DTC品牌Kuru Footwear是如何做付費(fèi)搜索的？

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

本文系訪談內(nèi)容整理，主持人Eric Bandhoz與Kuru Footwear的首席運(yùn)營(yíng)官Sean McGinnis，將為賣(mài)家們提供經(jīng)驗(yàn)分享。Sean McGinnis的舉措之一是重新定位消費(fèi)群體，并將付費(fèi)搜索進(jìn)行精簡(jiǎn)化，為這家DTC鞋類(lèi)品牌創(chuàng)造更可觀的營(yíng)收增長(zhǎng)。

以下為訪談內(nèi)容：

問(wèn)題1：你們將Kuru的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到實(shí)體店的計(jì)劃如何？

Sean McGinnis：一切都如期進(jìn)行，但近兩年可能還不會(huì)公開(kāi)進(jìn)度。線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)突飛猛進(jìn)后，我們的目標(biāo)是在2024年開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體零售店。Kuru是一家私人企業(yè)，并不對(duì)外公布財(cái)務(wù)狀況，但是我們正在不斷盈利，這是肯定的。我們與許多DTC的資本寵兒不同，他們雖然已經(jīng)順利上市，但也面臨著虧損。

Kuru關(guān)注的是足部健康，通過(guò)在谷歌和必應(yīng)等搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵字競(jìng)標(biāo)獲取客戶，這是我們主要的收入來(lái)源。另一個(gè)增長(zhǎng)助推器是我們的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)——向現(xiàn)有客戶銷(xiāo)售，保證復(fù)購(gòu)率等，都能促進(jìn)我們的營(yíng)收增長(zhǎng)。

我們將付費(fèi)搜索分為兩個(gè)渠道：品牌搜索和非品牌搜索。每一種都需要符合我們網(wǎng)站上的三個(gè)類(lèi)別篩選功能：疾病類(lèi)型、特定活動(dòng)（如徒步旅行）和工作。

第三類(lèi)的工作崗位篩選對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要。許多工作要求勞動(dòng)者整天站著或在水泥地上行走——比如送貨司機(jī)、倉(cāng)庫(kù)工人、零售員工、餐飲服務(wù)人員、護(hù)士、醫(yī)療保健人員和教師等。這就是我們正在購(gòu)買(mǎi)的三個(gè)關(guān)鍵字類(lèi)型，這些關(guān)鍵字能夠引導(dǎo)我們的潛在用戶進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽并下單。

問(wèn)題2：你們是如何進(jìn)行付費(fèi)搜索渠道規(guī)劃的？

Sean McGinnis：首先是通用名稱(chēng)，如“胡須”、“胡須乳液”等這類(lèi)較寬泛的詞匯。當(dāng)你擁有了一個(gè)自己的品牌，將品牌名稱(chēng)作為搜索詞可能會(huì)更貴，因?yàn)檫@類(lèi)關(guān)鍵字需要與通用詞語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)。

一般會(huì)有兩種做法：我們會(huì)找一家可以信任的經(jīng)紀(jì)公司，并且初始支付費(fèi)用越低越好；或者培養(yǎng)一個(gè)內(nèi)部專(zhuān)門(mén)從事這方面業(yè)務(wù)的員工，設(shè)定目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)效率比（MER）或廣告支出回報(bào)率（ROAS）。

我們研究的是市場(chǎng)收益率和資產(chǎn)回報(bào)率的混合比率。如果能在免費(fèi)渠道中取得更大收益，我們便能夠在付費(fèi)渠道中投入更多資金。但每個(gè)行業(yè)都不太一樣，所以也不能一概而論。

品牌與非品牌渠道各占付費(fèi)搜索收入的一半左右。但非品牌產(chǎn)品的成本花銷(xiāo)要高出10倍，這類(lèi)關(guān)鍵詞面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。亞馬遜、新百倫和Allbirds等，凡是你能想到的鞋類(lèi)品牌和電商平臺(tái)，都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

幾年前，當(dāng)我來(lái)到Kuru時(shí)，我終止了公司的代理業(yè)務(wù)，雇傭了一名擁有付費(fèi)搜索經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)部人員。然后，我聘請(qǐng)了另一名付費(fèi)搜索員工，他是我在上一份工作中認(rèn)識(shí)的，讓我從頭開(kāi)始重組整個(gè)賬戶。在五個(gè)月內(nèi)，他們重新構(gòu)建了一切賬戶活動(dòng)。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，大約每?jī)赡赀M(jìn)行一次重組就能得到想要的效果。

問(wèn)題3：你們?nèi)绾慰创?lián)盟營(yíng)銷(xiāo)呢？

Sean McGinnis：我們打算找一家代理商來(lái)建立我們的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)。如果不出效果的話，我會(huì)將它分配給一個(gè)內(nèi)部員工，給予足夠的重視。我們會(huì)創(chuàng)建一個(gè)單獨(dú)的電子郵件賬戶，這個(gè)員工可以聯(lián)系出版社。我們很樂(lè)意為他們的編輯提供免費(fèi)的產(chǎn)品，這樣他們就會(huì)知道我們是一家合法的公司。這是我們目前的計(jì)劃，會(huì)繼續(xù)跟蹤落地情況。

問(wèn)題4：回到付費(fèi)搜索這個(gè)話題，你們對(duì)非品牌廣告的支出回報(bào)率（ROAS）預(yù)期如何？

Sean McGinnis：我們肯定希望回報(bào)率超百分百，但我們也能夠接受回報(bào)率回撤。當(dāng)我們?cè)俅慰疾炝似放坪头瞧放频幕旌?/span>型ROAS，分析出可以歸結(jié)為以增長(zhǎng)或效率為導(dǎo)向：如果以效率為導(dǎo)向，每一筆交易都必須是有利可圖的——每一筆訂單、渠道、廣告組、關(guān)鍵字等，我們都在要求自己從這些維度中獲利。但如果你像我們一樣，用混合型的收益視角來(lái)看待它，就會(huì)容忍低效率，以實(shí)現(xiàn)更多可能的收入增長(zhǎng)。這是我們的觀點(diǎn)。

問(wèn)題5：從市場(chǎng)需求獲得增長(zhǎng)方向，令人印象深刻。相信你們的品牌目前也還有未開(kāi)發(fā)的渠道吧？比如亞馬遜這類(lèi)電商平臺(tái)。

Sean McGinnis：需求很重要，品牌意識(shí)也是如此。我相信我們最終會(huì)在電視、廣播和廣告牌上不斷投放廣告以提高人們的品牌認(rèn)同感。我們的CEO表示，他想塑造一個(gè)消費(fèi)者聞所未聞的大型品牌。可以這么說(shuō)，如果消費(fèi)者感到腳部不適，想要選擇適合的產(chǎn)品，那么我們的產(chǎn)品就會(huì)是你的不二之選。

（來(lái)源：獨(dú)立站老司機(jī)）

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