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亞馬遜賣家必看丨新品推廣之競對流量結(jié)構(gòu)拆解及推廣方案搭建全攻略

干貨攻略全集

在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中,亞馬遜賣家們在投放廣告時(shí)常常面臨諸多挑戰(zhàn)。新品起量困難、難以尋覓最適配產(chǎn)品的流量類型與結(jié)構(gòu),以及市場稍有變動(dòng)單量就大幅波動(dòng),這些問題如同一座座大山橫亙在賣家前行的道路上。然而,搭建完善的流量結(jié)構(gòu),恰恰是化解這些難題的關(guān)鍵鑰匙。

亞馬遜廣告資深賣家講師老陳分享了他在新品推廣中關(guān)于競對流量結(jié)構(gòu)拆解、競對推廣手法溯源以及流量架構(gòu)和推廣方案搭建的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。【了解更多亞馬遜運(yùn)營攻略,報(bào)名2025亞馬遜春耕啟動(dòng)大會(huì)·武漢站,匯集眾多大咖,現(xiàn)場解讀最新趨勢,還有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享,點(diǎn)擊報(bào)名

拆解競品流量結(jié)構(gòu)

在搭建自身流量結(jié)構(gòu)之前,深入拆解競爭對手的流量結(jié)構(gòu)是不可或缺的關(guān)鍵步驟。以一款遙控車產(chǎn)品為例,假設(shè)賣家也擁有類似產(chǎn)品,該如何行動(dòng)呢?首要任務(wù)是對競品展開全面統(tǒng)計(jì),而且要涵蓋三個(gè)不同階段的競品。一是處于新品期且表現(xiàn)出色的競品,這類競品能讓賣家了解新品在市場嶄露頭角的成功經(jīng)驗(yàn);二是已經(jīng)推廣一段時(shí)間、表現(xiàn)相對穩(wěn)定的競品,從它們身上可以探尋到維持產(chǎn)品穩(wěn)定銷售的流量策略;三是反饋眾多、已然成熟的競品,研究它們有助于賣家把握市場長期發(fā)展的規(guī)律。

之所以要如此細(xì)致地劃分競品階段,是因?yàn)椴⒎撬懈偁帉κ侄季哂型鹊难芯績r(jià)值。比如賣運(yùn)動(dòng)鞋,一開始就將阿迪耐克作為研究對象,顯然意義不大,因?yàn)楸舜说膶?shí)力、品牌影響力和市場定位相差懸殊,借鑒價(jià)值有限。

所以,賣家應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品上架時(shí)間、評論數(shù)量和月銷量等指標(biāo),篩選出具有代表性的競品。例如,統(tǒng)計(jì)180天內(nèi)上架、評論在100個(gè)以內(nèi)且月銷在100以上的新品競品,360天以內(nèi)上架、評論在100 - 500個(gè)且月銷也在100以上的穩(wěn)定期競品,以及上架365天、評論在500個(gè)以上且月銷量500以上的成熟競品。

接下來,運(yùn)用各類工具,如賣家精靈、歐鷺等反查這些競品的流量。通過這些工具,賣家能夠獲取競品在不同渠道的流量來源和分布情況。之后則需要篩選出優(yōu)質(zhì)詞,對于180天內(nèi)的新品,依據(jù)不同工具的特點(diǎn),使用不同的指標(biāo)來衡量關(guān)鍵詞與產(chǎn)品的相關(guān)性。

在篩選出新品競品的詞后,進(jìn)一步抓取180-360天以及360天以上競品搜索詞的重合數(shù)據(jù),并且去掉有#N/A的數(shù)據(jù)條。這是因?yàn)橹苯臃治鲱^部鏈接的流量結(jié)構(gòu)對于新品而言,可能有些詞難以駕馭。通過分析不同階段產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu),找出在新品階段、成長階段和老品階段都能站穩(wěn)腳跟的流量口子,這些才是新品更容易抓住的流量。

另外,利用 ABA(在后臺(tái)查詢)或第三方工具,查詢核心競品三個(gè)月內(nèi)新品的 ABA 數(shù)據(jù),找出表現(xiàn)特別強(qiáng)勢的詞。通過分析這些數(shù)據(jù),賣家能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的流量基石詞,這些詞如同產(chǎn)品銷量的定海神針,一旦波動(dòng),產(chǎn)品銷量也會(huì)隨之起伏。賣家還要去除Top 3轉(zhuǎn)化共享為零的詞,因?yàn)檫@類詞即使處于前列也無法帶來轉(zhuǎn)化,毫無價(jià)值。

洞察競對廣告手法

深入剖析完競爭對手的流量結(jié)構(gòu)后,接下來就需要將目光聚焦到競對的廣告手法溯源上,這一步同樣至關(guān)重要。

在研究競對的廣告手法時(shí),賣家需要重點(diǎn)關(guān)注多個(gè)關(guān)鍵方面。首先,要詳細(xì)了解同行布局了哪些廣告,不同類型的廣告在吸引流量和促進(jìn)銷售方面有著各自獨(dú)特的作用,清楚他們的廣告布局,借鑒優(yōu)勢規(guī)避劣勢。

其次,要了解同行是否開展站外推廣,以及在哪些平臺(tái)進(jìn)行站外推廣。再者,同行是否存在放單行為以及是否使用違規(guī)手段,這不僅關(guān)乎市場競爭的公平性,也對賣家自身的運(yùn)營策略有著重要影響。

在分析過程中,賣家會(huì)發(fā)現(xiàn)不同競品有著各種各樣的推廣手段。有些產(chǎn)品會(huì)在站外進(jìn)行秒殺活動(dòng),像一款原本售價(jià)較高的產(chǎn)品,在站外以70% off的秒殺價(jià)出售,也就是三折的超低價(jià)格,這對消費(fèi)者來說具有極大的吸引力,能夠快速提升產(chǎn)品銷量。

然而,站外的一些推廣情況比較復(fù)雜,比如有些站外的推廣可能是亞馬遜的影響者聯(lián)盟為了賺取傭金而做的,并不一定是競品自己主動(dòng)開展的推廣活動(dòng)。還有一些產(chǎn)品的推廣手段可能涉及違規(guī),例如有一款自發(fā)貨產(chǎn)品竟然到新品榜第一,而且很多詞的自然排名也非常高,經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)是通過空包刷單的方式實(shí)現(xiàn)的,這種行為雖然在短期內(nèi)可能帶來排名和銷量的提升,但風(fēng)險(xiǎn)巨大,一旦被平臺(tái)發(fā)現(xiàn),店鋪可能面臨嚴(yán)重的處罰。

通過對類目眾多競品的分析可以總結(jié)出一些普遍的廣告策略。在廣告投放方面,很多沖得快的新品廣告結(jié)構(gòu)都比較復(fù)雜,SP、SBV等多種廣告形式全部都有應(yīng)用。

商品推廣除了常見的關(guān)鍵詞投放外,不少賣家也在做商品投放,這表明他們在不斷探索多樣化的廣告方式,以吸引更多不同類型的客戶。從站外推廣來看,有不少新品都存在站外秒殺的痕跡,這說明站外秒殺在新品前期拉銷量方面是一種比較有效的手段,亞馬遜賣家可以靈活運(yùn)用站外推廣來提升自身產(chǎn)品的曝光和銷量。

搭建流量架構(gòu)與推廣方案

當(dāng)賣家對競爭對手的流量結(jié)構(gòu)和廣告手法有了深入的了解之后,接下來就搭建自身的流量架構(gòu)和制定推廣方案,這一步直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和銷售業(yè)績。

1、商品推廣廣告結(jié)構(gòu)化打法

商品推廣的廣告結(jié)構(gòu)化打法,是指在進(jìn)行商品推廣投放時(shí),從產(chǎn)品自身的流量特征出發(fā),深入分析流量特性,并全面理解每一種投放方式,如自動(dòng)投放、手動(dòng)關(guān)鍵詞投放和手動(dòng)商品投放的使用場景,然后將多種投放方式進(jìn)行有效組合,為推廣產(chǎn)品搭建一個(gè)穩(wěn)定的流量結(jié)構(gòu),以此保證轉(zhuǎn)化的穩(wěn)定性。

很多賣家在投放廣告時(shí),常常會(huì)糾結(jié)關(guān)鍵詞到底是打精準(zhǔn)、詞組還是廣泛,其實(shí)這種困惑源于對廣告理解的不夠深入。精準(zhǔn)、詞組和廣泛這三種匹配方式,它們所帶來的流量構(gòu)成和結(jié)構(gòu)是不同的,其功能作用也各有差異,所以選擇哪種匹配方式,不能一概而論,而是要根據(jù)廣告投放的目的來決定。

例如,如果賣家的目標(biāo)是把某一個(gè)關(guān)鍵詞排名打上去,那么典型的做法就是投精準(zhǔn)匹配,因?yàn)榫珳?zhǔn)匹配能夠最精準(zhǔn)地定位到這個(gè)關(guān)鍵詞,將流量集中在這個(gè)詞上,從而更有利于提升它的排名。再比如,如果賣家想要控制某一個(gè)詞的廣告投產(chǎn)比,那就需要綜合考慮各種因素,選擇最合適的匹配方式??傊?,不能簡單地認(rèn)為廣泛比精準(zhǔn)表現(xiàn)好就都投廣泛,這種邏輯是完全錯(cuò)誤的。

2、搭建廣告結(jié)構(gòu)

首先是SP自動(dòng)廣告,在前期主要是為了拓詞,所以采用低競價(jià)低預(yù)算的模式,這樣既可以控制成本,又能在一定程度上探索新的關(guān)鍵詞。手動(dòng)精準(zhǔn)廣告,針對帶精準(zhǔn)屬性的長尾詞,這些詞是產(chǎn)品的流量基石,對產(chǎn)品的排名和銷量起著關(guān)鍵作用,所以采用高進(jìn)價(jià)高預(yù)算的方式去打精準(zhǔn),目的是把這些詞的排名打上去。

一個(gè)詞的排名能否打上去,主要由兩個(gè)因素決定:一是這個(gè)詞的轉(zhuǎn)化率,二是來自這個(gè)詞的單量。只要我們能把詞的轉(zhuǎn)化率做到高于行業(yè)平均,同時(shí)把單量做到足夠大,那么這個(gè)詞的排名就一定能上去。如果轉(zhuǎn)化率起不來,那么賣家可以通過營銷活動(dòng)來解決,當(dāng)然,刷單這種違規(guī)方式雖然可能在短期內(nèi)提高轉(zhuǎn)化率,但風(fēng)險(xiǎn)很大,不建議使用。

在拓詞方面,對于帶精準(zhǔn)屬性的長尾詞,可以采用廣泛匹配的方式去打,這種方式雖然是在拓詞,但由于是基于精準(zhǔn)詞的拓展,所以流量表現(xiàn)也不會(huì)太差。而對于不帶精準(zhǔn)屬性的泛詞,且單詞數(shù)較少的,可以采用詞組匹配的方式。

3、制定推廣計(jì)劃

在制定推廣計(jì)劃時(shí),賣家可以先進(jìn)行數(shù)據(jù)對比。例如,統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品在不同時(shí)間段的廣告花費(fèi)、點(diǎn)擊量、銷售額、廣告單量、acos、CPC、轉(zhuǎn)化率和總訂單數(shù)等數(shù)據(jù)。通過對這些數(shù)據(jù)的分析,可以了解產(chǎn)品在不同階段的表現(xiàn),找出其中的規(guī)律和問題。

通過對比某產(chǎn)品9月5號(hào)到9月18號(hào)以及9月19號(hào)到10月2號(hào)這兩個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),當(dāng)廣告花費(fèi)增加時(shí),單量的增長并不成正比。例如,當(dāng)一周廣告花費(fèi)為277美金時(shí),總單量做到了21單,但當(dāng)預(yù)計(jì)廣告花費(fèi)增加到400美金時(shí),單量僅上漲了三單。這說明在廣告推廣中,預(yù)算的增加并不一定會(huì)帶來訂單量的大幅提升,賣家需要尋找更有效的推廣方式。

為了確定最優(yōu)的推廣方式,賣家可以進(jìn)行多種測算。比如,對于產(chǎn)品的營銷活動(dòng)和廣告組合,可以測算不同情況下的成本和收益。假設(shè)產(chǎn)品售價(jià)為50美金,如果做一個(gè)30美金的coupon(優(yōu)惠券)再加上廣告,計(jì)算每一單的虧損以及達(dá)到目標(biāo)單量時(shí)的總推廣投入;同時(shí),也計(jì)算不做優(yōu)惠券,直接50美金賣,單純依靠廣告的總虧損。通過這樣的對比,賣家會(huì)發(fā)現(xiàn),有時(shí)候做優(yōu)惠券加廣告的方式,最終算下來的總賬反而更省錢,這就需要賣家不斷地嘗試和測算,找出最適合自己產(chǎn)品的推廣方式。

推廣計(jì)劃要從月計(jì)劃開始,逐步細(xì)化到周計(jì)劃和天計(jì)劃。在月計(jì)劃中,明確預(yù)期的推廣目標(biāo),包括預(yù)計(jì)的單量、銷售額和acos等指標(biāo)。然后根據(jù)月計(jì)劃,制定每周的計(jì)劃,將月目標(biāo)分解到每周,確保每周都有明確的任務(wù)和目標(biāo)。最后,再將周計(jì)劃細(xì)化到每天,具體安排每天的廣告投放、營銷活動(dòng)等。

總之,搭建流量架構(gòu)和制定推廣方案是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過程,賣家需要綜合考慮各種因素,不斷地進(jìn)行分析、測試和優(yōu)化。只有這樣,賣家才能在激烈的市場競爭中找到適合自己產(chǎn)品的推廣方式,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功推廣和銷售增長。

(封面來源:圖蟲創(chuàng)意)

(來源:雨果跨境編輯部)

以上內(nèi)容源自大會(huì)現(xiàn)場速記,由雨果跨境后臺(tái)編輯整理匯總,其目的在于收集傳播行業(yè)新聞資訊,雨果跨境不對其真實(shí)性、可靠性承擔(dān)任何法律責(zé)任,特此聲明!

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