亞馬遜封號潮后業(yè)態(tài)演變⑥：渠道品牌是否就是“真品牌”？

【編者按】今年4月開始，亞馬遜掀起一場曠日持久的“封號潮”，截至目前為止，已有超5萬賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實體品牌、外貿(mào)工廠、淘系品牌涌入的同時，曾經(jīng)的行業(yè)巨擘紛紛倒下，而這牽一發(fā)動全身帶來的蝴蝶效應(yīng)，也逐漸蔓延開來。你會發(fā)現(xiàn)，整個行業(yè)開始在重塑，曾經(jīng)備受追捧的各種玩法信條不復(fù)價值，此時的跨境從業(yè)者再次走在了十字路口，下一步該如何走？為此，雨果跨境重磅推出專題報道“亞馬遜封號潮后業(yè)態(tài)演變”，希望從多個維度剖析跨境行業(yè)的趨勢變動，探究劫后重生的發(fā)展規(guī)律，借此助力更多賣家提高抗風(fēng)險能力，預(yù)判經(jīng)營危機，從而實現(xiàn)品牌出海之夢。

封號潮肆虐的大環(huán)境下，亞馬遜賣家的圈層排位變了，品牌含金量也籠罩在不確定性中。營收不及預(yù)期，考慮押注新賽道的亞馬遜賣家突然意識到：“棄車保帥”恐非易事，脫離亞馬遜平臺的品牌可還是品牌？是品牌遲暮大勢已去？還是能儲蓄待發(fā)、卷土重來？

帶著這樣的疑慮和思考，我們不妨試著多方解讀一下封號下亞馬遜品牌的生存現(xiàn)狀及其真正的品牌分量。

亞馬遜按下的出海加速鍵

從寂寂無名到響徹中外，亞馬遜之于中國賣家、中國品牌的效用，遠(yuǎn)非平臺渠道那么簡單。

從早期的書籍網(wǎng)站到全球互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)和流媒體業(yè)務(wù)，亞馬遜龐大的商業(yè)帝國也為中國從業(yè)者的積累變現(xiàn)，按下了出海加速鍵。

這條賽道上的火熱自不用多說。亞馬遜多達(dá)千萬個賣家賬戶下，雖然中國賣家的實際占比一向神秘，但主陣地美國站點的相關(guān)數(shù)據(jù)則足以證明中國賣家的龐大體量。SellerMotor數(shù)據(jù)顯示，美國站BSR榜單TOP 5000中，中國賣家占比48%力壓美國本土賣家以及其他國家和未知來源地國家的賣家。

數(shù)據(jù)來源SellerMotor，經(jīng)雨果跨境整理匯總；

環(huán)顧今天的大品牌、大賣，你會發(fā)現(xiàn)它們都有著相似的發(fā)展路徑：鑒于亞馬遜全球開店逐步開放中國公司賣家入駐，早些時候，中國的下級渠道商、二道販子批量借助亞馬遜輸出中國制造；此后，無論是市場優(yōu)勝劣汰的自我凈化，還是平臺驅(qū)動、品牌自我升級等多種復(fù)雜因素的疊加，亞馬遜才逐漸涌現(xiàn)出像Anker、Aosom、Ugreen等面向全球C端零售客戶的中國品牌。

（圖源：亞馬遜平臺中國品牌榜單）

通常來看，早期入場且崛起的中國品牌普遍憑借這“三板斧”出圈：

一、利用中國世界工廠的一線品牌代加工實力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以模仿借鑒、價格戰(zhàn)快速跑馬圈地；

二、擴(kuò)大屬地范圍，高性價比產(chǎn)品培養(yǎng)、教育海外消費者，同步布局品牌海外本土化運營；

三、持續(xù)完善品牌全鏈路服務(wù)，借助社媒營銷、品牌粘性的塑造講好品牌故事，最后反向進(jìn)行品牌價值觀、品牌文化甚至國家文化的輸出。

當(dāng)然出于運營模式的差異，如賣家在亞馬遜平臺上所選切入點的不同：多類目鋪貨、垂直精品化，這也使得品牌元素作用于中國賣家的功效，變現(xiàn)得不盡相同。其一，深耕消費電子、手機配件垂直類目的品牌，在一眾市場競爭中憑借中國質(zhì)造的高性價比、供應(yīng)鏈實力殺出重圍，早早封神；其二，海量鋪貨測款雖說也給了鋪貨賣家入局、養(yǎng)成品牌的機會，但鋪貨背后的短期套利行為也讓過度玩火的賣家引火燒身，甚至使得中國賣家群體為此元氣大傷。

業(yè)內(nèi)人士指出，這波亞馬遜封號潮事件便是“前菜”，而當(dāng)封號升級為某種渠道玩法的肅清時，不僅亞馬遜出海加速稍有滯緩、排位有所變化，留給被封號賣家和亞馬遜品牌更多的思考是：褪去平臺華麗包裝下，品牌真正的底層競爭力。

是寄生，還是共生？

一段時間以來，多輪封號潮也讓中國賣家看到了運營亞馬遜平臺的諸多不確定性。合并兩組數(shù)據(jù)，也許能夠看出一些端倪：

2020年美國某媒體一組調(diào)查數(shù)據(jù)指出，44%的美國賣家認(rèn)為，自身品牌的競爭對手大約10%-20%來自中國；

另一組亞馬遜Brand Analytics公布的BSR榜單TOP 2000顯示，榜內(nèi)中國賣家共有208個位列第一，占比59.3%；美國本地賣家122人，占比34.8%；

試想一個場景：亞馬遜持續(xù)的封號潮下，這種競對關(guān)系還成立嗎？

得出結(jié)論之前，我們或許有必要認(rèn)清中國賣家、中國品牌與亞馬遜平臺的關(guān)系。平臺多輪政策圍城中，逃離者有之，入局者不乏。Finbold數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度的亞馬遜市場在全球范圍內(nèi)新增賣家數(shù)為29.5萬名，即平均每天有3734名新賣家入場亞馬遜。而部分大賣的逆向出逃，其實也并不令人意外。

深圳龍崗某賣家指出：“在確定帕拓遜被封號前，圈內(nèi)聽聞風(fēng)聲的賣家都早早留了一手，挽回了貨款損失。中美貿(mào)易戰(zhàn)以來，中國賣家與亞馬遜平臺的關(guān)系不見得如甲乙方那般友好，系列規(guī)則變動和政策‘制裁’下雙方矛盾一觸即發(fā)。”一來，F(xiàn)BA、VAT、合規(guī)化等相關(guān)政策動向?qū)χ袊u家頗具攻擊性；二則，平臺嚴(yán)懲肅清下誤傷頻發(fā)。加之亞馬遜對自營品牌的多加偏袒，以及各種事件矛頭指向的最終受益者——亞馬遜美國本土賣家，使得雙方關(guān)系愈加緊張。

“追溯來看，我更愿意將3-4年前的賣家和亞馬遜看做是共生的合作關(guān)系，如今平臺主動割裂了這條紐帶，我們賣家只能被動寄生，且可能隨時被拋棄”說這句話的，是一位在跨境圈內(nèi)摸爬滾打多年的賣家。今年6月份以來，他已經(jīng)將更多的運營精力轉(zhuǎn)至獨立站，可亞馬遜上品牌“跳槽”后續(xù)將要面對的市場競爭，依舊任重而道遠(yuǎn)。

并非所有亞馬遜品牌都是品牌

調(diào)查當(dāng)前亞馬遜品牌“跳槽”現(xiàn)象的過程中，從近十位賣家口中我們獲得了一個問題的統(tǒng)一答案：

“您認(rèn)為亞馬遜品牌有哪些？”“Anker?！?/span>

不約而同承認(rèn)Anker是亞馬遜品牌的背后，更多的是中國賣家對亞馬遜品牌的界定爭論。區(qū)別商標(biāo)備案上的法律認(rèn)可，在早前的亞馬遜賣家峰會上，Anker CEO陽萌將亞馬遜品牌打造分為渠道導(dǎo)向品牌、改良品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌三段論。

“從上述三個階段來看，中國的很多品牌是從渠道品牌開始起步的，通過一個漸進(jìn)式的發(fā)展，每天做好一點點，逐步的成為了一個還不錯的改良型的品牌。然后只有極少數(shù)中間的品牌，能夠努力找到真的能夠打破消費者認(rèn)知的點，無論是技術(shù)還是品牌，最后真正把自己的品牌變成一個領(lǐng)導(dǎo)性的品牌?！?/span>

套用這個邏輯來看，其實不少品牌大都止步于第二階段。業(yè)內(nèi)人士評述，就目前亞馬遜上的中國品牌來看，并非所有亞馬遜品牌都是品牌，大部分賣家的品牌之路并沒有跑通。

這背后有多方?jīng)_突力量相互掣肘：從賣家的視角來看，大部分賣家做品牌的目的是出于平臺品牌備案和招商規(guī)則的需求，亦或是迎合資本對“國際品牌”戰(zhàn)略布局的投資偏好；投入層面，品牌孵化及養(yǎng)護(hù)成本高昂，中小賣家光是創(chuàng)設(shè)品牌已竭盡全力；很大程度上品牌的做大做強看的是銷量、銷售額和業(yè)績，而回歸品牌的真正價值卻是消費者共鳴所產(chǎn)生的品牌認(rèn)同感，可這一些卻又依托于品牌先有銷量、先有知名度這些大前提……

怪圈之下，無疑反饋了當(dāng)前亞馬遜品牌賣家更大范圍的焦慮情緒：品牌定義模糊的當(dāng)下，亞馬遜品牌只是渠道品牌？跳出亞馬遜品牌，還具備品牌競爭力嗎？

區(qū)別肯定和否定的正反面回復(fù)，賣家Gary的這段話或許值得深思：“不可否定，背靠亞馬遜起家成長的品牌一定是渠道品牌，只是這個‘渠道品牌’并非貶義，而是靈活自如的。這也是封號潮下，品牌賣家優(yōu)于鋪貨型賣家的先天優(yōu)勢?！?/span>

不至于消亡，“擇良木而棲”可能是渠道品牌的發(fā)展常態(tài)

尤其是當(dāng)下去留存亡時刻，排除破產(chǎn)倒閉的那批，品牌兩種存續(xù)狀況尚且還較為樂觀：

第一種情況，品牌“凈身出戶”跳槽離開亞馬遜，換渠道、換平臺大概率是成功的。原因在于，亞馬遜除外的第三方跨境電商平臺對亞馬遜品牌的招商偏好，全球各國家站點下市場口碑和消費者群體的沉淀積累并不會由此消失，跨境打法和運營經(jīng)驗的沿用賦能品牌在新平臺的成長。

第二種情況，被封號品牌氣息尚存選擇繼續(xù)深耕亞馬遜平臺。鑒于被封賬號成功解封的可能性極低，Gary表示賣家常規(guī)的挽救手法是全力投注子品牌或注冊新品牌，無論哪種方法，現(xiàn)有運營團(tuán)隊、供應(yīng)鏈、資金實力和跨境資源都有余力在最短時間內(nèi)復(fù)原品牌。

“在現(xiàn)有資本、渠道和跨境資源的輔助下，大賣想要在亞馬遜平臺上再復(fù)制下一個品牌，只是時間問題而已。”Gary如是說。

當(dāng)然，樂觀的前提依舊聚焦于品牌這個前提關(guān)鍵詞。如果以上帝的視角看，或許我們現(xiàn)在不難分析Anker的起勢、爆發(fā)和長線發(fā)展，但封號潮下拉長品牌戰(zhàn)線來看，未來品牌的孵化成長，同樣值得我們拭目以待。

（文/雨果跨境 鐘云蓮）

（來源：Yura zhong）

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