6大DTC品牌成功案例及可復(fù)制營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分析

在這個(gè)由亞馬遜、沃爾瑪和阿里巴巴等巨頭“主宰”零售業(yè)的世界中，中小賣家應(yīng)當(dāng)如何脫穎而出？使用DTC模式進(jìn)行營(yíng)銷或許是一個(gè)不錯(cuò)的方式。

在過(guò)去的十年中，有不少品牌利用社交媒體，可傳播性很高的營(yíng)銷內(nèi)容和SEO（搜索引擎優(yōu)化）取得了豐碩成果，也為DTC營(yíng)銷策略注入了新思路。近年來(lái)，DTC品牌的數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)，且這些品牌已經(jīng)擁有了忠實(shí)的客戶群。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，有81%的美國(guó)人表示，在未來(lái)五年內(nèi)，他們將至少購(gòu)買一次DTC品牌的商品。其中，還有63%的品牌表示，與數(shù)字廣告相比，推薦營(yíng)銷為他們帶來(lái)了更多業(yè)務(wù)。鑒于這一前景廣闊的趨勢(shì)，年輕和成熟的品牌都必須加強(qiáng)DTC營(yíng)銷策略，以鞏固與客戶的關(guān)系。

為了了解更多有關(guān)DTC營(yíng)銷秘訣的信息，外媒對(duì)六個(gè)在DTC領(lǐng)域取得成功的品牌進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)研。

1.分享對(duì)產(chǎn)品的深刻見(jiàn)解，如Warby Parker

選擇DTC營(yíng)銷而非傳統(tǒng)銷售渠道的一個(gè)好處是，賣家可以獲得客戶的全部注意力。當(dāng)客戶訪問(wèn)賣家的線上商店或社交媒體時(shí)，賣家無(wú)需與同領(lǐng)域的其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。賣家可以通過(guò)分享關(guān)于產(chǎn)品制作的豐富見(jiàn)解來(lái)擴(kuò)大這種關(guān)注，激發(fā)客戶興趣，但前提是產(chǎn)品質(zhì)量必須可靠。

DTC眼鏡公司W(wǎng)arby Parker的品牌推廣策略是“透明”，它利用一整面網(wǎng)頁(yè)專門介紹其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和質(zhì)檢方法，展示了Warby Parker對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程的深入研究、其辦公室文化和企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）倡議。

2. 建立消費(fèi)者社區(qū)，如TechStyle

消費(fèi)者是DTC營(yíng)銷者的最大資產(chǎn)。他們能引入推薦，重復(fù)購(gòu)買，并通過(guò)社交媒體二次推廣品牌。

這正是TechStyle設(shè)立會(huì)員計(jì)劃的原因，該計(jì)劃在每月向消費(fèi)者提供高品質(zhì)的時(shí)尚產(chǎn)品的同時(shí)，還為消費(fèi)者提供免費(fèi)送貨和按需定制服務(wù)。2018年，TechStyle與全球巨星Rihanna合作，進(jìn)一步推廣了其價(jià)值主張。TechStyle的DTC營(yíng)銷策略證明了訂閱模式的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)策略可以確保穩(wěn)定的客戶流，只要產(chǎn)品能符合客戶需求，客戶群就會(huì)保持對(duì)品牌的粘性。

3. 不畏懼營(yíng)銷模式線下化，如Taft

雖然社交媒體是DTC品牌不可或缺的營(yíng)銷工具，但賣家也可以嘗試探索其他營(yíng)銷手段。例如，如果賣家的品牌在線下吸引了相當(dāng)多的受眾，那這可能是開設(shè)實(shí)體店鋪的最佳時(shí)機(jī)。賣家可以從在Instagram和Facebook上瞄準(zhǔn)特定地點(diǎn)內(nèi)容開始，當(dāng)達(dá)到了一定的用戶粘性門檻，賣家就可以發(fā)起線下廣告活動(dòng)，以最終建立實(shí)體店。

DTC營(yíng)銷的最大好處之一就是，有一批現(xiàn)成的意向顧客隨時(shí)準(zhǔn)備涌向賣家的商店。數(shù)字本地零售商Taft利用了這一點(diǎn)，在SoHo開設(shè)了第一家門店。該品牌就是在遵循其數(shù)字驅(qū)動(dòng)的銷售和營(yíng)銷策略的同時(shí)將實(shí)體店作為另一種營(yíng)銷渠道，以獲得更多銷售額的。

4.查找（或創(chuàng)建）自己的客戶特征，如UpWest 

DTC營(yíng)銷策略比較重要的一點(diǎn)是識(shí)別特定的客戶群并與之對(duì)話。賣家需要的不是基于性別、年齡或地點(diǎn)的廣泛數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，而是更徹底的市場(chǎng)調(diào)查，以確定賣家客戶群的確切期望和問(wèn)題所在。

例如，一些報(bào)告表明，與其他世代相比，千禧一代會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和精力在提高居家環(huán)境和自我愛(ài)護(hù)上。而這樣的市場(chǎng)見(jiàn)解可以及時(shí)幫助賣家調(diào)整營(yíng)銷策略，從而與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。

UpWest是零售巨頭Express旗下的一個(gè)DTC品牌，它沒(méi)有主打常見(jiàn)的FOMO營(yíng)銷（即對(duì)錯(cuò)過(guò)的恐懼），而是以JOMO營(yíng)銷為重點(diǎn)，讓人們體驗(yàn)“錯(cuò)過(guò)的樂(lè)趣”，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮而難忘的體驗(yàn)，并以這種革命性的姿態(tài)銷售個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和休閑服。

5. 售后維持消費(fèi)者（對(duì)品牌的）參與度，如Bloomscape

大多數(shù)DTC品牌不像大型零售商，能提供線下的服務(wù)，線上途徑才是他們的營(yíng)銷“主戰(zhàn)場(chǎng)”。而由于購(gòu)買途徑有限，DTC品牌的消費(fèi)者流失率可能相對(duì)而言會(huì)比較高。為了防止這種情況發(fā)生，賣家最好建立一個(gè)售后溝通渠道（比如產(chǎn)品包裝中的手寫便條、后續(xù)郵件和任何最近購(gòu)買的產(chǎn)品的信息內(nèi)容），來(lái)與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

室內(nèi)植物銷售商Bloomscape在2017年開設(shè)網(wǎng)店時(shí)就意識(shí)到了這種DTC營(yíng)銷策略的重要性。該公司在YouTube上有豐富的視頻內(nèi)容庫(kù)，甚至還有專門的培訓(xùn)工具，以指導(dǎo)消費(fèi)者正確養(yǎng)護(hù)植物。

6. 與KOL合作，打造強(qiáng)烈的視覺(jué)形象，如Senreve

品牌的視覺(jué)形象可以在零售業(yè)中發(fā)揮重要作用。通過(guò)在社交媒體中保持一致且精心策劃的美學(xué)——從產(chǎn)品的拍攝方式，在故事中共享的用戶生成內(nèi)容，到靜態(tài)的封面和展示照片，給人留下持久的印象，吸引消費(fèi)者，以提高轉(zhuǎn)化率。

DTC奢侈品牌Senreve的做法就值得參考。因?yàn)橐曈X(jué)效果出眾，Senreve已經(jīng)成為許多好萊塢名人的最愛(ài)，還與Lady Gaga和Jennifer Garner等明星或是KOL有相關(guān)合作。即使品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，Senreve仍謹(jǐn)慎地保持其策略性的視覺(jué)形象，使產(chǎn)品保有較高的市場(chǎng)辨識(shí)度。

總結(jié)

DTC營(yíng)銷一開始看起來(lái)似乎很困難，但一旦開始運(yùn)轉(zhuǎn)，穩(wěn)定的客戶流一定會(huì)推動(dòng)賣家的業(yè)務(wù)向前發(fā)展。賣家可以參考以下的建議，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：

1.為每個(gè)產(chǎn)品、互動(dòng)和廣告活動(dòng)制定一致的價(jià)值觀

2.讓客戶參與生產(chǎn)和履行訂單的過(guò)程

3.通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)來(lái)建立忠實(shí)的追隨者，以提高賣家的產(chǎn)品和品牌的客戶體驗(yàn)

4.為賣家的DTC品牌探索多種銷售和營(yíng)銷渠道，包括線下?tīng)I(yíng)銷

5.挖掘隱藏的或最近出現(xiàn)的客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及微觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

6.即使已經(jīng)完成銷售，也要建立持續(xù)的溝通渠道

7.在網(wǎng)絡(luò)紅人的幫助下保持品牌的視覺(jué)形象，以便能讓客戶立即識(shí)別品牌

從本質(zhì)上講，DTC品牌需要成功依靠產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者之間的“情感聯(lián)系”，從而使消費(fèi)者回購(gòu)。因此，賣家的DTC營(yíng)銷策略應(yīng)根據(jù)這一目的來(lái)制定，以在市場(chǎng)中脫穎而出。

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（來(lái)源：花虞HY聊跨境電商）