亞馬遜賣家必看丨新品推廣之競對流量結(jié)構(gòu)拆解及推廣方案搭建全攻略

在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，亞馬遜賣家們在投放廣告時常常面臨諸多挑戰(zhàn)。新品起量困難、難以尋覓最適配產(chǎn)品的流量類型與結(jié)構(gòu)，以及市場稍有變動單量就大幅波動，這些問題如同一座座大山橫亙在賣家前行的道路上。然而，搭建完善的流量結(jié)構(gòu)，恰恰是化解這些難題的關(guān)鍵鑰匙。

亞馬遜廣告資深賣家講師老陳分享了他在新品推廣中關(guān)于競對流量結(jié)構(gòu)拆解、競對推廣手法溯源以及流量架構(gòu)和推廣方案搭建的相關(guān)經(jīng)驗。【了解更多亞馬遜運營攻略，報名2025亞馬遜春耕啟動大會·武漢站，匯集眾多大咖，現(xiàn)場解讀最新趨勢，還有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗分享，點擊報名】

拆解競品流量結(jié)構(gòu)

在搭建自身流量結(jié)構(gòu)之前，深入拆解競爭對手的流量結(jié)構(gòu)是不可或缺的關(guān)鍵步驟。以一款遙控車產(chǎn)品為例，假設(shè)賣家也擁有類似產(chǎn)品，該如何行動呢？首要任務(wù)是對競品展開全面統(tǒng)計，而且要涵蓋三個不同階段的競品。一是處于新品期且表現(xiàn)出色的競品，這類競品能讓賣家了解新品在市場嶄露頭角的成功經(jīng)驗；二是已經(jīng)推廣一段時間、表現(xiàn)相對穩(wěn)定的競品，從它們身上可以探尋到維持產(chǎn)品穩(wěn)定銷售的流量策略；三是反饋眾多、已然成熟的競品，研究它們有助于賣家把握市場長期發(fā)展的規(guī)律。

之所以要如此細(xì)致地劃分競品階段，是因為并非所有競爭對手都具有同等的研究價值。比如賣運動鞋，一開始就將阿迪耐克作為研究對象，顯然意義不大，因為彼此的實力、品牌影響力和市場定位相差懸殊，借鑒價值有限。

所以，賣家應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品上架時間、評論數(shù)量和月銷量等指標(biāo)，篩選出具有代表性的競品。例如，統(tǒng)計180天內(nèi)上架、評論在100個以內(nèi)且月銷在100以上的新品競品，360天以內(nèi)上架、評論在100 - 500個且月銷也在100以上的穩(wěn)定期競品，以及上架365天、評論在500個以上且月銷量500以上的成熟競品。

接下來，運用各類工具，如賣家精靈、歐鷺等反查這些競品的流量。通過這些工具，賣家能夠獲取競品在不同渠道的流量來源和分布情況。之后則需要篩選出優(yōu)質(zhì)詞，對于180天內(nèi)的新品，依據(jù)不同工具的特點，使用不同的指標(biāo)來衡量關(guān)鍵詞與產(chǎn)品的相關(guān)性。

在篩選出新品競品的詞后，進(jìn)一步抓取180-360天以及360天以上競品搜索詞的重合數(shù)據(jù)，并且去掉有#N/A的數(shù)據(jù)條。這是因為直接分析頭部鏈接的流量結(jié)構(gòu)對于新品而言，可能有些詞難以駕馭。通過分析不同階段產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)，找出在新品階段、成長階段和老品階段都能站穩(wěn)腳跟的流量口子，這些才是新品更容易抓住的流量。

另外，利用 ABA（在后臺查詢）或第三方工具，查詢核心競品三個月內(nèi)新品的 ABA 數(shù)據(jù)，找出表現(xiàn)特別強勢的詞。通過分析這些數(shù)據(jù)，賣家能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的流量基石詞，這些詞如同產(chǎn)品銷量的定海神針，一旦波動，產(chǎn)品銷量也會隨之起伏。賣家還要去除Top 3轉(zhuǎn)化共享為零的詞，因為這類詞即使處于前列也無法帶來轉(zhuǎn)化，毫無價值。

洞察競對廣告手法

深入剖析完競爭對手的流量結(jié)構(gòu)后，接下來就需要將目光聚焦到競對的廣告手法溯源上，這一步同樣至關(guān)重要。

在研究競對的廣告手法時，賣家需要重點關(guān)注多個關(guān)鍵方面。首先，要詳細(xì)了解同行布局了哪些廣告，不同類型的廣告在吸引流量和促進(jìn)銷售方面有著各自獨特的作用，清楚他們的廣告布局，借鑒其優(yōu)勢、規(guī)避其劣勢。

其次，要了解同行是否開展站外推廣，以及在哪些平臺進(jìn)行站外推廣。再者，同行是否存在放單行為以及是否使用違規(guī)手段，這不僅關(guān)乎市場競爭的公平性，也對賣家自身的運營策略有著重要影響。

在分析過程中，賣家會發(fā)現(xiàn)不同競品有著各種各樣的推廣手段。有些產(chǎn)品會在站外進(jìn)行秒殺活動，像一款原本售價較高的產(chǎn)品，在站外以70% off的秒殺價出售，也就是三折的超低價格，這對消費者來說具有極大的吸引力，能夠快速提升產(chǎn)品銷量。

然而，站外的一些推廣情況比較復(fù)雜，比如有些站外的推廣可能是亞馬遜的影響者聯(lián)盟為了賺取傭金而做的，并不一定是競品自己主動開展的推廣活動。還有一些產(chǎn)品的推廣手段可能涉及違規(guī)，例如有一款自發(fā)貨產(chǎn)品竟然沖到新品榜第一，而且很多詞的自然排名也非常高，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)是通過空包刷單的方式實現(xiàn)的，這種行為雖然在短期內(nèi)可能帶來排名和銷量的提升，但風(fēng)險巨大，一旦被平臺發(fā)現(xiàn)，店鋪可能面臨嚴(yán)重的處罰。

通過對類目眾多競品的分析可以總結(jié)出一些普遍的廣告策略。在廣告投放方面，很多沖得快的新品廣告結(jié)構(gòu)都比較復(fù)雜，SP、SBV等多種廣告形式全部都有應(yīng)用。

商品推廣除了常見的關(guān)鍵詞投放外，不少賣家也在做商品投放，這表明他們在不斷探索多樣化的廣告方式，以吸引更多不同類型的客戶。從站外推廣來看，有不少新品都存在站外秒殺的痕跡，這說明站外秒殺在新品前期拉銷量方面是一種比較有效的手段，亞馬遜賣家可以靈活運用站外推廣來提升自身產(chǎn)品的曝光和銷量。

搭建流量架構(gòu)與推廣方案

當(dāng)賣家對競爭對手的流量結(jié)構(gòu)和廣告手法有了深入的了解之后，接下來就要搭建自身的流量架構(gòu)和制定推廣方案，這一步直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和銷售業(yè)績。

1、商品推廣廣告結(jié)構(gòu)化打法

商品推廣的廣告結(jié)構(gòu)化打法，是指在進(jìn)行商品推廣投放時，從產(chǎn)品自身的流量特征出發(fā)，深入分析流量特性，并全面理解每一種投放方式，如自動投放、手動關(guān)鍵詞投放和手動商品投放的使用場景，然后將多種投放方式進(jìn)行有效組合，為推廣產(chǎn)品搭建一個穩(wěn)定的流量結(jié)構(gòu)，以此保證轉(zhuǎn)化的穩(wěn)定性。

很多賣家在投放廣告時，常常會糾結(jié)關(guān)鍵詞到底是打精準(zhǔn)、詞組還是廣泛，其實這種困惑源于對廣告理解的不夠深入。精準(zhǔn)、詞組和廣泛這三種匹配方式，它們所帶來的流量構(gòu)成和結(jié)構(gòu)是不同的，其功能作用也各有差異，所以選擇哪種匹配方式，不能一概而論，而是要根據(jù)廣告投放的目的來決定。

例如，如果賣家的目標(biāo)是把某一個關(guān)鍵詞排名打上去，那么典型的做法就是投精準(zhǔn)匹配，因為精準(zhǔn)匹配能夠最精準(zhǔn)地定位到這個關(guān)鍵詞，將流量集中在這個詞上，從而更有利于提升它的排名。再比如，如果賣家想要控制某一個詞的廣告投產(chǎn)比，那就需要綜合考慮各種因素，選擇最合適的匹配方式?？傊?，不能簡單地認(rèn)為廣泛比精準(zhǔn)表現(xiàn)好就都投廣泛，這種邏輯是完全錯誤的。

2、搭建廣告結(jié)構(gòu)

首先是SP自動廣告，在前期主要是為了拓詞，所以采用低競價低預(yù)算的模式，這樣既可以控制成本，又能在一定程度上探索新的關(guān)鍵詞。手動精準(zhǔn)廣告，針對帶精準(zhǔn)屬性的長尾詞，這些詞是產(chǎn)品的流量基石，對產(chǎn)品的排名和銷量起著關(guān)鍵作用，所以采用高進(jìn)價高預(yù)算的方式去打精準(zhǔn)，目的是把這些詞的排名打上去。

一個詞的排名能否打上去，主要由兩個因素決定：一是這個詞的轉(zhuǎn)化率，二是來自這個詞的單量。只要我們能把詞的轉(zhuǎn)化率做到高于行業(yè)平均，同時把單量做到足夠大，那么這個詞的排名就一定能上去。如果轉(zhuǎn)化率起不來，那么賣家可以通過營銷活動來解決，當(dāng)然，刷單這種違規(guī)方式雖然可能在短期內(nèi)提高轉(zhuǎn)化率，但風(fēng)險很大，不建議使用。

在拓詞方面，對于帶精準(zhǔn)屬性的長尾詞，可以采用廣泛匹配的方式去打，這種方式雖然是在拓詞，但由于是基于精準(zhǔn)詞的拓展，所以流量表現(xiàn)也不會太差。而對于不帶精準(zhǔn)屬性的泛詞，且單詞數(shù)較少的，可以采用詞組匹配的方式。

3、制定推廣計劃

在制定推廣計劃時，賣家可以先進(jìn)行數(shù)據(jù)對比。例如，統(tǒng)計產(chǎn)品在不同時間段的廣告花費、點擊量、銷售額、廣告單量、acos、CPC、轉(zhuǎn)化率和總訂單數(shù)等數(shù)據(jù)。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，可以了解產(chǎn)品在不同階段的表現(xiàn)，找出其中的規(guī)律和問題。

通過對比某產(chǎn)品9月5號到9月18號以及9月19號到10月2號這兩個時間段的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告花費增加時，單量的增長并不成正比。例如，當(dāng)一周廣告花費為277美金時，總單量做到了21單，但當(dāng)預(yù)計廣告花費增加到400美金時，單量僅上漲了三單。這說明在廣告推廣中，預(yù)算的增加并不一定會帶來訂單量的大幅提升，賣家需要尋找更有效的推廣方式。

為了確定最優(yōu)的推廣方式，賣家可以進(jìn)行多種測算。比如，對于產(chǎn)品的營銷活動和廣告組合，可以測算不同情況下的成本和收益。假設(shè)產(chǎn)品售價為50美金，如果做一個30美金的coupon（優(yōu)惠券）再加上廣告，計算每一單的虧損以及達(dá)到目標(biāo)單量時的總推廣投入；同時，也計算不做優(yōu)惠券，直接50美金賣，單純依靠廣告的總虧損。通過這樣的對比，賣家會發(fā)現(xiàn)，有時候做優(yōu)惠券加廣告的方式，最終算下來的總賬反而更省錢，這就需要賣家不斷地嘗試和測算，找出最適合自己產(chǎn)品的推廣方式。

推廣計劃要從月計劃開始，逐步細(xì)化到周計劃和天計劃。在月計劃中，明確預(yù)期的推廣目標(biāo)，包括預(yù)計的單量、銷售額和acos等指標(biāo)。然后根據(jù)月計劃，制定每周的計劃，將月目標(biāo)分解到每周，確保每周都有明確的任務(wù)和目標(biāo)。最后，再將周計劃細(xì)化到每天，具體安排每天的廣告投放、營銷活動等。

總之，搭建流量架構(gòu)和制定推廣方案是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，賣家需要綜合考慮各種因素，不斷地進(jìn)行分析、測試和優(yōu)化。只有這樣，賣家才能在激烈的市場競爭中找到適合自己產(chǎn)品的推廣方式，實現(xiàn)產(chǎn)品的成功推廣和銷售增長。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果跨境編輯部）

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