如何建立運營一個有較高商業(yè)價值的獨立站？

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

本文轉(zhuǎn)自《焦點視界》總第81期，作者胡成鋼。

我初淺地和大家談了談獨立站，尤其是跨境電商獨立站的一些發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀，以及跨境電商獨立站對外貿(mào)企業(yè)的價值等方面的內(nèi)容和觀點，受到了部分讀者中肯的評價和反饋。在此，謝謝大家的肯定和反饋，這也是對我繼續(xù)分享的莫大鼓勵！

這一期，就和大家分享如何建立運營一個有較高商業(yè)價值的獨立站，有哪些方法，需要哪些具體的準備和投入。

我們首先統(tǒng)一一下對“較高商業(yè)價值”的理解。我認為較高商業(yè)價值應該體現(xiàn)為以下幾個方面：能作為不間斷營業(yè)工具使用；能帶來客戶資源和銷售機會；能實現(xiàn)銷售并創(chuàng)造營業(yè)收入。下面就逐一詳解。

一、能作為不間斷營業(yè)工具使用

可以理解為能充分展現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務能力和競爭優(yōu)勢，并節(jié)約企業(yè)市場銷售員工的時間。即通過利用多樣化的富媒體素材與最新Web應用技術(shù)的結(jié)合，有效代替市場及銷售員工，每天24小時連續(xù)不斷向公眾及潛在客戶宣傳和展示企業(yè)的業(yè)務、特點和優(yōu)勢，即使在休息時間也可以承擔市場及銷售員工在此項工作上的部分職能，讓市場和銷售工作全年不停擺。為了讓外貿(mào)和跨境電商獨立站實現(xiàn)此項價值，需要做好以下幾個方面的工作。

1、 準確理解企業(yè)的市場定位（解決什么問題？滿足什么樣的市場需求？）、客群定位（為哪些群體解決問題？這些客戶群體有哪些特征？他們會關(guān)注什么？）和相對優(yōu)勢（客戶為什么選我而不是其他友商？）。

2、 善于利用多樣化的富媒體素材并與最新Web應用技術(shù)相結(jié)合，圍繞企業(yè)的經(jīng)營理念和上述定位，進行巧妙策劃、設計和包裝，準確無誤地向公眾及潛在客戶宣傳表達業(yè)務的核心內(nèi)容和差異特點，以凸顯企業(yè)的競爭優(yōu)勢，激發(fā)潛在客戶的合作愿望。

除在網(wǎng)頁中嵌入圖片和視頻外，也可以在響應式網(wǎng)頁中嵌入關(guān)聯(lián)場景的VR，同時也在VR中嵌入相關(guān)產(chǎn)品或業(yè)務信息的響應式網(wǎng)頁并連接產(chǎn)品系統(tǒng)或交易系統(tǒng)，實現(xiàn)從應用場景到解決方案或產(chǎn)品頁面和交易系統(tǒng)的打通，嘗鮮“元宇宙營業(yè)”。

3、 豐富與訪客互動的方式?？勺屧L客通過表單的形式填寫產(chǎn)品詢價（詢盤），或者直接通過發(fā)郵件、打電話、WhatsApp、Skype、在線客服等多種方式聯(lián)系企業(yè)。

4、 具有保障系統(tǒng)和網(wǎng)絡環(huán)境每天24小時不間斷的持續(xù)運行能力，具有保障市場區(qū)域內(nèi)的用戶訪問即時響應的能力（外貿(mào)和跨境電商企業(yè)需要考慮海外大部分地區(qū)和重點市場區(qū)域），具有防范前后端黑客攻擊和被DDos攻擊時網(wǎng)絡和計算資源的瞬間擴容能力。這方面的能力需要一定的技術(shù)支撐，建議企業(yè)找具備一定專業(yè)能力和技術(shù)實力的平臺型公司合作。

二、能帶來客戶資源和銷售機會

可以理解為獲得訪客、潛在客戶和銷售機會的能力。為了讓外貿(mào)和跨境電商獨立站具備該能力，需要企業(yè)關(guān)注“被允許用于投放網(wǎng)絡平臺/聯(lián)盟廣告”或“適合被用于社交平臺的分享和傳播并具有良好的用戶體驗”或“易于被搜索引擎用戶搜索到”，并在前述工作的基礎上實現(xiàn)訪客向潛在客戶及銷售機會的轉(zhuǎn)化。由于前兩點關(guān)系各大廣告平臺和社交平臺的規(guī)則和功能，內(nèi)容較多，本篇暫且只就與Google搜索引擎優(yōu)化（SEO）的內(nèi)容略做展開一下。

Google搜索引擎優(yōu)化（SEO），是指通過人為干預方式幫助網(wǎng)站在搜索引擎中獲得優(yōu)先排名。SEO分為站內(nèi)優(yōu)化和站外優(yōu)化，站內(nèi)優(yōu)化的重要性遠高于站外優(yōu)化。站內(nèi)優(yōu)化是指對網(wǎng)站的內(nèi)容、用戶體驗等方面進行提升，吸引用戶點擊、瀏覽和互動。也正是因為搜索引擎更愿意推薦用戶喜歡的網(wǎng)站，因此站內(nèi)優(yōu)化會幫助網(wǎng)站獲得更優(yōu)先排名。本篇前半部分的內(nèi)容也是做站內(nèi)優(yōu)化工作的重要基礎。

雖然SEO及站內(nèi)優(yōu)化是為了獲得優(yōu)先的搜索排名，但由于該目標不是一蹴而就的，所以往往需要對目標進行分解，分階段逐步實現(xiàn)，以達到帶來客戶資源、銷售機會乃至訂單的終極目標。通常正常合理的周期需要半年左右起，企業(yè)對此需要有一個基本的認知和時間準備。

本篇前半部分講了業(yè)務定位、策劃創(chuàng)造內(nèi)容，這一部分就需要在這些內(nèi)容中有目的地部署搜索關(guān)鍵詞，通過埋設一些有可能被潛在客戶搜索的關(guān)鍵詞，實現(xiàn)“潛在客戶→搜索關(guān)鍵詞→訪問相關(guān)網(wǎng)頁→產(chǎn)生合作愿望→互動轉(zhuǎn)化為客戶資源/銷售機會/訂單”這一用戶行為流。對于部署搜索關(guān)鍵詞我們?nèi)绻谩皧A帶私貨”或“直播帶貨”的邏輯就很容易理解了。

對搜索關(guān)鍵詞的選擇和拓展，需要結(jié)合企業(yè)的市場和客群定位做一些調(diào)研分析，比如說圍繞高銷量或高利潤的產(chǎn)品、業(yè)務和客群比較關(guān)注的需求，先選出5到10個核心關(guān)鍵詞展開拓展。然后再圍繞產(chǎn)品、業(yè)務并借助Keywords Planner、Semrush等一些工具做進一步的調(diào)研，最終確定每一個頁面需要優(yōu)化的關(guān)鍵詞組。譬如，首頁為品牌+產(chǎn)品詞或詞根、產(chǎn)品詞+企業(yè)性質(zhì)等；分類頁為產(chǎn)品名稱+企業(yè)性質(zhì)，品詞等；詳情頁面為型號或其它相關(guān)的長尾詞（可選）。

選擇和部署搜索關(guān)鍵詞是SEO工作中非常重要的一環(huán)，也是非常需要注重策略的。不僅要研究企業(yè)自身業(yè)務，還要研究客群興趣和排名競爭環(huán)境，網(wǎng)站尚未獲得排名和流量與已經(jīng)獲得了一定的排名和流量兩個不同的階段，主推的關(guān)鍵詞可能也會有所不同，這里可以借鑒“農(nóng)村包圍城市”這一偉大戰(zhàn)略思想。同時企業(yè)也不應該只追求個別關(guān)鍵詞的排名，那樣可能會讓網(wǎng)站損失很多其它關(guān)鍵詞的排名和獲取其它流量的機會，應具有全局思路策略和方案。

除了創(chuàng)造內(nèi)容、選擇和部署搜索關(guān)鍵詞這兩大塊比較重要且基礎的工作外，SEO站內(nèi)優(yōu)化的工作還包括但不限于競爭對手分析、現(xiàn)況與策略研究、網(wǎng)站質(zhì)量審查與檢測（可訪問性、版本的唯一性、SSL安全證書、URL規(guī)范性、Robots文件、SiteMap文件、重復內(nèi)容、壞鏈、加載性能及移動端友好等）、關(guān)鍵詞布局和優(yōu)化、URL優(yōu)化、Title元標簽優(yōu)化、Description標簽優(yōu)化、H1和內(nèi)容優(yōu)化、站內(nèi)鏈接優(yōu)化、圖片ALT屬性優(yōu)化等。因篇幅原因，這些內(nèi)容和站外優(yōu)化部分本篇就暫不展開了，以后再找機會和大家分享。

三、能實現(xiàn)銷售并創(chuàng)造營業(yè)收入

可以理解為，在適合的商業(yè)模式下，直接將訪客轉(zhuǎn)化為訂單并對訂單的收單交付進程進行追蹤管理并開展再營銷，增加客戶復購，降低單均獲客成本。發(fā)揮此項價值需要具備的前提條件是，該獨立站支持在線交易、在線收單、訂單管理、交付管理及協(xié)助商家開展促銷活動和再營銷的能力。由于訂單交易環(huán)節(jié)對技術(shù)和運行保障能力、上下游生態(tài)連接能力的要求都比較高，也使運用這項價值的門檻和復雜度也變高了，同樣建議企業(yè)找具備一定專業(yè)能力和技術(shù)實力的平臺型公司合作。

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關(guān)于作者

胡成鋼，現(xiàn)任南京焦點領動云計算技術(shù)有限公司總經(jīng)理，擁有18年外貿(mào)及跨境出口方向的互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)經(jīng)歷。自2003年起既已從事第一代獨立站及搜索營銷業(yè)務，經(jīng)歷多年外貿(mào)出口電商平臺業(yè)務的經(jīng)驗累積和新一代獨立站及其營銷技術(shù)和模式的創(chuàng)新，現(xiàn)已成功打造了業(yè)內(nèi)全新一代跨終端外貿(mào)與跨境電商獨立站SaaS服務平臺（B2B2C綜合型），已為境內(nèi)外百余家電商和網(wǎng)絡營銷服務商及上萬個外貿(mào)和跨境電商獨立站及提供技術(shù)賦能。曾任焦點科技銷售工程師、銷售主管、事業(yè)部總經(jīng)理等職。

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（編輯：江同）

（來源：領動）

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