增長(zhǎng)低迷！眾多品牌在亞馬遜黑五上犯了“病”

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

與2020年的銷售情況相比，今年的黑色星期五中，許多品牌的表現(xiàn)多少有些平淡。一個(gè)重要的因素可能是，購(gòu)物者似乎沒(méi)有像今年那樣蜂擁到黑色星期五購(gòu)物。據(jù)廣告技術(shù)軟件提供商Pacvue的初步數(shù)據(jù)，今年的廣告印象數(shù)較低，每周增長(zhǎng)不到兩倍（低于往年）——印象數(shù)指廣告在用戶屏幕上呈現(xiàn)的次數(shù)，是衡量實(shí)際網(wǎng)絡(luò)流量很好的一個(gè)指標(biāo)。

【本文收錄在2021年終旺季專題——千機(jī)變（點(diǎn)擊進(jìn)入）】

活動(dòng)開(kāi)始前，分析公司eMarketer預(yù)測(cè)，電商購(gòu)物在感恩節(jié)將達(dá)到同比增長(zhǎng)高位。這一預(yù)測(cè)基于以下假設(shè)：更多實(shí)體店將在感恩節(jié)當(dāng)天關(guān)閉，各品牌將在黑色星期五前幾天開(kāi)展促銷活動(dòng)，以及“沙發(fā)商務(wù)”這一非正式餐后傳統(tǒng)的出現(xiàn)。

根據(jù)Pacvue的說(shuō)法，他們的一個(gè)客戶表示其點(diǎn)擊成本（CPC）在感恩節(jié)當(dāng)天上翻了一番——CPC是廣告商在亞馬遜這類基于競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。

代理公司Bobsled Marketing的經(jīng)驗(yàn)是，某商家的100多名客戶仍然會(huì)因產(chǎn)品折扣而付費(fèi)，但若稍加調(diào)整就會(huì)抑制他們的購(gòu)物需求。許多公司選擇只在某些可用性較高的產(chǎn)品上進(jìn)行交易，且對(duì)其它公司來(lái)說(shuō)，折扣率普遍低于前幾年。

同時(shí)，面臨庫(kù)存挑戰(zhàn)的品牌更不可能提供力度較大的優(yōu)惠。亞馬遜的搜索算法優(yōu)先推送那些有庫(kù)存且符合Prime會(huì)員資格的商品；而當(dāng)商品脫銷時(shí)，可能需要很長(zhǎng)時(shí)間才能重新獲得優(yōu)勢(shì)地位，廣告活動(dòng)也必須停止。因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品上線，就有相應(yīng)的升溫期。這導(dǎo)致許多品牌維持現(xiàn)下價(jià)格、甚至提高價(jià)格，以避免出現(xiàn)可怕的缺貨情況。

這種促銷體驗(yàn)在其它零售商看來(lái)也是一致的。根據(jù)Refinitiv分析，大型零售商在黑五前的平均促銷折扣為33.4%，而10月和11月初的平均折扣為37%。

正如eMarketer在其對(duì)整體銷售結(jié)果預(yù)測(cè)中所指出的，網(wǎng)絡(luò)星期一很可能是整個(gè)購(gòu)物活動(dòng)中銷售額居高的一天。雖然2021年黑色星期五銷量增長(zhǎng)低迷的結(jié)果可能不會(huì)載入史冊(cè)，但這一事件仍遠(yuǎn)未結(jié)束。

（編譯/雨果跨境 大偉今天不在家）

（來(lái)源：叫我趨勢(shì)菌）

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