出海干貨 | 如何通過分析 Shopify 后臺的報告獲得更多洞察

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

你對網(wǎng)站流量來源、顧客搜索興趣和市場營銷活動是否進行過全面的分析？例如：網(wǎng)站上的訪客位于世界上哪些地區(qū)？去年的黑五網(wǎng)一營銷活動表現(xiàn)如何？人們在網(wǎng)站上搜索最多的產(chǎn)品是什么？今天的干貨教程，我們會將與你分享如何玩轉(zhuǎn) Shopify 后臺的分析報告，用數(shù)據(jù)推動更多團隊決策，激發(fā)銷售增長！

分析數(shù)據(jù)該從何入手？

我們將值得分析的頁面歸結(jié)為三類：

高流量、低價值的頁面。這些頁面獲得了大量的流量，但沒有帶來多少收入。例如，可能是一篇舊的博客文章

低流量、高價值的頁面。這些頁面的流量較小，但流量質(zhì)量較高，更容易轉(zhuǎn)化。例如，你的結(jié)算頁面

顧客購買旅程。將顧客的購買旅程分解為明確的步驟。例如：主頁是第一步，產(chǎn)品合集頁面是第二步，產(chǎn)品頁面是第三步，購物車頁面是第四步，結(jié)算頁面是第五步

你可以在 Shopify 后臺中找到分析控制面板和完整的分析報告：

根據(jù)你的 Shopify 計劃，你可以查看不同的報告。每個人都可以訪問數(shù)據(jù)概覽(Overview dashboard)和財務(wù)報告(Finance reports)。如果你使用的是 Shopify 計劃或更高版本，你還可以訪問其他三個報告類別：獲客報告、行為報告和營銷報告。

1. 獲客報告(Acquisition reports)

獲客報告主要關(guān)注網(wǎng)站的訪客。有幾個重要事項需要注意：

訪問量和訪客量基于 cookie ，一個用于標(biāo)識設(shè)備（訪客），一個用于標(biāo)識訪問時長。因此，需要明確的是，一個訪客可以產(chǎn)生多次訪問

訪問在 30 分鐘內(nèi)沒有任何活動或在 UTC 時間凌晨 12 點后，該訪問行為會自動結(jié)束

按時間段顯示訪問量

(Visits over time)

你可以在“報告(Reports)”概覽中的“獲客(Acquisition)”下找到這份報告：

按時間段顯示訪問量顯示指定時間段內(nèi)的訪客量和訪問量：

可以點擊數(shù)據(jù)表的列標(biāo)題進行升序或降序排序。例如，你可以將訪客最多的日期放在數(shù)據(jù)表的頂部，或者簡單地按時間順序排列日期。

你可以在默認時間段之外進行更深入的挖掘：

比如：將過去 30 天與過去 7 天進行對比。將今年第三季度與去年第三季度進行對比。你越是對數(shù)據(jù)進行交叉分析，挖掘的越多，就能發(fā)現(xiàn)越多問題。

對趨勢進行優(yōu)先排序也很重要。數(shù)據(jù)會產(chǎn)生波動。比如：與前八周相比，最后一周的重要性要小得多。

按推薦來源顯示訪問量

(Visitors by referrer)

你也可以在“報告(Reports)”概覽中的“獲客(Acquisition)”下找到此報告。

按推薦來源顯示訪問量顯示按推薦來源統(tǒng)計的訪客量和訪問量 (sessions)：

在這個例子中，直接訪問是最熱門的推薦來源。直接訪問已向這家網(wǎng)站輸送了 971 名訪客，他們產(chǎn)生了 1072 次訪問。

推薦來源是按推薦名稱劃分的。你可以使用列標(biāo)題排序，結(jié)果如下：

例如，現(xiàn)在更容易看出谷歌是最重要的搜索引擎推薦來源。你不僅可以知道誰訪問了你的網(wǎng)站以及訪問頻率，還可以知道他們來自哪里。

這可以幫助你決定在哪里投入更多營銷資源。注意什么地方產(chǎn)生了回報，然后加大投入?；蛘撸玫淖龇ㄊ?，嘗試一個新的流量來源，并在試驗期間跟蹤它將流量引向你網(wǎng)站的效率如何。

一定要注意訪客和訪問之間的區(qū)別。如果來自一個來源的訪客量很高，而來自同一來源的訪問量也相當(dāng)，這并不是一件壞事，但它可能表明較低的流量質(zhì)量或參與度。

按地點顯示訪問量

(Visitors by location)

你也可以在“報告(Reports)”概覽中的“獲客(Acquisition)”下找到此報告。

按地點顯示訪問量顯示來自不同國家的訪客量和訪問量。

了解人們從哪個國家訪問你的網(wǎng)站，能夠幫助你在投放廣告時進行不同地區(qū)的資源分配。

例如，假設(shè)你打算在最受歡迎的產(chǎn)品頁面上運行 Facebook 廣告。現(xiàn)在你就知道該定位哪些地點了：

或者，你可以按國家劃分廣告系列，看看哪個國家能給你的網(wǎng)站帶來最多流量。你甚至可以在一個看起來很有潛力的國家投放一些廣告，比如加拿大，它只產(chǎn)生了 5 名訪客，但卻產(chǎn)生了 14 次訪問。

你還可以使用地理信息來了解諸如拼寫和語法、文化和圖像（膚色、面孔等）之類的信息。進一步讓它為你的物流配送方式和定價提供依據(jù)。

2. 行為報告(Behavior reports)

行為報告反映訪客的行為。有幾個重要事項需要注意：

在線商店購物車分析報告也屬于這一類別，但僅限購買 Shopify 計劃或以上版本的用戶使用

這些報告中有一半要求使用帶有搜索欄的模板。如果不這樣做，以下四種報告中的兩種將不會顯示任何數(shù)據(jù)

熱門在線商店搜索

(Top online store searches)

你可以在“報告(Reports)”概覽的“行為(Behavior)”下找到此報告：

熱門在線商店搜索顯示訪問量在你的網(wǎng)站上查找所需內(nèi)容時使用的搜索詞：

“初始查詢(Original Query)”顯示訪客在你的商店中搜索的確切關(guān)鍵字。“總搜索次數(shù)(Total searches)”顯示特定關(guān)鍵字被搜索的次數(shù)。

你可以從這份報告中獲得一些不同的見解：

顧客反饋：這是你的顧客對你所售產(chǎn)品的看法和描述。在產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品描述、價值主張、系列名稱等中加入查詢來鼓勵顧客進行關(guān)鍵詞搜索

產(chǎn)品受歡迎程度：搜索頻率與產(chǎn)品受歡迎程度有一定的相關(guān)性。查看較長時間段內(nèi)的報告，來發(fā)現(xiàn)受歡迎程度可能正在上升/減退的產(chǎn)品

用戶體驗混亂：如果訪客正在搜索某個東西，這可能表明他們無法在你的主頁上直接找到。你需要重新考量你的導(dǎo)航是否清晰、易用，例如，你可能會注意到，如果你的產(chǎn)品數(shù)量快速增長但導(dǎo)航用戶體驗沒有改進，則搜索量會增加

在線商店熱門搜索內(nèi)容

(Top online store searches)

你也可以在“報告(Reports)”概覽的“行為(Behavior)”下找到此報告。

例如，沒有結(jié)果的在線商店熱門搜索內(nèi)容顯示未返回結(jié)果的熱門搜索詞：

如何理解“返回結(jié)果為無”呢？當(dāng)你的訪客搜索某樣?xùn)|西時，你可以假設(shè)他們有一定程度的購買意圖。也就是說，他們在你的網(wǎng)站上搜索該類詞語卻沒有返回相關(guān)的頁面，很有可能導(dǎo)致你失去一筆訂單。因此，你可以通過以下方式使用此報告來減少這種用戶搜索無果的情況出現(xiàn)：

產(chǎn)品需求。如果人們在搜索與你的產(chǎn)品或商店無關(guān)的關(guān)鍵詞，為什么會這樣？也許你定位了錯誤的關(guān)鍵詞或廣告用戶群。如果人們正在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，但這些關(guān)鍵詞與你的任何產(chǎn)品不匹配，請考慮更新產(chǎn)品以滿足用戶需求

產(chǎn)品標(biāo)識。如上所述，在相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)題、描述等中使用這些查詢，以返回?zé)衢T關(guān)鍵字的結(jié)果

產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。如果你有一個與熱門查詢匹配的相關(guān)產(chǎn)品，但沒有返回結(jié)果，請將該產(chǎn)品升級到導(dǎo)航欄，從而優(yōu)化視覺層次結(jié)構(gòu)，讓顧客更容易找到它

按著陸頁顯示訪問量

(Visitors by landing page)

你也可以在“報告(Reports)”概覽的“行為(Behavior)”下找到此報告。

按著陸頁顯示訪問量顯示訪客首次進入網(wǎng)站時登錄的頁面：

在以上例子中，主頁帶來的流量最多，其次是產(chǎn)品合集頁面和博客文章。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，你可能會想，你應(yīng)該加大在主頁的廣告投入。

當(dāng)然，你也會發(fā)現(xiàn)哪些渠道效果不好。

確保將當(dāng)前表現(xiàn)（過去 7 到 30 天）與長期表現(xiàn)進行對比。是否有新的著陸頁出現(xiàn)？以前成功的著陸頁面是否已經(jīng)失效了？

這可以幫助你決定將優(yōu)化著陸頁的時間和精力花在何處。如果一個著陸頁過去表現(xiàn)良好，但現(xiàn)在表現(xiàn)一般，那么可以知道顧客的用戶體驗并不好。

如果你正在進行專門的著陸頁測試，例如黑色星期五網(wǎng)絡(luò)星期一(BFCM)，這份報告特別有用。你可以對“著陸頁類型(Landing page type)”列標(biāo)題進行排序，并查看哪個 BFCM 登陸頁表現(xiàn)最好(例如變體 A 對比變體 B，或男裝對比女裝)。

按設(shè)備顯示訪問量

(Visitors by device)

你也可以在“報告(Reports)”概覽的“行為(Behavior)”下找到此報告。

按設(shè)備顯示訪問量顯示用于訪問商店的設(shè)備類型：

這份報告可以幫助你了解：

廣告目標(biāo)。大多數(shù)主流廣告平臺都會詢問你是想創(chuàng)建桌面廣告還是移動廣告，或是兩者兼顧。從不同設(shè)備的訪問量中你可以得出答案

用戶體驗不同。好的移動端用戶體驗在外觀和感覺上都與好的桌面用戶體驗截然不同。很多人都忽視了這一點。響應(yīng)式設(shè)計是大勢所趨，但你需要更進一步。對于移動端，你需要考慮按鍵大小、鍵盤風(fēng)格、滑動和輕觸等因素。在桌面端上直觀的導(dǎo)航在移動設(shè)備上可能會讓人惱火。這份報告將幫助你標(biāo)記桌面端和移動設(shè)備的潛在用戶體驗問題

單獨的測試。因為桌面和移動端是如此不同，所以對它們分別進行測試和試驗非常重要。按設(shè)備類型劃分報告會讓這變得容易得多

3.營銷報告(Marketing reports)

營銷報告?zhèn)戎赜跔I銷活動的效果。有幾個重要事項需要注意：

其他四份報告也屬于這一類別，但僅限使用 Shopify 計劃或更高版本的人

營銷報告匯總了所有在線商店渠道訂單的數(shù)據(jù)

按營銷活動顯示訪問量

（Visitors by marketing campaign)

你可以在“報告(Reports)”概覽的“營銷(Marketing)”下找到此報告：

按營銷活動顯示訪問量顯示 UTM 營銷活動產(chǎn)生的訪客量：

“初始查詢(Original Query)”顯示訪客在你的商店中搜索的確切關(guān)鍵字?！翱偹阉鞔螖?shù)(Total searches)”顯示特定關(guān)鍵字被搜索的次數(shù)。

如果你不熟悉 UTM 活動，點此獲取入門指南。以下是基礎(chǔ)知識供你參考：

UTM 參數(shù)是可以添加到鏈接中的小段信息，以便你對營銷工作有更全面的了解。

最常見的參數(shù)有三個：

來源(utm_source)：這通常用于定義鏈接所在的站點。

例如 utm_source=shopify 或 utm_source=newsletter

媒介(utm_medium)：這通常用于定義營銷渠道。

例如，utm_medium=paid

名稱(utm_campaign)：通常用于定義正在運行的特定廣告系列。

例如，名稱(utm_campaign)：通常用于定義正在運行的特定廣告系列。

例如，utm_campaign=bfcm 或 utm_campaign=summer17

最后，你的 UTM 廣告系列鏈接可能看起來是這樣的：

www.yoursite.com？

utm_source=shopify&utm_medium=paid&utm_campaign=bfcm

現(xiàn)在，當(dāng)你打開按營銷活動顯示訪問量報告時，你可以提取 UTM 參數(shù)信息。

要想查看營銷活動的表現(xiàn)情況，可以登錄谷歌分析進行查看，將 UTM 鏈接黏貼在搜索欄中，可以獲取訪問數(shù)量、用戶數(shù)量和停留時間等。

報告分析是一個持續(xù)的過程，包括提出問題、挖掘數(shù)據(jù)、得出結(jié)論并采取措施進行優(yōu)化，這樣能夠讓業(yè)務(wù)走得更遠、更穩(wěn)。品牌的健康發(fā)展，要靠數(shù)據(jù)來滋養(yǎng)。

（來源：Shopify官方）

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