǎo)入大量人群進(jìn)入官網(wǎng)中,后期正式促銷期間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的高峰。

最終通過這三項(xiàng)營(yíng)銷策略，大疆在海外共實(shí)現(xiàn)廣告觸及人數(shù)4500萬，廣告展示次數(shù)1.7億，2018年上半年環(huán)比實(shí)現(xiàn)80%的訂單數(shù)增長(zhǎng)，每筆訂單轉(zhuǎn)化成本下降20%，ROI持續(xù)增長(zhǎng)。

在這波長(zhǎng)達(dá)一年的推廣營(yíng)銷中，大抵可以提煉以下幾個(gè)大疆抓住的關(guān)鍵點(diǎn)：

·對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和人群精確的定位分析。

·通過文本和創(chuàng)意吸睛：在快節(jié)奏的社交平臺(tái)廣告中，突出品牌，產(chǎn)品性能，在最短時(shí)間內(nèi)抓住用戶眼球。

·緊湊合理的活動(dòng)節(jié)奏：新品發(fā)布，促銷活動(dòng)，特殊折扣結(jié)合。

·高效的廣告投放和執(zhí)行，不斷提高廣告創(chuàng)造和迭代能力,根據(jù)消費(fèi)者洞察提煉產(chǎn)品核心訴求，落實(shí)到視覺創(chuàng)意和廣告文案上,支持短時(shí)間內(nèi)迅速完成多輪A/B test，持續(xù)優(yōu)化廣告素材。

（來源：獨(dú)立站老司機(jī)）