年銷售額超1000億，SHEIN還能更卷一點(diǎn)嗎？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

作為一家中國DTC出海品牌，這兩年，主賣快時尚產(chǎn)品的SHEIN可謂是出盡了風(fēng)頭。根據(jù)國金證券數(shù)據(jù)顯示，2020年，SHEIN全年營收達(dá)到近100億美元，同比增長250%；2021年，SHEIN預(yù)計銷售額可超160億美元，合人民幣超1000億元。SHEIN售賣的產(chǎn)品以服飾為主，女裝占比超六成，其發(fā)展速度之迅猛、成績之矚目令人望塵莫及，想低調(diào)都低調(diào)不起來。

不過，在2020年—2021年，國內(nèi)原材料成本上漲，流量成本上行，國際貿(mào)易政策發(fā)生變化，供應(yīng)鏈整合不及預(yù)期，疫情反復(fù)導(dǎo)致物流履約成本上漲，服裝類海外電商滲透率不及預(yù)期，想要依靠獨(dú)立站出海賣家卻越來越多，在這種情況下，SHEIN好像并沒有受到太大影響……

SHEIN：上新快、用戶粘性強(qiáng)、具性價比

復(fù)盤過去十年，國內(nèi)電商愈發(fā)頭部集中，海外的競爭環(huán)境中流量相對分散，對于自營模式的獨(dú)立站形式的確是更加友好，其中，SHEIN移動App端流量占比 72%，移動端表現(xiàn)優(yōu)于同類其他快時尚企業(yè)。

美國是跨境電商服飾品類的主要市場（約占59%銷售額份額），對美國消費(fèi)者來說，在線上購物購買驅(qū)動中“性價比>配送”。

美國消費(fèi)者線上購買驅(qū)動因素

SHEIN以性價比切中用戶主要需求，據(jù)統(tǒng)計，SHEIN產(chǎn)品的平均單價為10美元—20美元。2021年，受疫情影響，國內(nèi)勞動力、原材料以及運(yùn)費(fèi)成本的上漲讓大多數(shù)圈內(nèi)人叫苦不迭，但是SHEIN似乎在“性價比”這條路上越走越遠(yuǎn)，就想問一句，SHEIN還能再卷一點(diǎn)嗎？

SHEIN平均單價$10-20

除了性價比，產(chǎn)品類別豐富、上新快也是SHEIN顯著特點(diǎn)。2021年10月—12 月，SHEIN日均上新5000—7000個SKU，包含服飾、鞋履、美妝、家居等多個品類。

SHEIN品類銷售額及銷售量占比

跨境電商在第三方電商平臺傭金率通常為 8%~15%，SHEIN 獨(dú)立站運(yùn)營無該成本，但為獲取流量，同樣需要在搜索引擎或社媒營銷等持續(xù)投入。SHEIN創(chuàng)始人許仰天曾從事搜索引擎優(yōu)化，對外貿(mào)線上營銷經(jīng)驗豐富。SHEIN不僅主打價格低、上新快，在各大社交媒體上，SHEIN著力增強(qiáng)互動，以此增強(qiáng)用戶粘性，其在Facebook和Instagram的粉絲均超2000 萬。

海外社交媒體用戶日均使用時長

據(jù)了解，在社交媒體上，SHEIN采取Affiliate Marketing聯(lián)盟營銷，根據(jù)銷售額的比例給 KOC/KOL返傭，返傭比例可達(dá) 10%~20%，獲取大量引薦流量。在這種營銷模式下，SHEIN打造起核心競爭力，精準(zhǔn)定位受眾人群，同時打響在海外的知名度。通過亞馬遜平臺數(shù)據(jù)可輔助驗證 SHEIN 產(chǎn)品力在不斷提升，好評單的銷售額占比高于好評單的 SKU占比。

供應(yīng)鏈快反鑄造SHEIN“卷王”地位

在服裝出口市場上，品牌對供應(yīng)鏈的要求越來越高，不但要求更快的交付周期，其對供應(yīng)鏈實現(xiàn)全鏈條的實時管控要求也更加嚴(yán)格，在這些方面，SHEIN是當(dāng)之無愧的“卷王”。

2015年，SHEIN供應(yīng)鏈中心自南京遷至廣州番禺。在番禺一帶，勞動密集型企業(yè)遍布，快時尚生產(chǎn)要素俱全（面輔料、車床廠、水洗加工等），當(dāng)?shù)?00—400 家制衣廠都是 SHEIN核心供應(yīng)商。其中，番禺南村鎮(zhèn)是電商聚集區(qū)，多做服飾代工，較少自主品牌。SHEIN能夠日均上新5000-7000個SKU在很大程度上也依賴于國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)商。

番禺一帶這些供應(yīng)商作為SHEIN的大后方，每天都會接到來自SHEIN的訂單，其周轉(zhuǎn)速度之快一度讓其他快時尚品牌望塵莫及。在成品加工環(huán)節(jié)，SHEIN交貨周期在3—7天之內(nèi)，備貨在5天之內(nèi)，發(fā)貨時效低于40小時。在整個供應(yīng)鏈中，回款快、單量穩(wěn)、入駐成本低也成為SHEIN的主要優(yōu)勢，吸引大批供應(yīng)商前來尋求合作。

SHEIN供應(yīng)鏈小單快反能力

從SHEIN供給側(cè)的反應(yīng)速度來看，供應(yīng)鏈管理的重要性也不言而喻。SHEIN為了實現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈的透明化管理，著力提升其數(shù)字化能力，主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈數(shù)字化與營銷運(yùn)營數(shù)字化中。

在供應(yīng)鏈數(shù)字化上，SHEIN全部供應(yīng)商統(tǒng)一使用 MES 供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，通過與中小供應(yīng)商建立高粘性高信任的合作實現(xiàn)供應(yīng)鏈柔性。在營銷運(yùn)營數(shù)字化上，SHEIN通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)“設(shè)計—界面—用戶觸達(dá)”各個階段，使得頁面跳出率達(dá)到39%，爆款率 50%，滯銷率10%。

據(jù)了解，SHEIN主要運(yùn)用數(shù)據(jù)爬取時尚元素。在設(shè)計上，SHEIN在 Facebook、Google 等平臺獲得時尚元素指導(dǎo)設(shè)計及選品；在運(yùn)營上，SHEIN將時尚元素充分運(yùn)用，支持各區(qū)域本土化運(yùn)營；在品類上，以裙裝作突破，同一版型上進(jìn)行不同印花來實現(xiàn)款式數(shù)量的提升。

另外，SHEIN的交付速度之“快”也是其一大法寶。據(jù)Google調(diào)研，美國消費(fèi)者收貨時長平均約為3.3天，71%的美國消費(fèi)者可接受在一周內(nèi)收到貨物，約 87%的美國消費(fèi)者平均收貨時長為6天以內(nèi)。

SHEIN各國合作物流

2021年，在大多數(shù)賣家因為物流成本上漲、物流時效龜速頭疼的時候，為了確保物流時效性，SHEIN貨品全部空運(yùn)，保證11天到貨，履約成本約占客單價17%，配送至全球超220個國家和地區(qū)。

SHEIN供應(yīng)鏈快反

SHEIN貨品主要從香港和廣州發(fā)貨，由于SHEIN 規(guī)模較大的倉儲在佛山，香港地區(qū)航班量更多，南航是 SHEIN的重要合作伙伴。目前，SHEIN正大力發(fā)展海外倉建設(shè)，在海外倉投入使用后，SHEIN將在一騎絕塵的基礎(chǔ)上減少更多交付時間。此外，SHEIN在倉儲部中也投入主要人力，未來若南方倉位若進(jìn)一步緊缺，中西部的成都、鄭州等跨境電商產(chǎn)業(yè)成熟且政策扶持力度大的樞紐會做焦點(diǎn)布局。

SHEIN 破圈：“高端化”MOTF 品牌出道，“拓品類”多元化布局

目前 SHEIN 的核心品類為服飾，用戶客群女性為主，未來破圈路徑將圍繞 “高端化”和“拓品類”兩條線展開。

2020年6月，SHEIN推出高端服裝品牌 MOTF。目前粉絲數(shù)約15萬，仍處于品牌建設(shè)初期，價格定位在$4.99~$119.99 之間，步入中高價位，分 Slik 和 Eco 兩個系列。

MOTF 和 SHEIN同類產(chǎn)品價格對比

為了以“高端化”出道，MOTF供應(yīng)商合作模式與 SHEIN 供應(yīng)商合作模式相比，其對供應(yīng)商供貨品質(zhì)要求更高但貨期相對寬松，同時也需要更綜合的生產(chǎn)設(shè)備。

MOTF 供應(yīng)商合作模式差異

在品類拓展方面，SHEIN圍繞生活方式展開，從服飾鞋帽、美妝逐漸擴(kuò)展到家居等。2020年12月，美妝獨(dú)立網(wǎng)站 SHEGLAM 上線，主打上新快、價格低；2021 年初新增 Home&Pets 一級入口，主營寵物相關(guān)產(chǎn)品，均價3-5美元；2021年5月，與Mofii合作推出藍(lán)牙鍵盤售價$45，售后滿意度達(dá)到4.5星。

高品牌力也是獨(dú)立站突出重圍的重要條件，為了滿足消費(fèi)者核心需求，SHEIN在品牌力方面著力提高用戶認(rèn)知度和粘性。據(jù)統(tǒng)計，Nike、H&M、ZARA、UNIQLO等知名品牌在時尚服飾類獨(dú)立站排名中均排名靚麗。SHEIN網(wǎng)站表現(xiàn)來看屬于第二梯隊，月均訪問量和獨(dú)立訪客數(shù)均為頭部品牌Nike、H&M的80%左右水平。與同屬性平臺相比，SHEIN用戶停留時間久，粘性高。

依據(jù) Google和凱度發(fā)布的中國全球化品牌榜單，SHEIN在2021年排名第11，線上快時尚品牌力增長顯著。在未來，SHEIN 要以“高端化”MOTF 品牌出道、“拓品類”多元化布局，還要在品牌力方面“再上一層樓”。

（編輯：江同）

（來源：雨果跨境編輯部）

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