促銷周期延長后，決戰(zhàn)黑五的“100種方式”

01：內(nèi)卷和機(jī)會(huì)并存

就在幾年前，亞馬遜的黑五還只是集中在幾天內(nèi)；2023年，亞馬遜的黑五被稱為史上最長的黑五網(wǎng)一大促周期，很顯然，今年它將打破記錄。

事實(shí)上，平臺(tái)延長黑五促銷周期，同時(shí)關(guān)系到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。亞馬遜賣家Mark告訴雨果跨境，過去短期高強(qiáng)度的促銷雖然能刺激大量購買，但是也會(huì)帶來一些“過度擁擠”的現(xiàn)象。

根據(jù)Mark的觀察，傳統(tǒng)黑五活動(dòng)中，商家和平臺(tái)會(huì)在這段短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行強(qiáng)烈的市場攻勢，并集中在某個(gè)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行庫存清理和沖刺銷售，消費(fèi)者經(jīng)常因?yàn)闀r(shí)間緊張而產(chǎn)生沖動(dòng)購買，延長促銷周期后，其實(shí)能給消費(fèi)者更多的時(shí)間去選擇、比價(jià)、做決策，從而降低沖動(dòng)購買的風(fēng)險(xiǎn)，提高成交率。

不僅如此，當(dāng)多數(shù)平臺(tái)都選擇這種方式時(shí)，消費(fèi)者在繼年中之后在年終又迎來了真正意義上的購物狂歡節(jié)。站在消費(fèi)者角度上來看，是否可以理解為，這是提升購物體驗(yàn)的一種操作？

但是對(duì)于平臺(tái)來說，它們或許也有其他考量，而賣家也要改變備戰(zhàn)策略。

其實(shí)延長大促周期這樣的現(xiàn)象在今年已經(jīng)上演過了。7月，包括TikTok Shop、沃爾瑪在內(nèi)的平臺(tái)紛紛效仿亞馬遜在年中推出購物促銷活動(dòng)，并延長促銷時(shí)長，以瓜分更多流量。

競爭也是逃不過的話題。近年來，跨境電商領(lǐng)域的平臺(tái)佼佼者越來越多，商家數(shù)量和產(chǎn)品豐富度也隨之增長，消費(fèi)者面臨的選擇更加多元。大家不約而同延長促銷時(shí)長，無非是看到競爭之后，增加平臺(tái)曝光度和用戶粘性的一種方式。

今年黑五，TEMU已經(jīng)搶跑，其他諸如亞馬遜、TikTok Shop、速賣通、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)的黑五時(shí)間略有錯(cuò)開，卻也避免不過有重合。亞馬遜賣家Seven的想法與Mark不謀而合，“這從本質(zhì)上看也是跨境電商市場競爭越來越激烈的一個(gè)表現(xiàn)，包括平臺(tái)之間的競爭。不過參與黑五的平臺(tái)越多，黑五周期越長，流量和消費(fèi)者越分散，訂單就很難集中爆發(fā)。”

就像這兩年跨境賣家經(jīng)常說到的“旺季不旺”，以及曬爆單的賣家并不如以往那么多，或許也與此有關(guān)。

然而對(duì)于單一平臺(tái)內(nèi)的賣家而言，Mark認(rèn)為，更長的促銷時(shí)間一方面能增加消費(fèi)者的購買頻次，同時(shí)也為賣家創(chuàng)造了更多的銷售機(jī)會(huì)，特別是在全球電商市場逐漸多樣化的今天，賣家往往希望通過長時(shí)間的促銷活動(dòng)來吸引不同時(shí)間段的消費(fèi)者。

另外，每年旺季前后，類似“爆倉”、“尾端時(shí)效慢”、“港口罷工”的新聞比比皆是，尤其是跨境電商市場的成熟和購物量的不斷增加，黑五購物高峰期中物流系統(tǒng)的壓力異常。在Mark看來，促銷周期延長后物流壓力也許能得到緩解。

“延長促銷時(shí)間不僅能夠分散需求，還能讓平臺(tái)和賣家有更多時(shí)間分配資源，降低倉儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)的負(fù)擔(dān)?！盡ark如是說。

02：備貨的決心

從以往的反饋來看，不少亞馬遜賣家都將年中的Prime Day視為旺季的試金石，正是因?yàn)槿绱?，不少賣家的旺季備貨節(jié)奏都是基于Prime Day銷售情況來做準(zhǔn)備。

在做黑五預(yù)判時(shí)，Mark發(fā)現(xiàn)今年7月以及10月的Prime Day促銷流量要比2023年更大，他認(rèn)為，今年黑五網(wǎng)一的流量也并不會(huì)差，只不過旺季備貨產(chǎn)品入倉時(shí)美國爆倉嚴(yán)重，產(chǎn)品入倉時(shí)間慢，可能會(huì)影響銷量，甚至是斷貨。

把備貨節(jié)奏單拎出來說，Seven卻認(rèn)為這與產(chǎn)品性質(zhì)關(guān)聯(lián)較大，并不能僅從Prime Day的情況來預(yù)判黑五網(wǎng)一?！爱吘筆rime Day在7月，黑五在Q4，這兩個(gè)時(shí)間段上，季節(jié)性產(chǎn)品的備貨節(jié)奏有很大區(qū)別。比如，在亞馬遜售賣露營帳篷的戶外用品賣家，在Prime Day爆單了很多倍，但是這類產(chǎn)品放到黑五，明顯不會(huì)再爆單了，包括水槍、夏季衣服等季節(jié)性明顯的產(chǎn)品?！彼嵝训?。“一定要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行備貨計(jì)劃。”

而其他不受季節(jié)限制的產(chǎn)品，預(yù)判以及備戰(zhàn)策略則顯得更加重要。進(jìn)入11月份，美國南加州部分地區(qū)以及新墨西哥州在遭受強(qiáng)風(fēng)和暴風(fēng)雪后，電力供應(yīng)緊張，居民面臨斷電，便攜儲(chǔ)能電源類產(chǎn)品或許能迎來爆發(fā)期。

華寶新能美洲事業(yè)部副總賀楚琪發(fā)現(xiàn)，今年美國發(fā)生的幾次大停電，以及造成的影響，會(huì)讓美國家庭的備電意識(shí)大幅提升。“所以我們對(duì)這次黑五網(wǎng)一的預(yù)判非常積極，我們甚至認(rèn)為今年可能是光充戶外電源在美國真正進(jìn)入家庭意識(shí)當(dāng)中的第一年?！彼缡钦f。

賀楚琪透露，美國前段時(shí)間的兩次大停電，分別在德州和佛州，這期間，華寶新能的海外品牌Jackery在亞馬遜上的銷量也隨之有所增長。

當(dāng)居民亟需用電時(shí)，物流速度顯得極為重要。在德州和佛州發(fā)生停電后，Jackery快速響應(yīng)，因此不少消費(fèi)者在產(chǎn)品頁面留下了好評(píng)。其中大多評(píng)論都提到了儲(chǔ)能電源的物流時(shí)效很快，能夠快速幫助他們度過沒有電的時(shí)間?；谶@些跡象，賀楚琪認(rèn)為，在黑五網(wǎng)一的充分準(zhǔn)備下，是很看好這次促銷活動(dòng)的。

在備貨策略方面，賀楚琪同時(shí)把今年亞馬遜其他促銷節(jié)點(diǎn)，以及黑五促銷周期延長這兩種情況考慮在內(nèi)。

對(duì)于服裝品類而言，PatPat CEO王燦稱：“今年的黑五活動(dòng)時(shí)間會(huì)長一些，所以我們確實(shí)在備貨上會(huì)稍微多一點(diǎn)。同時(shí)，我們觀察到亞馬遜整個(gè)的黑五到圣誕的延長線比較長，特別是對(duì)我們的商品來說，所以我們會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)到年底的備貨相對(duì)更激進(jìn)。”

促銷時(shí)長只是其中一個(gè)考慮因素，王燦稱，2024年是PatPat正式進(jìn)入亞馬遜的第二年，我們發(fā)現(xiàn)從進(jìn)入11月開始，銷量開始快速增長。

總的來說，產(chǎn)品屬性、促銷時(shí)長、2024年整體的銷售情況，都可以作為跨境電商賣家設(shè)置備貨策略的考慮范圍之內(nèi)。

03：打響旺季的“100種方法”

面對(duì)“旺季一年比一年冷清”以及“旺季不旺”的說法，Mark發(fā)現(xiàn)，今年旺季頭部鏈接流量更大，中等排名和尾部排名流量更小，競爭確實(shí)在加劇，流量以及其他各項(xiàng)成本都在增加。

2013年就入局亞馬遜的Seven表示，不僅是成本在增長，隨著越來越多賣家涌入亞馬遜，也有更多的SKU在補(bǔ)充產(chǎn)品池，勢必會(huì)分?jǐn)傋吒嗔髁??！暗腔剡^頭來想想，這在某種程度上代表著跨境電商的繁榮，消費(fèi)者選擇也更多了，那對(duì)于賣家來說，勢必要做出改變，比如品牌化、產(chǎn)品的更新?lián)Q代或是功能上的延伸?！盨even表示。

除了大方向上的改變，Mark在備貨之外還針對(duì)大促期間的其他備戰(zhàn)環(huán)節(jié)給出了建議。

由于整個(gè)黑五促銷周期延長，Mark認(rèn)為整個(gè)營銷節(jié)奏要重新規(guī)劃，比如可以設(shè)置長周期的推廣計(jì)劃和分階段的營銷規(guī)劃。

在設(shè)置整個(gè)周期的營銷計(jì)劃時(shí)，賣家可采取“早鳥優(yōu)惠”、“限時(shí)折扣”等多階段策略，在整個(gè)促銷周期內(nèi)逐步釋放優(yōu)惠信息，以維持消費(fèi)者的購買興趣和參與度。

而在階段性的規(guī)劃中，Mark建議設(shè)置“預(yù)熱階段”引導(dǎo)消費(fèi)者提前關(guān)注商品，在“促銷高峰期”打出最具吸引力的優(yōu)惠，在黑五“收尾階段”通過限時(shí)特惠繼續(xù)促銷，甚至清倉處理。

“通過分階段的活動(dòng)，可以避免一次性‘爆發(fā)式’的促銷壓力，降低系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)?！逼鋵?shí)不僅是營銷計(jì)劃，Mark在庫存管理和流量調(diào)配的環(huán)節(jié)中也有這樣的減輕壓力、降低風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)劃。

首先是庫存管理，Mark強(qiáng)調(diào)要避免“前期爆銷后期斷貨”的情況，也要避免因?yàn)榇黉N過長而導(dǎo)致商品滯銷，在流量方面，也要考慮平衡促銷期間的流量高峰與低谷，避免過早的流量浪費(fèi)以及后期缺少流量支持。

與此同時(shí)，消費(fèi)者在看到黑五促銷周期延長時(shí)，他們的購物決策周期會(huì)變長，消費(fèi)心理也會(huì)發(fā)生變化，賣家如何引導(dǎo)、教育消費(fèi)者變得更加重要。Mark建議賣家提前布局社媒營銷，用多種互動(dòng)方式與消費(fèi)者保持持續(xù)溝通，引導(dǎo)其盡早下單。

畢竟當(dāng)大量的促銷活動(dòng)涌入視野時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)頻繁的促銷信息產(chǎn)生免疫，甚至錯(cuò)過最佳購買時(shí)機(jī)。就像Mark建議的那樣，設(shè)置整個(gè)周期乃至是分階段的營銷計(jì)劃，也是在調(diào)整促銷節(jié)奏，避免讓消費(fèi)者被過渡促銷轟炸。

自身除外，黑五促銷的延長無疑也意味著賣家之間的競爭加劇，賣家不僅要關(guān)注競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)，還要緊盯平臺(tái)政策變化，以靈活應(yīng)對(duì)市場的變化，譬如競爭對(duì)手可能會(huì)突然調(diào)整定價(jià)，平臺(tái)也會(huì)調(diào)整政策規(guī)則或者進(jìn)行補(bǔ)貼。這時(shí)，Mark建議推出獨(dú)特的產(chǎn)品或添加增值服務(wù)，以在競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出。

所以說，大家常年用“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”來形容黑五之戰(zhàn)，果真沒有錯(cuò)。整個(gè)黑五促銷結(jié)束，無論爆單與否，能松一口氣是真的，待短暫修整之后繼續(xù)鏖戰(zhàn)圣誕季吧！

（來源：雨果跨境編輯部）