浩方集團(tuán)品牌出海方法論總結(jié)，三個階段有效提升成功率

2020年品牌出海風(fēng)口火熱，吸引國內(nèi)眾多制造企業(yè)到海外創(chuàng)建品牌。據(jù)外媒報道，2021年1月亞馬遜入駐4萬多新企業(yè)，其中75%來自中國。雖然海量“新玩家”紛紛加入賽道，但不少企業(yè)出海就碰到“墻”，銷量沒有想象中那般飛速增長。

而5月開啟的亞馬遜整頓，動輒封店封資金，也讓眾多制造企業(yè)對出海計劃變得猶豫?！岸颊f品牌出?；穑Y本不斷涌入，大盤數(shù)據(jù)也都在增長，但為啥我進(jìn)來后就是不行？” 類似困惑與迷茫在行業(yè)中越來越多。

事實(shí)上，很多企業(yè)雖然嗅到了機(jī)遇匆忙進(jìn)場，卻沒有真正掌握游戲規(guī)則。品牌出海意味著是消費(fèi)者不是決定了貿(mào)易商的價值，而是決定了產(chǎn)品的價值。

過去制造類企業(yè)按照訂單生產(chǎn)發(fā)貨，不用面對消費(fèi)者與終端市場，未知風(fēng)險小利潤相對明確。但現(xiàn)在需要直面消費(fèi)者，充滿了更多不確定性。就像一個運(yùn)動員更換運(yùn)動項目，需要習(xí)慣新賽事的規(guī)則，企業(yè)更換銷售模式，亦需要思維轉(zhuǎn)變和升級。

“MVP”驗(yàn)證：最高效的方式降低不確定性

因此，傳統(tǒng)思維范式需要改變。在剛?cè)雸鲞M(jìn)行消費(fèi)者驗(yàn)證時，就是要建立以市場為中心，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，從而降低損耗，提高市場成功率。這條路很長很復(fù)雜，但漫漫長路上，可以通過設(shè)立一個個小目標(biāo)來逐一實(shí)現(xiàn)。

浩方將其精煉為品牌出海階段方法論，具體分為三大階段，每個階段分別有不同的目標(biāo)和策略。達(dá)成目標(biāo)完成驗(yàn)證，產(chǎn)品銷售才能進(jìn)入下一個階段。就像打仗一樣，先占一個山頭作為小目標(biāo)，再集中火力攻下一座城池，最后收割整個陣地。

（圖片來源：浩方集團(tuán)）

第一階段，浩方首先進(jìn)行品質(zhì)測試（NPI），邀請專業(yè)的工程師與第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，對產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)鑒定，確保產(chǎn)品滿足高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和品質(zhì)要求。其次，浩方推出了“先行者計劃”，這一計劃與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“種子用戶”內(nèi)測類似，主要邀請海外消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，然后通過線上和線下深度調(diào)研，得到產(chǎn)品的真實(shí)使用反饋。

同樣的產(chǎn)品，打歐美市場和打亞洲市場就會有完全不一樣的策略，需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好、文化習(xí)俗、本地法律法規(guī)做定制化推廣方案。以上這些不經(jīng)過嚴(yán)格的本地化驗(yàn)證，很可能會遭遇水土不服。

經(jīng)過品質(zhì)與種子用戶驗(yàn)證，產(chǎn)品才能進(jìn)入市場。此時還不能直接大規(guī)模銷售，需要小規(guī)模驗(yàn)證消費(fèi)者的購買意愿，從而得到精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場前景分析。這個過程中，產(chǎn)品會多次順應(yīng)市場的反饋來調(diào)整價格，找到最有利的定價。

《哈佛商業(yè)評論》根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上新產(chǎn)品失敗率高達(dá)85%，之所以層層驗(yàn)證，就是要最大化降低失敗率。這就是MVP（Minimum Viable Product）最小可行產(chǎn)品理論，盡管不存在提高產(chǎn)品成功率的公式，但我們能以最高效的方式降低不確定性。因此合作企業(yè)不能只顧短期利益，應(yīng)以空杯心態(tài)，站在用戶立場，不斷精益驗(yàn)證，迅速完成產(chǎn)品調(diào)優(yōu)，這樣才能以較大概率獲得高速盈利增長。

而經(jīng)過浩方與合作伙伴不斷驗(yàn)證和調(diào)優(yōu)，成功率能達(dá)到60%以上，相當(dāng)于行業(yè)平均水平4倍。飆升的成功率，使產(chǎn)品前景變得更加清晰，從而為第二個階段——大規(guī)模推廣大規(guī)模銷售提供精準(zhǔn)依據(jù)。

果斷投入攻城略地收割市場

第二個階段要搶占品類市場高地，代表著攻城略地的大規(guī)模戰(zhàn)役，這個階段將根據(jù)積累的數(shù)據(jù)，針對性開啟大規(guī)模廣告投放，同時尋求全球權(quán)威媒體報道，并與符合產(chǎn)品特質(zhì)的YouTube、TikTok等社交平臺KOL合作。浩方集團(tuán)曾邀請過《福布斯》、《紐約時報》、《WIRED》等1000多家媒體進(jìn)行報道，并建立覆蓋10億粉絲的全球社交紅人矩陣，這些資源都將為合作企業(yè)帶來高質(zhì)量消費(fèi)流量。

然而，第二階段還不能顧及利潤。畢竟攻城略地，需要充足的武器彈藥。該階段不僅需要合作企業(yè)保證庫存充足，避免斷貨導(dǎo)致亞馬遜平臺排名下滑，還需要果斷投入營銷資源，推動產(chǎn)品銷量大幅上升，從而獲得平臺更多流量推薦。浩方統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，敢于在第二階段及時投入營銷資源的產(chǎn)品，成功率將進(jìn)一步提高至80%。

經(jīng)過上述兩個階段的夯實(shí)基礎(chǔ)，走到第三個階段才能真正迎來盈利。此時產(chǎn)品擁有更穩(wěn)定的流量和排名，市場波動不再是大起大落，產(chǎn)品獲得熱銷，同時加上營銷費(fèi)用降低，盈利自然水到渠成。

不過，第三階段還不能安枕無憂。前面兩個階段已建立良好的消費(fèi)者連接，通過數(shù)據(jù)積累提煉了精準(zhǔn)的用戶畫像，品牌方需要乘勢打造產(chǎn)品矩陣，吸引更多消費(fèi)者，獲得更多市場機(jī)會。

我們可以把這三個階段視為一個接一個的小飛輪，不斷銜接最終成為一個大飛輪。提起飛輪效應(yīng)，大多會想到亞馬遜，更多的商家?guī)砀嗟挠脩簦嗟挠脩魩砀嗟纳碳?。而出海階段方法論，代表著更細(xì)致的消費(fèi)驗(yàn)證，幫助企業(yè)推出更具針對性的產(chǎn)品、擁有更多優(yōu)勢，并敢于大規(guī)模投入吸引更多消費(fèi)者。由此獲得更多銷量，最終推動企業(yè)研發(fā)更多高品質(zhì)產(chǎn)品。

每一個小飛輪的成功，都是為下一個飛輪轉(zhuǎn)的更快更持續(xù)而準(zhǔn)備。每一個新產(chǎn)品的銷售，都是一次精益創(chuàng)業(yè)之旅。正確看待消費(fèi)者體驗(yàn)、市場數(shù)據(jù)，不盲從跟風(fēng)，不追求一時的銷量暴漲，堅持長期主義，才能成為品牌出海的真正贏家。

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（編輯：江同）

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