兩大跨境平臺廣告算法解密：谷歌與亞馬遜廣告一樣嗎？

在過去，谷歌廣告在全球一直穩(wěn)居線上付費搜索廣告的第一名。近幾年，隨著亞馬遜業(yè)務(wù)量和廣告能力的不斷提升，亞馬遜正迅速成為線上付費廣告領(lǐng)域的強力軍。而對于現(xiàn)階段的跨境賣家來說，很多已經(jīng)或將要同時接觸操作這兩個平臺的廣告。這兩個平臺的廣告從本質(zhì)上來看幾乎相同嗎？還是有很大區(qū)別？本文將帶來兩大跨境平臺廣告算法解密。

一、廣告類型：亞馬遜和谷歌

谷歌和亞馬遜都提供了多種廣告類型，每種類型都有自己的獨特優(yōu)勢，可以幫助你實現(xiàn)可能擁有的任何廣告目標(biāo)。

以下是這兩個平臺上使用的一些最常見的廣告類型：

為便于比較，我們將重點分析兩種最常用的廣告類型之間的異同：亞馬遜的產(chǎn)品廣告和谷歌的搜索廣告。

二、廣告拍賣邏輯解密

谷歌和亞馬遜都使用拍賣來確定執(zhí)行搜索時哪些廣告有資格展示，以及廣告商為點擊他們的廣告支付的費用如何計算。這個想法是相同的，但每個平臺的運作方式不同。

1、亞馬遜廣告拍賣的運作方式

亞馬遜使用“第二價格拍賣”，這意味著當(dāng)有人點擊你的廣告時，你將支付略高于第二高出價的金額，而不是支付你的出價金額。舉例說明：如果你出價2美元，而下一個最高競爭對手的出價是1.50美元，那么你將為一次點擊支付1.51美元或略高于1.50美元的金額。

雖然理論上非常簡單，但這并不意味著你可以通過獲得最高出價而100%地贏得廣告展示位置。亞馬遜還使用一種算法來確定哪些廣告與搜索最相關(guān)并且有資格展示，官方的說法為“被選中參加拍賣的廣告listing必須首先具有與搜索匹配并滿足最低相關(guān)性標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵字?！?/span>

2、Google廣告競價的運作方式

Google使用了類似的模型，但在廣告質(zhì)量如何影響拍賣過程方面則更加透明。Google 使用各種數(shù)據(jù)來確定廣告評級，這是對給定搜索的廣告質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)。你的出價金額、廣告相關(guān)性和預(yù)期點擊率，甚至用戶的位置和設(shè)備都用于計算廣告評級。

但也需要注意，計算每次點擊費用時會考慮廣告評級，因此你不會簡單地為點擊支付略高于次高出價的價格。如果你的廣告評級較高，則有可能贏得更好的廣告展示位置并且每次點擊支付的費用低于競爭對手。

三、亞馬遜與谷歌的關(guān)鍵詞和定位

1、關(guān)鍵字定位

亞馬遜和谷歌都使用關(guān)鍵字搜索作為定位消費者的主要方式。兩者都允許廣告商使用精確、詞組和廣泛關(guān)鍵字匹配類型——并且對這三種匹配類型的定義幾乎相同。

2、產(chǎn)品定位

亞馬遜廣告的獨特優(yōu)勢之一是能夠使用產(chǎn)品而不是關(guān)鍵字作為廣告目標(biāo)。廣告商可以定位特定產(chǎn)品、整個類別或你根據(jù)品牌、星級和評論數(shù)量細化的listing作為目標(biāo)。

3、自動定位

亞馬遜憑借其獨特的自動定位功能在廣告技術(shù)市場上占有一席之地。廣告商可以為他們的商品推廣活動使用自動定位，并讓亞馬遜為他們做關(guān)鍵詞研究。通過自動定位，亞馬遜可以匹配具有相似關(guān)鍵字和產(chǎn)品的廣告。然后，你可以查看出現(xiàn)廣告的搜索詞和listing，從而深入了解你應(yīng)該在手動定位廣告系列中使用或避免使用哪些關(guān)鍵字和產(chǎn)品。

四、受眾和人群定位

谷歌在受眾和人群定位這方面占有巨大的優(yōu)勢。谷歌擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，廣告商可以利用這些數(shù)據(jù)來增強他們的廣告活動。年齡、性別、家庭收入、愛好和興趣、設(shè)備、關(guān)系狀態(tài)等數(shù)據(jù)可用于從你的活動中定位和排除用戶。

你還可以按設(shè)定的百分比調(diào)整出價，讓你的受眾在關(guān)鍵字出價時高度關(guān)注。如果你知道25到44歲之間的母親更有可能購買你的奶瓶，你可以提高針對這些受眾特征的出價，以確保你的廣告盡可能多地覆蓋目標(biāo)受眾。幾乎所有 Google 的廣告產(chǎn)品都允許你利用這些功能，在你微調(diào)廣告策略時為你提供了多種選擇。

然而，亞馬遜只有針對DSP廣告有類似定位功能。產(chǎn)品廣告、品牌廣告或展示廣告不支持受眾等細致的數(shù)據(jù)定位功能。

五、其它需要考慮的亞馬遜與谷歌廣告差異

1、轉(zhuǎn)化跟蹤邏輯

亞馬遜的轉(zhuǎn)化跟蹤很簡單：你宣傳的任何產(chǎn)品的訂單和收入都會被自動跟蹤。

另一方面，Google Ads要求你為網(wǎng)站上要跟蹤的任何事件（無論是購買還是潛在客戶表單提交）創(chuàng)建自己的轉(zhuǎn)化操作。這使廣告商可以跟蹤購買以外的重要事件，例如有人將產(chǎn)品添加到他們的購物車時。轉(zhuǎn)換跟蹤設(shè)置對于初學(xué)者來說可能不太容易，但Google提供了詳盡的教程文檔來幫助你完成它，他們的客戶支持團隊也很樂于提供幫助。

2、自動出價邏輯

Google Ads提供了多種全自動出價策略，可消除出價優(yōu)化這一繁瑣的工作。當(dāng)你使用 Target ROAS或Maximize Conversions等出價策略時，Google會自動設(shè)置關(guān)鍵字出價并根據(jù)你的目標(biāo)和廣告系列的效果為你進行優(yōu)化。這使得活動管理更加簡單，并且無需花費數(shù)小時反復(fù)優(yōu)化出價。

亞馬遜雖然也有自動出價調(diào)整功能，可以根據(jù)轉(zhuǎn)化的可能性為你動態(tài)提高和/或降低出價，但并不提供像谷歌那樣的全自動競價策略，所以大部分時候你需要自己手動設(shè)置關(guān)鍵字競價或使用軟件來管理競價。

總的來說，亞馬遜廣告和谷歌廣告有著比較大的區(qū)別，但它們都是出色的廣告工具，也很易于上手，可以成為任何在線營銷策略的有效組成部分，如果你剛開始使用 PPC 廣告，可以很容易地選擇其中之一，甚至兩者同時操作。

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（來源公眾號：A-Lu跨境）

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