浩方集團(tuán)品牌出海方法論總結(jié)，三個(gè)階段有效提升成功率

2020年品牌出海風(fēng)口火熱，吸引國(guó)內(nèi)眾多制造企業(yè)到海外創(chuàng)建品牌。據(jù)外媒報(bào)道，2021年1月亞馬遜入駐4萬(wàn)多新企業(yè)，其中75%來(lái)自中國(guó)。雖然海量“新玩家”紛紛加入賽道，但不少企業(yè)出海就碰到“墻”，銷(xiāo)量沒(méi)有想象中那般飛速增長(zhǎng)。

而5月開(kāi)啟的亞馬遜整頓，動(dòng)輒封店封資金，也讓眾多制造企業(yè)對(duì)出海計(jì)劃變得猶豫。“都說(shuō)品牌出?；穑Y本不斷涌入，大盤(pán)數(shù)據(jù)也都在增長(zhǎng)，但為啥我進(jìn)來(lái)后就是不行？” 類(lèi)似困惑與迷茫在行業(yè)中越來(lái)越多。

事實(shí)上，很多企業(yè)雖然嗅到了機(jī)遇匆忙進(jìn)場(chǎng)，卻沒(méi)有真正掌握游戲規(guī)則。品牌出海意味著是消費(fèi)者不是決定了貿(mào)易商的價(jià)值，而是決定了產(chǎn)品的價(jià)值。

過(guò)去制造類(lèi)企業(yè)按照訂單生產(chǎn)發(fā)貨，不用面對(duì)消費(fèi)者與終端市場(chǎng)，未知風(fēng)險(xiǎn)小利潤(rùn)相對(duì)明確。但現(xiàn)在需要直面消費(fèi)者，充滿(mǎn)了更多不確定性。就像一個(gè)運(yùn)動(dòng)員更換運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，需要習(xí)慣新賽事的規(guī)則，企業(yè)更換銷(xiāo)售模式，亦需要思維轉(zhuǎn)變和升級(jí)。

“MVP”驗(yàn)證：最高效的方式降低不確定性

因此，傳統(tǒng)思維范式需要改變。在剛?cè)雸?chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者驗(yàn)證時(shí)，就是要建立以市場(chǎng)為中心，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，從而降低損耗，提高市場(chǎng)成功率。這條路很長(zhǎng)很復(fù)雜，但漫漫長(zhǎng)路上，可以通過(guò)設(shè)立一個(gè)個(gè)小目標(biāo)來(lái)逐一實(shí)現(xiàn)。

浩方將其精煉為品牌出海階段方法論，具體分為三大階段，每個(gè)階段分別有不同的目標(biāo)和策略。達(dá)成目標(biāo)完成驗(yàn)證，產(chǎn)品銷(xiāo)售才能進(jìn)入下一個(gè)階段。就像打仗一樣，先占一個(gè)山頭作為小目標(biāo)，再集中火力攻下一座城池，最后收割整個(gè)陣地。

（圖片來(lái)源：浩方集團(tuán)）

第一階段，浩方首先進(jìn)行品質(zhì)測(cè)試（NPI），邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的工程師與第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)鑒定，確保產(chǎn)品滿(mǎn)足高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和品質(zhì)要求。其次，浩方推出了“先行者計(jì)劃”，這一計(jì)劃與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“種子用戶(hù)”內(nèi)測(cè)類(lèi)似，主要邀請(qǐng)海外消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，然后通過(guò)線上和線下深度調(diào)研，得到產(chǎn)品的真實(shí)使用反饋。

同樣的產(chǎn)品，打歐美市場(chǎng)和打亞洲市場(chǎng)就會(huì)有完全不一樣的策略，需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好、文化習(xí)俗、本地法律法規(guī)做定制化推廣方案。以上這些不經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的本地化驗(yàn)證，很可能會(huì)遭遇水土不服。

經(jīng)過(guò)品質(zhì)與種子用戶(hù)驗(yàn)證，產(chǎn)品才能進(jìn)入市場(chǎng)。此時(shí)還不能直接大規(guī)模銷(xiāo)售，需要小規(guī)模驗(yàn)證消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而得到精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析。這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品會(huì)多次順應(yīng)市場(chǎng)的反饋來(lái)調(diào)整價(jià)格，找到最有利的定價(jià)。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上新產(chǎn)品失敗率高達(dá)85%，之所以層層驗(yàn)證，就是要最大化降低失敗率。這就是MVP（Minimum Viable Product）最小可行產(chǎn)品理論，盡管不存在提高產(chǎn)品成功率的公式，但我們能以最高效的方式降低不確定性。因此合作企業(yè)不能只顧短期利益，應(yīng)以空杯心態(tài)，站在用戶(hù)立場(chǎng)，不斷精益驗(yàn)證，迅速完成產(chǎn)品調(diào)優(yōu)，這樣才能以較大概率獲得高速盈利增長(zhǎng)。

而經(jīng)過(guò)浩方與合作伙伴不斷驗(yàn)證和調(diào)優(yōu)，成功率能達(dá)到60%以上，相當(dāng)于行業(yè)平均水平4倍。飆升的成功率，使產(chǎn)品前景變得更加清晰，從而為第二個(gè)階段——大規(guī)模推廣大規(guī)模銷(xiāo)售提供精準(zhǔn)依據(jù)。

果斷投入攻城略地收割市場(chǎng)

第二個(gè)階段要搶占品類(lèi)市場(chǎng)高地，代表著攻城略地的大規(guī)模戰(zhàn)役，這個(gè)階段將根據(jù)積累的數(shù)據(jù)，針對(duì)性開(kāi)啟大規(guī)模廣告投放，同時(shí)尋求全球權(quán)威媒體報(bào)道，并與符合產(chǎn)品特質(zhì)的YouTube、TikTok等社交平臺(tái)KOL合作。浩方集團(tuán)曾邀請(qǐng)過(guò)《福布斯》、《紐約時(shí)報(bào)》、《WIRED》等1000多家媒體進(jìn)行報(bào)道，并建立覆蓋10億粉絲的全球社交紅人矩陣，這些資源都將為合作企業(yè)帶來(lái)高質(zhì)量消費(fèi)流量。

然而，第二階段還不能顧及利潤(rùn)。畢竟攻城略地，需要充足的武器彈藥。該階段不僅需要合作企業(yè)保證庫(kù)存充足，避免斷貨導(dǎo)致亞馬遜平臺(tái)排名下滑，還需要果斷投入營(yíng)銷(xiāo)資源，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅上升，從而獲得平臺(tái)更多流量推薦。浩方統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，敢于在第二階段及時(shí)投入營(yíng)銷(xiāo)資源的產(chǎn)品，成功率將進(jìn)一步提高至80%。

經(jīng)過(guò)上述兩個(gè)階段的夯實(shí)基礎(chǔ)，走到第三個(gè)階段才能真正迎來(lái)盈利。此時(shí)產(chǎn)品擁有更穩(wěn)定的流量和排名，市場(chǎng)波動(dòng)不再是大起大落，產(chǎn)品獲得熱銷(xiāo)，同時(shí)加上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低，盈利自然水到渠成。

不過(guò)，第三階段還不能安枕無(wú)憂。前面兩個(gè)階段已建立良好的消費(fèi)者連接，通過(guò)數(shù)據(jù)積累提煉了精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，品牌方需要乘勢(shì)打造產(chǎn)品矩陣，吸引更多消費(fèi)者，獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

我們可以把這三個(gè)階段視為一個(gè)接一個(gè)的小飛輪，不斷銜接最終成為一個(gè)大飛輪。提起飛輪效應(yīng)，大多會(huì)想到亞馬遜，更多的商家?guī)?lái)更多的用戶(hù)，更多的用戶(hù)帶來(lái)更多的商家。而出海階段方法論，代表著更細(xì)致的消費(fèi)驗(yàn)證，幫助企業(yè)推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品、擁有更多優(yōu)勢(shì)，并敢于大規(guī)模投入吸引更多消費(fèi)者。由此獲得更多銷(xiāo)量，最終推動(dòng)企業(yè)研發(fā)更多高品質(zhì)產(chǎn)品。

每一個(gè)小飛輪的成功，都是為下一個(gè)飛輪轉(zhuǎn)的更快更持續(xù)而準(zhǔn)備。每一個(gè)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，都是一次精益創(chuàng)業(yè)之旅。正確看待消費(fèi)者體驗(yàn)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)，不盲從跟風(fēng)，不追求一時(shí)的銷(xiāo)量暴漲，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能成為品牌出海的真正贏家。

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（編輯：江同）

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