智庫專家Nausheen I. Chen 談中國品牌出口海外 品牌推廣的國際化和本土化

十幾年前，當(dāng)我還是一個(gè)十幾歲的小女孩的時(shí)候，巴基斯坦開設(shè)了第一家麥當(dāng)勞，這一消息得到了眾多的美食愛好者的歡迎，歡迎該品牌進(jìn)入我們的國家和我們的生活。當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞門外一直排著隊(duì)，直到深夜。也許在其他的地方，為了吃一份巨無霸而排長龍的現(xiàn)象很荒唐， 不過對于像巴基斯坦這樣發(fā)展中的國家，它標(biāo)志著國家的國際化發(fā)展：從此我們巴基斯坦也可以接觸到國際流行文化的一部分。

這個(gè)情況也是大多數(shù)中國乃至全球新興品牌所追求的境界：擁有大規(guī)模的品牌知名度，目標(biāo)受眾渴望與自己的品牌擁有超越地域和文化界限的品牌關(guān)聯(lián)。

但問題是，在品牌出海過程中，品牌自身首先該如何實(shí)現(xiàn)自己的組織內(nèi)部國際化目標(biāo)？物流是簡單的部分：確定國際分銷和運(yùn)輸，建立全球電子商務(wù)門店，招募當(dāng)?shù)刭Y源以及在自己的網(wǎng)站上為不同的地區(qū)創(chuàng)建本地化語言選項(xiàng)和功能。另外，還有一個(gè)更重要但卻經(jīng)常被忽略的問題是：品牌如何成功將自己進(jìn)行的品牌基因“移民”并在主要市場之外傳達(dá)自己的品牌價(jià)值。

奧美中國在“讓中國品牌走向全球(Making Chinese Brands Matter Globally)”的報(bào)告中聲稱“一個(gè)強(qiáng)大的品牌不僅可以吸引用戶，還可以改善政府與媒體的關(guān)系，這有助于吸引本地市場的人才以及幫助分銷商和供應(yīng)商建立合作伙伴的關(guān)系”。

同一份報(bào)告還指出，對于大多數(shù)向海外擴(kuò)張的品牌來說，明確的品牌策略通常都是后期才開始制定的。

作為品牌擁有者，第一個(gè)必須做出的決定是,自己的品牌需不需要在新市場同步原市場的品牌標(biāo)識，還是建立一個(gè)全新的海外市場標(biāo)識。無論哪個(gè)決定，釋放品牌的國際化潛力的關(guān)鍵在于，當(dāng)一個(gè)品牌擴(kuò)展到海外市場時(shí)，不能只是將品牌宣傳材料的簡單翻譯當(dāng)成品牌宣傳。

建立國際影響力需要對目標(biāo)市場的文化背景有著深刻的理解和洞察力，并且以其定制、調(diào)整和本地化市場營銷來匹配目標(biāo)受眾的價(jià)值觀、信念和期望。舉個(gè)例子，一個(gè)簡單的吸面條動(dòng)作，在一種文化背景下，可能表明著純粹的享受，而在另一種文化背景下則表明缺乏成熟。

以一種語言和一種文化背景來創(chuàng)建的營銷策劃一般會(huì)導(dǎo)致缺乏有效的溝通。而當(dāng)正確的完成文化語境化時(shí)，它可以在目標(biāo)消費(fèi)者的心中產(chǎn)生深遠(yuǎn)而持久的影響力?！叭虮就粱笔窃谑袌鰻I銷中經(jīng)常用到的概念，用于表達(dá)“用國際化思維，做本土化的事”。對于成功的品牌來說，這意味著品牌和當(dāng)?shù)赜脩舢a(chǎn)生溝通上的共鳴。在國際本土化案例中，有一個(gè)國際品牌成為了最成功的案例，滲透進(jìn)它的每一個(gè)市場，這就是可口可樂?？煽诳蓸穼⑵放票就粱龅搅藰O致：他們在曾經(jīng)一個(gè)營銷項(xiàng)目中，把當(dāng)?shù)厝顺Ｓ玫拿钟≡诳蓸菲可?。比如在印度他們?huì)印“Rajesh”和“Sunita”，在英國則印“John”和“Sarah”，因?yàn)檫@兩個(gè)名字在英國更加常見。通過讓本地人看到自己的名字印在可口可樂上的方式來打破國際化品牌和本地市場的屏障。

品牌國際化的主要核心，就是需要改變和適應(yīng)品牌的文化背景 – 將品牌帶入新的環(huán)境并且使新的受眾群體與其互動(dòng)。“品牌是隨著時(shí)間推移而建立起的無形價(jià)值，它所包含的不僅僅是廣告，而是產(chǎn)品本身、客戶的體驗(yàn)、零售設(shè)計(jì)等所構(gòu)成的明確品牌宗旨?！?

宜家（IKEA）是文化適應(yīng)最成功的例子之一。福布斯聲稱，推動(dòng)瑞典品牌全球擴(kuò)張的重要因素之一是“它一直努力的保持著整體的氛圍和業(yè)務(wù)模式，同時(shí)適應(yīng)著當(dāng)?shù)乜谖逗臀幕健薄＿@種品牌適應(yīng)是經(jīng)歷了深思熟慮的：宜家在商業(yè)模式的某些部分保留了瑞典根源調(diào)性，尤其是在品牌形象方面。但是在其他方面卻適應(yīng)了所存在的每種文化：例如向非DIY友好型的市場（如印度）提供現(xiàn)場組裝的服務(wù)。

文化適應(yīng)交流有如一場正在尋找適當(dāng)平衡的游戲：它影響著來自不同背景的員工之間的內(nèi)部溝通以及廣告和品牌營銷。當(dāng)中國品牌希望將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到海外時(shí)，需要溝通的第一批利益相關(guān)者之一可能就是潛在的買家和分銷商。

這些利益相關(guān)者將成為您的品牌和品牌故事的擁護(hù)者；因此，彼此之間的溝通必須要清晰透明。不注意正確的語言，術(shù)語甚至是語調(diào)可能將會(huì)是建立信任與失去重要商機(jī)之間的關(guān)鍵。

外部溝通：國際平臺的廣告，市場營銷和社交媒體管理在國際化的策略扮演著同樣重要，甚至更重要的角色。在中國社交媒體上的內(nèi)容不能只是簡單地翻譯成英文再發(fā)到Instagram或Facebook上。文化的背景強(qiáng)調(diào)了語言上的變化。為了實(shí)現(xiàn)國際化，所有在帖子中嵌入的標(biāo)語，語氣到行為號召必須以所針對的文化角度來審視。

產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值定位已經(jīng)不再足夠：通過建立和講述品牌故事來創(chuàng)立品牌熱愛、忠誠度以及建立品牌與目標(biāo)受眾之間的共鳴點(diǎn)，對于中國品牌出口海外的重要性已經(jīng)不容忽視。點(diǎn)擊立即咨詢

文章參考資料

https://www.marketing-interactive.com/ogilvy-report-china-brands-still-have-lessons-to-learn-to-truly-go-global

https://www.brandz.com/articlenew/chinese-brands-go-global

https://www.forbes.com/sites/warrenshoulberg/2018/07/30/put-another-stamp-on-the-ikea-passport/#134033f7cb19

（編輯：江同）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！