DTC品牌YesWelder：用內(nèi)容營銷講故事

看到越發(fā)逼仄的生存空間，建立一個自主的焊機(jī)品牌的想法在朱程豐內(nèi)心愈發(fā)強(qiáng)烈。但即便是在國內(nèi)，中國焊機(jī)品牌也寥寥無幾。東北證券的研報分析指出，“中國焊機(jī)市場極度分散，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)并大量出口海外。”微薄的利潤也讓大多數(shù)企業(yè)失去了建立品牌的信心，市占率第一的佳士科技也僅有3.6%的份額。

有趣的是，沒有國內(nèi)行業(yè)巨頭的存在，朱程豐創(chuàng)立海外品牌的道路反而失去了不少束縛?！皠傞_始的想法很簡單，只是想做一些C端的銷售，省去中間商、進(jìn)口商等一些中間環(huán)節(jié)，把企業(yè)產(chǎn)品直接帶到客戶面前，獲取更多的利潤?！敝斐特S表示。

創(chuàng)立之初，YesWelder的銷售渠道是通過eBay、速賣通、亞馬遜等主流B2C平臺，而這些平臺能夠很好地解決初創(chuàng)品牌的流量問題，從焊槍配件開始，YesWelder迅速拓展了焊機(jī)、焊帽等一系列品類。

但朱程豐很快發(fā)覺，任何產(chǎn)品都有一定的生命周期，如果不給產(chǎn)品創(chuàng)立一個品牌，YesWelder只是一個焊機(jī)、焊槍、焊帽的產(chǎn)品標(biāo)簽，消費者不會對YesWelder有什么印象或者記憶，這會讓銷售快速地走向下滑路。

出于這一判斷，2019年7月，朱程豐開始籌備獨立站的建立，希望能夠擁有一個真正被人接受，被人認(rèn)可的品牌。為了讓所有流量歸入獨立站，跳過第三方平臺，打造品牌與消費者的窗口，朱程豐一度與其他股東產(chǎn)生嚴(yán)重的意見分歧，畢竟當(dāng)時的平臺業(yè)務(wù)是維系YesWelder營收的關(guān)鍵。

而在另一方面，獨立站的建立更需要巨大的資金投入，當(dāng)時團(tuán)隊在品牌建設(shè)方面毫無經(jīng)驗，更無法預(yù)測品牌可以帶來什么樣的效果。但朱程豐仍然堅持將所有的平臺銷售利潤，全部投入到獨立站品牌運營和推廣。

從現(xiàn)在的視角來回顧朱程豐對品牌的“執(zhí)念”，這一決定無疑讓YesWelder的品牌之路走得更加長遠(yuǎn)。

在最近的平臺封號潮下，依托平臺成長起來的大賣毫無反擊之力，一個利潤數(shù)十萬的平臺賬號被封就意味著品牌的坍塌，更嚴(yán)重者是公司不得不宣布破產(chǎn)倒閉。相比之下，YesWelder早早建立自己的渠道更具先見之明。

如今，YesWelder面對同行的價格戰(zhàn)爭顯得游刃有余，對比同類白牌產(chǎn)品的價格，YesWelder的溢價區(qū)間達(dá)到了20%-30%，并且在逐次提價后，仍然保持著穩(wěn)定的銷售上升曲線。

價格之外，朱程豐認(rèn)為最大的獲益更在于可以直接清晰的了解來自用戶的反饋和需求，這是在做B2B生意時所不能達(dá)到的。

他舉了一個例子，焊帽剛推出來的時候，一些零部件非常容易損壞，YesWelder在收到包裝、產(chǎn)品質(zhì)量的反饋或投訴之后，會立即著手調(diào)整改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題。

在一次次的消費者反饋中，YesWelder的產(chǎn)品也愈發(fā)受到消費者好評。第三方消費者評論網(wǎng)站Trustpilot數(shù)據(jù)顯示，YesWelder已被67人所評價，評分達(dá)到了4.7分，“高性價比”和“易于使用”是評價者提及最多的詞。

二、打造最貼近焊工群體的線上社區(qū)

脫離平臺，品牌的流量從何而來？

朱程豐給出的答案是，用真實的內(nèi)容，用文字、圖片和視頻去描述焊工群體的故事。在美國市場上，不乏優(yōu)質(zhì)的焊工網(wǎng)站和線上社區(qū)，百年焊機(jī)品牌林肯、米勒也在消費者群體中有口皆碑。

YesWelder的差異化做法是更加貼近消費者，用重投入的內(nèi)容吸引流量。因為海外的焊工群體更愿意表達(dá)自己，平常使用的工具就是彰顯個性的載體，YesWelder在與之長期溝通后，發(fā)現(xiàn)這可以作為品牌營銷的一種方式。

打開YesWelder網(wǎng)站頁面可以發(fā)現(xiàn)，首頁除了顯示主要銷售的產(chǎn)品之外，還有兩個內(nèi)容專欄——“#WhyWeWeld”（我們?yōu)槭裁匆龊附樱┖汀癢elder’s Blog”（焊工博客）。從2020年4月8日第一篇文章發(fā)布開始，YesWelder就不斷挖掘自身的粉絲群體，找到其中有代表性、有故事的焊工進(jìn)行采訪成文，以此來提升品牌受眾的凝聚力。

專欄文章中，不僅有15歲就開始學(xué)習(xí)焊接的女性焊工，從羅德島設(shè)計學(xué)院畢業(yè)的焊接藝術(shù)家，也有在焊接學(xué)校從零起步開始自學(xué)焊接藝術(shù)的醫(yī)藥代表，而受訪者即便談及其他產(chǎn)品的好處也會一字不落地納入文章中，這些具有人文關(guān)懷和真實經(jīng)歷的內(nèi)容通過YesWelder的社媒平臺得到二次傳播，進(jìn)一步在粉絲引發(fā)討論和認(rèn)知。

通過講述故事，朱程豐希望網(wǎng)站來訪者能看到這些經(jīng)歷產(chǎn)生更多的認(rèn)同感和代入感，為YesWelder帶來更充實的有血有肉的形象，而不是簡單產(chǎn)品的印記或者Logo。在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，YesWelder也在進(jìn)行豐富的探索，用鏡頭去直接表達(dá)品牌的調(diào)性，與美國本土視頻團(tuán)隊合作拍攝粉絲的故事。

6月，YesWelder在Instagram上發(fā)布了#WhyWeWeld系列的第一條短視頻，視頻主演是擁有兩個孩子的全職太太莎拉，2012年在焊接學(xué)校學(xué)習(xí)技術(shù)后，莎拉開始用焊接去改善自己的日常生活，比如建造柵欄和修補工具，而在2016年，她無意間制作的焊接雕塑在某次技藝比賽中奪得金牌，由此走上焊接藝術(shù)之路。

可以說，YesWelder使用的幾乎都是非典型的營銷方式，并不是當(dāng)下唯數(shù)字論的營銷策劃。

“再多的方法歸根究底都是以受眾為導(dǎo)向，要回歸消費者當(dāng)中去，所以讓粉絲自己去講述他們的故事就更具力量?！敝斐特S告訴雨果跨境，YesWelder的獨立站終歸只是另一種銷售渠道，營銷的最終目的都是為了YesWelder這個品牌，一門長期的生意需要步步為營。

一系列內(nèi)容營銷背后，YesWelder想要樹立起的品牌形象是個性真誠和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，

“我們的產(chǎn)品可能會有缺陷，可能會有質(zhì)量問題，但是我們會積極面對這些情況，去改正、去進(jìn)步。同時我們也很希望了解消費者的需求，滿足他們的需求?！?

選擇與YouTube博主、第三方測評網(wǎng)站合作內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，YesWelder雖然提供優(yōu)惠券或者贊助費，但是很少會干涉測評者的客觀判斷，優(yōu)點有之，缺點也在所難免。

事實上，與消費者近距離溝通的社區(qū)模式在國內(nèi)品牌行列中司空見慣，小米是最早將其發(fā)揚光大的一員，而近幾年崛起的新消費品牌更是將粉絲效應(yīng)發(fā)揮到了極致。但是，目前來說將這一機(jī)制放到海外的品牌并不多，作為DTC品牌，YesWelder在一定程度上建立起了海外消費者和國內(nèi)供應(yīng)鏈的反饋機(jī)制，并在短短幾年內(nèi)將其跑通，為其他獨立站賣家提供了可供執(zhí)行的范本。

三、“獨立站是出海的起點”

在當(dāng)前，大多數(shù)獨立站賣家都面臨的一個困境是，業(yè)務(wù)盈利空間小，商業(yè)模式難以跑通。

作為生長于小眾垂直市場的新興品牌，YesWelder所將面臨的增長瓶頸也是明顯的?！捌鋵嵾@個問題我們已經(jīng)有所準(zhǔn)備，從最初的營銷方向和品牌定位開始，YesWelder都在嘗試把這個市場規(guī)模做得更大?！敝斐特S表示。

在消費者教育方面，YesWelder嘗試把工業(yè)級的機(jī)器打成打造成DIY工具，嘗試打破人們對焊接技術(shù)傳統(tǒng)古板的印象，傳達(dá)一種新的消費理念，獨立站就是一個很好的借力。

打個比方，便攜式電焊機(jī)就相當(dāng)于一個電動螺絲刀的家用工具。如果讓更多消費者認(rèn)識到一臺便攜式電焊機(jī)，使用范圍其實非常廣，那么只是存在于專業(yè)性消費者的產(chǎn)品，最終會生長出一個家用型工具的品牌，整個市場規(guī)模是很有想象空間的。

有了這樣的市場定位，接下來考驗就是品牌能否抓住這種需求并迅速跟上?！半姾笝C(jī)有專業(yè)級的，一兩萬美金一臺，也有一百多美金放在家里像工具一樣去使用，你對行業(yè)供應(yīng)鏈的理解決定了你的品牌能走多遠(yuǎn)，生存空間能挖掘得多深?！敝斐特S向雨果跨境分析道。

說白了，回歸到渠道層面來看，YesWelder的獨立站是其全盤布局中的一枚棋子，只是和目前的亞馬遜、傳統(tǒng)線下銷售和品牌經(jīng)銷商等銷售渠道相比，獨立站能夠更好地傳達(dá)和匯聚品牌力。任何一個成熟的品牌都不會把所有資源都押注在單一渠道上。

“并不是說一個貼著標(biāo)簽的機(jī)器賣到國外就是品牌出海，你要讓消費者對你有認(rèn)知，記住你最后選擇你，這是一個品牌要做的?！敝斐特S認(rèn)為這是許多跨境賣家都會陷入的一個誤區(qū)，品牌是要綜合很多因素才能形成的，從產(chǎn)品開始，到受眾群體、銷售渠道，包括營銷手段，不同因素互相牽扯。

DTC2.0時代，品牌需要選擇好一個細(xì)分領(lǐng)域，搭建供應(yīng)鏈能力，在前端塑造好自己的品牌價值，持續(xù)不斷給消費者創(chuàng)造價值。

在朱程豐的判斷中，YesWelder品牌并不說傳統(tǒng)意義上的電商，獨立站不過是賣家在海外打造品牌的起點。

就如同不斷在美國擴(kuò)張線下的Anker，品牌終究要回歸到門店去打造極致的消費者體驗，YesWelder也在將線下渠道的布局納入計劃之中，以品牌商的姿態(tài)重新回歸線下的網(wǎng)點銷售。因為目前YesWelder線上的良好運營，已經(jīng)有不少美國本土經(jīng)銷商前來詢價，在這一過程中，YesWelder更多的是將更系統(tǒng)地建立起品牌自己的定價權(quán)和選擇權(quán)。

朱程豐在采訪尾聲時向雨果跨境感慨道，“從07年到18年，前前后后我做了12年的外貿(mào)，但是我覺得自己做得特別不好，因為沒有做出一個很成功的一個案例，而永遠(yuǎn)是在給國外品牌做OEM，換得利潤微薄的業(yè)務(wù)，甚至可以說這些利潤不是從客戶那里賺取過來的，而是從工人身上賺取過來的。”

現(xiàn)在，他將反其道而行之，把獨立站業(yè)務(wù)視作一個跳板，做一個真正的出海品牌。

（來源：何志勇）