西語(yǔ)跨境電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)破解：獨(dú)立站PK第三方平臺(tái)

“小語(yǔ)種市場(chǎng)”已經(jīng)成為中國(guó)跨境電商的兵家必爭(zhēng)之地，除了備受關(guān)注的俄語(yǔ)市場(chǎng)之外，包括西班牙以及阿根廷、智利、烏拉圭、巴拉圭等南美洲大多數(shù)國(guó)家在內(nèi)的西班牙語(yǔ)市場(chǎng)也越來(lái)越受到關(guān)注。

雨果網(wǎng)獲悉，目前在一些跨境電商平臺(tái)上，來(lái)自西班牙語(yǔ)市場(chǎng)的訂單正在快速增多。例如，在速賣(mài)通今年的春季大促中，西班牙的成交額相比去年12月的大促增長(zhǎng)了67%，成為該平臺(tái)當(dāng)天成交額第四位的國(guó)家。而在eBay最近公布的報(bào)告中顯示，同屬于西班牙語(yǔ)系的阿根廷則成了eBay大中華區(qū)賣(mài)家增長(zhǎng)最快的目的地市場(chǎng)，增長(zhǎng)幅度高達(dá)130%。

為跨境電商企業(yè)提供多語(yǔ)言等全球一體化服務(wù)的行云網(wǎng)，其商務(wù)經(jīng)理袁達(dá)表示，西班牙語(yǔ)市場(chǎng)的覆蓋面很廣，除了西班牙之外，南美大部分地區(qū)都說(shuō)西語(yǔ)（巴西是葡萄牙語(yǔ)系），市場(chǎng)的覆蓋范圍很廣。

面對(duì)西語(yǔ)市場(chǎng)的巨大潛力，國(guó)內(nèi)不少跨境電商企業(yè)早已對(duì)這一小語(yǔ)種市場(chǎng)虎視眈眈，Ana Zhang的公司就是其中之一。她是深圳某跨境電商企業(yè)西班牙語(yǔ)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，其公司主營(yíng)珠寶首飾產(chǎn)品。

Ana Zhang、袁達(dá)以及在深圳從事3C產(chǎn)品跨境電商的Sam等業(yè)內(nèi)人士，日前向雨果網(wǎng)分享了他們對(duì)西語(yǔ)市場(chǎng)“獨(dú)立站”及其本土化運(yùn)營(yíng)的各種見(jiàn)解和干貨。

網(wǎng)購(gòu)以年輕人為主

Ana Zhang告訴雨果網(wǎng)，西班牙市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)人群一般以年輕人為主，例如其公司主營(yíng)的首飾產(chǎn)品，西班牙人一般是給自己買(mǎi)或者買(mǎi)來(lái)送給家里人及朋友。

“老外比較喜歡送禮，比如最近就有很多客人說(shuō)他們的朋友要畢業(yè)了，要買(mǎi)我們的產(chǎn)品送給朋友做紀(jì)念禮物。另外，母親節(jié)的首飾也賣(mài)得不錯(cuò)，很多人買(mǎi)給媽媽做禮物。”她說(shuō)。

不過(guò)，西班牙人喜歡的產(chǎn)品風(fēng)格與中國(guó)人不太一樣。他們更喜歡多彩，有特色的首飾，看起來(lái)比較張揚(yáng)，又有點(diǎn)民族風(fēng)的感覺(jué)。

“一些收入較高的高消費(fèi)人群則喜歡走氣質(zhì)路線，喜歡簡(jiǎn)單、大方一些的首飾，比如施華洛世奇水晶之類(lèi)的產(chǎn)品。還有，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾芏嗄行韵M(fèi)者也購(gòu)買(mǎi)首飾，買(mǎi)了送女友或者妻子。所以，我們也將男性消費(fèi)者列為目標(biāo)客戶?！彼f(shuō)。

先從平臺(tái)做起再建獨(dú)立站

Ana Zhang告訴雨果網(wǎng)，深圳的首飾貨源很多，大家都在一樣的地方拿貨，同質(zhì)化太嚴(yán)重，而且經(jīng)常會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。和其他賣(mài)家不同，Ana Zhang的公司選擇了一條更具戰(zhàn)略性的發(fā)展之路，“我們現(xiàn)在做自己的品牌，自己設(shè)計(jì)和生產(chǎn)?！彼f(shuō)， “公司目前做得比較成熟的市場(chǎng)是德國(guó)、美國(guó)和法國(guó)。我們從2013年11月左右才啟動(dòng)西班牙市場(chǎng)拓展計(jì)劃，正式上線銷(xiāo)售已經(jīng)是今年初了，目前還處于市場(chǎng)拓展階段。我們注冊(cè)了法國(guó)品牌，在德國(guó)和法國(guó)都有自己的倉(cāng)庫(kù)。因?yàn)楦杏X(jué)歐洲市場(chǎng)的潛力很大，所以就決定繼續(xù)拓展其他歐洲國(guó)家的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，我們定的歐洲市場(chǎng)拓展順序是法、德、英、俄、意、西、葡?！盇na Zhang對(duì)雨果網(wǎng)說(shuō)。

她表示，無(wú)論是拓展西班牙，還是其他國(guó)家，每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)其公司都會(huì)先從平臺(tái)開(kāi)始做，一定規(guī)模之后便開(kāi)始建設(shè)自己的小語(yǔ)種網(wǎng)站。由于其公司的西班牙市場(chǎng)才剛剛開(kāi)發(fā)，而亞馬遜的珠寶類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)并不大，加上其公司對(duì)亞馬遜熟悉運(yùn)作，所以在開(kāi)始做西班牙市場(chǎng)時(shí)決定先從亞馬遜切入。

Ana Zhang說(shuō)：“目前公司已經(jīng)有三個(gè)自己的多語(yǔ)言網(wǎng)站：德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)。接下來(lái)會(huì)建立俄羅斯和意大利站，再往后就是西班牙站。”

她表示，自建網(wǎng)站主要還是為了品牌建設(shè)，“因?yàn)?，第三方平臺(tái)畢竟是在人家地盤(pán)上，什么都得聽(tīng)人家的，尤其是亞馬遜，本身就比較嚴(yán)格，費(fèi)用又高，珠寶類(lèi)傭金西班牙站要20%，英國(guó)25%。這樣對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)損失太大?！?

另外，Ana Zhang認(rèn)為，通過(guò)平臺(tái)開(kāi)拓新市場(chǎng)雖然能借力打力，但也有很多不便之處，“申請(qǐng)亞馬遜賬戶需要審核很長(zhǎng)時(shí)間；還有西班牙的產(chǎn)品list修改很麻煩，都要聯(lián)系亞馬遜公司的人員來(lái)更新系統(tǒng)才行，而且每次都需要提供很多信息，甚至要我們提供生產(chǎn)廠家網(wǎng)站上對(duì)這款產(chǎn)品的描述鏈接?！彼f(shuō)。

對(duì)此，袁達(dá)表示，獨(dú)立站就沒(méi)有那么麻煩。例如行云網(wǎng)可為客戶提供一切需要的解決的技術(shù)問(wèn)題，包括網(wǎng)站翻譯，網(wǎng)站管理，支付渠道接入，當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)渠道接入等。像Ana Zhang公司在平臺(tái)上遇到的這種問(wèn)題，如果是在獨(dú)立站上就不會(huì)出現(xiàn)了，而且行云網(wǎng)提供的獨(dú)立站很方便進(jìn)行修改優(yōu)化等管理工作。

來(lái)自深圳3C產(chǎn)品行業(yè)的Sam則認(rèn)為，如果跨境電商企業(yè)想要建立自己的品牌，自建網(wǎng)站是最適合的方式，能配合好企業(yè)的市場(chǎng)計(jì)劃和推廣宣傳。同時(shí)，Sam表示，跨境電商推品牌是一種趨勢(shì)，如果企業(yè)能在自建網(wǎng)站的基礎(chǔ)上做好本土化營(yíng)銷(xiāo)，那么不僅能獲取大量自有流量，而且通過(guò)對(duì)品牌和服務(wù)的推廣，企業(yè)將跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈，最終贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)同，成為跨境電商行業(yè)最后的贏家。“因此，企業(yè)要改變賣(mài)貨謀利的思維，在機(jī)遇還很多的新藍(lán)海市場(chǎng)，把口碑做起來(lái)?！盨am說(shuō)道。

搶先進(jìn)入者可獲市場(chǎng)先機(jī)

袁達(dá)則告訴雨果網(wǎng)，跟2008年的美國(guó)市場(chǎng)一樣，小語(yǔ)種市場(chǎng)現(xiàn)在仍然是一片藍(lán)海，但隨著時(shí)間的推移，門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也必然會(huì)越來(lái)越多。所以，各大企業(yè)還是瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)，快速下手，宜早不宜遲。

“以西班牙語(yǔ)市場(chǎng)為例，目前國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)仍有很大優(yōu)勢(shì)，made in china的東西便宜，且國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)小語(yǔ)種的人才在選擇西語(yǔ)、葡語(yǔ)等語(yǔ)言的人越來(lái)越多，后期運(yùn)營(yíng)不愁找不到人。但是，隨著當(dāng)?shù)仉娚痰陌l(fā)展，物流和品牌的優(yōu)勢(shì)將漸漸成為我們的阻力，早先就在市場(chǎng)中占有一席之地的企業(yè)還能根據(jù)現(xiàn)有情況不斷找對(duì)策，后來(lái)者則會(huì)隨著時(shí)間推移越來(lái)越難進(jìn)，市場(chǎng)門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高?！彼f(shuō)。

袁達(dá)建議，不論是進(jìn)入西班牙語(yǔ)市場(chǎng)還是其他小語(yǔ)種市場(chǎng)，企業(yè)想快人一步，必須在第一時(shí)間建立起一個(gè)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土語(yǔ)言網(wǎng)站?！暗?，如果跨境電商企業(yè)自己摸索開(kāi)發(fā)，不僅要組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，耗費(fèi)大量人力，而且要一定的時(shí)間才能開(kāi)發(fā)成功，后期管理又繁瑣，從時(shí)間和成本上考慮，不建議企業(yè)這么做?！?

他告訴雨果網(wǎng)，企業(yè)可以找專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商進(jìn)行合作，“像我們行云網(wǎng)的客戶中有90%都在做西班牙語(yǔ)市場(chǎng)，由于行云的翻譯系統(tǒng)針對(duì)英語(yǔ)翻譯成葡語(yǔ)和西語(yǔ)效果非常好，很多客戶直接翻譯后無(wú)需修改就直接上線推廣了?！?

對(duì)于袁達(dá)的建議，sam覺(jué)得不無(wú)道理，但他建議企業(yè)拓展市場(chǎng)的腳步不能太急?！耙x擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，逐步部署，控制好市場(chǎng)拓展速度?！眘am很推崇Ana Zhang公司的做法，認(rèn)為既及時(shí)地把握住了時(shí)機(jī)，又深諳厚積薄發(fā)之道。

Ana Zhang公司的做法終極目標(biāo)仍然是建立自己的多語(yǔ)言“獨(dú)立站”。袁達(dá)認(rèn)為，在行云網(wǎng)的客戶中，像Ana Zhang公司這樣做的跨境電商企業(yè)有很多?！八麄儚钠脚_(tái)獨(dú)立出來(lái)之后，就通過(guò)我們的后臺(tái)系統(tǒng)建立了多語(yǔ)言版本的獨(dú)立網(wǎng)站，除了做得比較成熟的英語(yǔ)市場(chǎng)，還預(yù)留十幾個(gè)甚至更多的小語(yǔ)種語(yǔ)言做備選，一旦想拓展這些市場(chǎng)，就可以直接將英文版本翻譯成目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言版本，快速上線推廣，后期修改優(yōu)化也很方便?！彼f(shuō)。

袁達(dá)告訴雨果網(wǎng)，也有一些企業(yè)一開(kāi)始就是通過(guò)獨(dú)立站來(lái)做跨境電商，“他們不借平臺(tái)進(jìn)行過(guò)渡，直接上馬，關(guān)鍵是推廣能不能做好。做好了，有流量進(jìn)來(lái)，就能活下來(lái)。”

聘請(qǐng)西班牙人做兼職客服

據(jù)Ana Zhang介紹，其公司針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)建立的網(wǎng)站都是獨(dú)立的，根據(jù)各國(guó)建立本國(guó)語(yǔ)言的站點(diǎn)，域名也是本國(guó)域名，發(fā)貨也在當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，而且在每個(gè)國(guó)家，其公司都會(huì)配備專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)。

“以新拓展的西班牙語(yǔ)市場(chǎng)為例，獨(dú)立站雖然還沒(méi)建立起來(lái)，但公司已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)的西班牙語(yǔ)團(tuán)隊(duì)，在西班牙當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)兼職的老外客服。另外，以后建站也是西班牙語(yǔ)的網(wǎng)站，市場(chǎng)培育起來(lái)之后還會(huì)在當(dāng)?shù)亟▊}(cāng)?！盇na Zhang說(shuō)。

她告訴雨果網(wǎng)，由于現(xiàn)在還沒(méi)有在西班牙建倉(cāng)，其公司只能先把貨發(fā)到法國(guó)倉(cāng)，再由法國(guó)倉(cāng)轉(zhuǎn)發(fā)到西班牙亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)。如此周轉(zhuǎn)之后，時(shí)間變得很長(zhǎng)，要半個(gè)月到二十天左右，因此要控制好備貨周期。

分析了Ana Zhang公司的做法后，Sam告訴雨果網(wǎng)，不管是通過(guò)平臺(tái)還是自建網(wǎng)站，本土化營(yíng)銷(xiāo)是做好跨境電商的關(guān)鍵，它包括做好本土化推廣、客服、售后、支付、物流等多方面。

舉個(gè)例子，Ana Zhang公司如果在西班牙建起倉(cāng)庫(kù)后，實(shí)現(xiàn)本地發(fā)貨，一定比現(xiàn)在更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

行云網(wǎng)的袁達(dá)也指出：“西班牙語(yǔ)與英語(yǔ)同為印歐語(yǔ)系，英語(yǔ)翻譯成西班牙語(yǔ)的門(mén)檻較低，能更容易被理解和接受?，F(xiàn)在大部分針對(duì)英語(yǔ)市場(chǎng)優(yōu)化過(guò)的網(wǎng)站模板在西語(yǔ)市場(chǎng)同樣通用。本土化運(yùn)營(yíng)需要注意的是除了內(nèi)容的翻譯之外，當(dāng)?shù)刂Ц肚赖恼弦埠苤匾?，除去技術(shù)方面的問(wèn)題，要更好的落地西語(yǔ)市場(chǎng)，西語(yǔ)運(yùn)營(yíng)人員也是必不可少的，如果有能力當(dāng)?shù)亟▊}(cāng)就擁有了核心的競(jìng)爭(zhēng)力，物流現(xiàn)在還是跨境電商的一大難題?！?

找當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)紅人做推廣

Ana Zhang 另外介紹說(shuō)：“我們的產(chǎn)品因?yàn)槭亲杂泄S生產(chǎn)的，所以質(zhì)量把控沒(méi)問(wèn)題，另外產(chǎn)品包裝策劃做得也很好，還會(huì)贈(zèng)送客人一些禮物，讓客人有一種超預(yù)期的感覺(jué)；客人有什么問(wèn)題，我們基本都能夠在24小時(shí)內(nèi)及時(shí)回復(fù)和解決；我們一般不會(huì)采取折扣降價(jià)的促銷(xiāo)方法，但會(huì)有一些‘買(mǎi)一贈(zèng)一’之類(lèi)的促銷(xiāo)。需要注意的是，亞馬遜頁(yè)面因?yàn)榭删庉嬓员容^差，所以做不出太多花樣。因此，我們會(huì)為主打產(chǎn)品制作專(zhuān)題頁(yè)面，插入到產(chǎn)品描述中，這樣就能更好兼顧用戶體驗(yàn)。”

她表示，不僅需要做好平臺(tái)或者網(wǎng)站內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)，外部推廣也是引流的關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)一視同仁。

“我們會(huì)找國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)紅人幫忙做推廣，平臺(tái)也會(huì)這樣操作。當(dāng)然，獨(dú)立網(wǎng)站還有更多其他的方法。談到引流，如果是通過(guò)平臺(tái)，我們首先就是把seo關(guān)鍵詞、產(chǎn)品標(biāo)題做好，這是最基本的，產(chǎn)品圖片都要高清大圖，然后盡可能讓客人多留下好評(píng)。此外，我們也會(huì)投放廣告，并進(jìn)行老客戶的產(chǎn)品信息推送等等?！盇na Zhang說(shuō)。（文/肖梅香）

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