案例分析：DTC品牌出海如何做出營(yíng)銷差異化？

為什么要做站外的品牌營(yíng)銷？主要有兩個(gè)環(huán)境因素：

內(nèi)部的環(huán)境因素——類目是否受疫情影響？供應(yīng)鏈及選品是否成熟？

外部環(huán)節(jié)因素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（產(chǎn)品同質(zhì)化、站內(nèi)營(yíng)銷手段同質(zhì)化、同行針對(duì)）、本土品牌營(yíng)銷力度大（低、中、高消費(fèi)群體均出現(xiàn)高復(fù)購(gòu)、高粘性的強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)對(duì)品牌詞的CPC投放達(dá)到15美金一次）、電商平臺(tái)流量越來越貴（亞馬遜賣家開啟第二生意增長(zhǎng)曲線）。

一、什么是品牌營(yíng)銷？

什么是品牌營(yíng)銷，把它拆出來：品牌，必須要在用戶心目中建立差異化的品牌認(rèn)知，解決用戶為什么買“我”的問題；營(yíng)銷，用更有創(chuàng)意，更用戶精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式提升營(yíng)銷效果，解決用戶到哪里買“我”的問題。

品牌營(yíng)銷是有一套的打法，內(nèi)在的邏輯可以按照以下順序：

第一：品牌資產(chǎn)搭建（品牌故事，s1ogan，logo，品牌vi等）、獨(dú)立站搭建、社媒運(yùn)營(yíng)、品牌策略服務(wù)；

第二：營(yíng)銷campaign策劃、KOL內(nèi)容營(yíng)銷、PR傳播

第三：獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、廣告投放、直播

第四：EDM再營(yíng)銷品牌營(yíng)銷的邏輯和打法，大概都圍繞這些板塊來進(jìn)行的。

二、DTC品牌如何做冷啟動(dòng)？

品牌的啟動(dòng)有哪些步驟？主要是以下五個(gè)要素：

第一、品牌故事是營(yíng)銷的起點(diǎn)與核心。

品牌故事是一個(gè)讓別人知道你是做什么的、產(chǎn)品有什么不一樣的地方以聚集用戶，要有特點(diǎn)與標(biāo)簽。因此，賣家要想好自己的品牌是什么，要梳理好自己的品牌故事。有品牌故事，才能去開啟品牌營(yíng)銷策略。

總而言之，在任何可搜索或可傳播的信息渠道，品牌所展示的所有內(nèi)容，其本質(zhì)上就是一種營(yíng)銷。

第二、通過競(jìng)品確認(rèn)方向。

1、確定小目標(biāo)，拆解離你最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌網(wǎng)站；

2、分析競(jìng)對(duì)品牌slogan、品牌故事來完善自我的品牌文化；

3.預(yù)測(cè)競(jìng)對(duì)生意情況，成立時(shí)間、團(tuán)隊(duì)規(guī)模、營(yíng)收情況；

4.對(duì)照競(jìng)品的主流媒體渠道進(jìn)行內(nèi)容拆解并歸類，有利于品牌內(nèi)容規(guī)劃、品牌定調(diào)、預(yù)算設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)配置，極大的降低了冷啟動(dòng)難度，以及對(duì)于未知恐慌的焦慮。

第三、營(yíng)銷多渠道選擇。

電商平臺(tái)多平臺(tái)發(fā)展；

獨(dú)立站、官網(wǎng)；

社交媒體平臺(tái)；

論壇紅人博主；

垂直媒體網(wǎng)站；

DEALS網(wǎng)站、EDM郵件營(yíng)銷、搜索引擎、線下商超。

營(yíng)銷渠道的選擇不能靠頭腦一熱的自我感覺，盡可能的配合營(yíng)銷策略去做合理的資源釋放。

三、案例分析：如何做出差異化的品牌？

要做差異化的品牌，要加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，拒絕一刀切的營(yíng)銷模式，要根據(jù)不同的一些營(yíng)銷渠道，還有不同的一些用戶，還有不同的產(chǎn)品去定制營(yíng)銷策略。

以便攜式儲(chǔ)能頭部品牌-EcoFlow為例。依靠在儲(chǔ)能電源充電逐度與充電功率上的獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓EcoFlow在“出道”前就己經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。而大流行帶來的C端市場(chǎng)新需求，正好給了EcoFlow成為全球化品牌的契機(jī)。目前看來，EcoFlow已經(jīng)是一個(gè)做好了準(zhǔn)備，并抓住了海外市場(chǎng)機(jī)遇的領(lǐng)跑者品牌。

抓住消費(fèi)需求用戶對(duì)戶外電源的新的需求開始顯現(xiàn)，人們開始關(guān)注戶外電源的功率，重量，接口類型，充電速度以及安全性問題，希望戶外電源可以輕巧使攜、功能強(qiáng)大，既能給手機(jī)、電腦充電，也能連著電水壺隨時(shí)隨地?zé)?/span>壺開水來泡茶。這樣的訴求給戶外電源品牌商創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空間。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)從消費(fèi)者角度考慮，戶外交流本質(zhì)上是一個(gè)圈子文化，能夠喜愛戶外運(yùn)動(dòng)或露營(yíng)的人也一定對(duì)美感有著更高的要求，這類消費(fèi)者在追求產(chǎn)品性能的同時(shí)一定會(huì)考慮產(chǎn)品外觀是否美觀和諧，以配得上精致的帳篷和漂亮的燈火。而EcoFlow就是讓用戶在使用產(chǎn)品的同時(shí)也感受到產(chǎn)品的美。

專屬的本土化獨(dú)立站

EcoFlow實(shí)行的是一個(gè)海外市場(chǎng)對(duì)應(yīng)一個(gè)專屬獨(dú)立站的策略。這樣直觀有效的本地化策略，大大提升了當(dāng)?shù)赜脩舻脑诰€購(gòu)物體驗(yàn)，而且在不經(jīng)意的瀏覽中也加固了對(duì)品牌的識(shí)別度與信任度，全站的布局，文案，各類在線功能等，都做了細(xì)致調(diào)整。完整的本土化獨(dú)立站，能幫助布局全球化的品牌，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)讓人印象深刻的海外形象。

視覺呈現(xiàn)，加深品牌印象

打開EcoFlow的YouTube頻道，統(tǒng)一設(shè)計(jì)又各具特色的系列視頻就躍入眼簾。視頻的封面與標(biāo)題讓用戶很容易理解，并且能夠快速找到想要了解的產(chǎn)品或解決方案等。DELTA，RIVER等產(chǎn)品系列都擁有獨(dú)立的產(chǎn)品視頻列表，快速精準(zhǔn)地提供了產(chǎn)品功能與參數(shù)，直觀形象地加深了用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象。

品牌社區(qū)差異化運(yùn)營(yíng)

Facebook

Facebook上的用戶之間傾向于從弱關(guān)系走向強(qiáng)關(guān)系，形成熟人圈層。利用這個(gè)特點(diǎn)，正浩EcoFlow讓核心用戶群體在Facebook小組里找到了同樣熱愛EcoFlow、熱愛露營(yíng)的人群，這些人在品牌的引導(dǎo)下形成了具有認(rèn)同感的文化圈層，從早期用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。

YouTube

YouTube以長(zhǎng)視頻內(nèi)容為主，用戶中不乏許多科技發(fā)燒友。因此，EcoFlow在該平臺(tái)的營(yíng)銷風(fēng)格更為理性。品牌為DELTA、RIVER等系列產(chǎn)品設(shè)置了專屬播放列表，通過視頻介紹產(chǎn)品參數(shù)和功能，強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的了解。此外，EcoFlow還成立了一個(gè)叫做“EcoFlow實(shí)驗(yàn)室”的播放列表，從更專業(yè)的視角評(píng)測(cè)EcoFlow的產(chǎn)品。比起“感動(dòng)”用戶，EcoFlow在Youtube上更希望用產(chǎn)品實(shí)力“說服”用戶。

Instagram

由于instagram以圖片、短視頻等內(nèi)容為主，社區(qū)總體風(fēng)格偏輕松，EcoFlow在該平臺(tái)上主打感性營(yíng)銷。從其目前發(fā)布的600多條內(nèi)容來看，EcoFlow有意淡化產(chǎn)品具體參數(shù)，以呈現(xiàn)山、海、草地、陽光等戶外的美景為主，引導(dǎo)用戶對(duì)露營(yíng)等戶外活動(dòng)的向往。而產(chǎn)品則只是場(chǎng)景中的道具，在有些內(nèi)容里甚至不是視覺主體，此外，EcoFlow還以故事集的方式收集了露營(yíng)、房車、家庭等不同場(chǎng)景的使用瞬間，讓人可以身臨其境。

未來生態(tài)布局

面對(duì)未來的不確定性，EcoFlow在兩個(gè)賽道進(jìn)行了布局：一個(gè)是在戶外清潔生活賽道，通過推出戶外空調(diào)WAVE試水戶外電器領(lǐng)域，從專注戶外電源向全生態(tài)轉(zhuǎn)型，另一個(gè)是在家庭清潔能源賽道，推出清潔能源套件，回應(yīng)全球低碳環(huán)保潮流。

封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：獨(dú)立站老司機(jī)）

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