西語跨境電商市場運(yùn)營破解：獨(dú)立站PK第三方平臺(tái)

“小語種市場”已經(jīng)成為中國跨境電商的兵家必爭之地，除了備受關(guān)注的俄語市場之外，包括西班牙以及阿根廷、智利、烏拉圭、巴拉圭等南美洲大多數(shù)國家在內(nèi)的西班牙語市場也越來越受到關(guān)注。

雨果網(wǎng)獲悉，目前在一些跨境電商平臺(tái)上，來自西班牙語市場的訂單正在快速增多。例如，在速賣通今年的春季大促中，西班牙的成交額相比去年12月的大促增長了67%，成為該平臺(tái)當(dāng)天成交額第四位的國家。而在eBay最近公布的報(bào)告中顯示，同屬于西班牙語系的阿根廷則成了eBay大中華區(qū)賣家增長最快的目的地市場，增長幅度高達(dá)130%。

為跨境電商企業(yè)提供多語言等全球一體化服務(wù)的行云網(wǎng)，其商務(wù)經(jīng)理袁達(dá)表示，西班牙語市場的覆蓋面很廣，除了西班牙之外，南美大部分地區(qū)都說西語（巴西是葡萄牙語系），市場的覆蓋范圍很廣。

面對西語市場的巨大潛力，國內(nèi)不少跨境電商企業(yè)早已對這一小語種市場虎視眈眈，Ana Zhang的公司就是其中之一。她是深圳某跨境電商企業(yè)西班牙語市場的負(fù)責(zé)人，其公司主營珠寶首飾產(chǎn)品。

Ana Zhang、袁達(dá)以及在深圳從事3C產(chǎn)品跨境電商的Sam等業(yè)內(nèi)人士，日前向雨果網(wǎng)分享了他們對西語市場“獨(dú)立站”及其本土化運(yùn)營的各種見解和干貨。

網(wǎng)購以年輕人為主

Ana Zhang告訴雨果網(wǎng)，西班牙市場的網(wǎng)購人群一般以年輕人為主，例如其公司主營的首飾產(chǎn)品，西班牙人一般是給自己買或者買來送給家里人及朋友。

“老外比較喜歡送禮，比如最近就有很多客人說他們的朋友要畢業(yè)了，要買我們的產(chǎn)品送給朋友做紀(jì)念禮物。另外，母親節(jié)的首飾也賣得不錯(cuò)，很多人買給媽媽做禮物。”她說。

不過，西班牙人喜歡的產(chǎn)品風(fēng)格與中國人不太一樣。他們更喜歡多彩，有特色的首飾，看起來比較張揚(yáng)，又有點(diǎn)民族風(fēng)的感覺。

“一些收入較高的高消費(fèi)人群則喜歡走氣質(zhì)路線，喜歡簡單、大方一些的首飾，比如施華洛世奇水晶之類的產(chǎn)品。還有，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾芏嗄行韵M(fèi)者也購買首飾，買了送女友或者妻子。所以，我們也將男性消費(fèi)者列為目標(biāo)客戶?！彼f。

先從平臺(tái)做起再建獨(dú)立站

Ana Zhang告訴雨果網(wǎng)，深圳的首飾貨源很多，大家都在一樣的地方拿貨，同質(zhì)化太嚴(yán)重，而且經(jīng)常會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。和其他賣家不同，Ana Zhang的公司選擇了一條更具戰(zhàn)略性的發(fā)展之路，“我們現(xiàn)在做自己的品牌，自己設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。”她說， “公司目前做得比較成熟的市場是德國、美國和法國。我們從2013年11月左右才啟動(dòng)西班牙市場拓展計(jì)劃，正式上線銷售已經(jīng)是今年初了，目前還處于市場拓展階段。我們注冊了法國品牌，在德國和法國都有自己的倉庫。因?yàn)楦杏X歐洲市場的潛力很大，所以就決定繼續(xù)拓展其他歐洲國家的市場。當(dāng)時(shí)，我們定的歐洲市場拓展順序是法、德、英、俄、意、西、葡?！盇na Zhang對雨果網(wǎng)說。

她表示，無論是拓展西班牙，還是其他國家，每個(gè)國家市場其公司都會(huì)先從平臺(tái)開始做，一定規(guī)模之后便開始建設(shè)自己的小語種網(wǎng)站。由于其公司的西班牙市場才剛剛開發(fā)，而亞馬遜的珠寶類產(chǎn)品競爭并不大，加上其公司對亞馬遜熟悉運(yùn)作，所以在開始做西班牙市場時(shí)決定先從亞馬遜切入。

Ana Zhang說：“目前公司已經(jīng)有三個(gè)自己的多語言網(wǎng)站：德國、法國、美國。接下來會(huì)建立俄羅斯和意大利站，再往后就是西班牙站?！?

她表示，自建網(wǎng)站主要還是為了品牌建設(shè)，“因?yàn)?，第三方平臺(tái)畢竟是在人家地盤上，什么都得聽人家的，尤其是亞馬遜，本身就比較嚴(yán)格，費(fèi)用又高，珠寶類傭金西班牙站要20%，英國25%。這樣對企業(yè)來說利潤損失太大?！?

另外，Ana Zhang認(rèn)為，通過平臺(tái)開拓新市場雖然能借力打力，但也有很多不便之處，“申請亞馬遜賬戶需要審核很長時(shí)間；還有西班牙的產(chǎn)品list修改很麻煩，都要聯(lián)系亞馬遜公司的人員來更新系統(tǒng)才行，而且每次都需要提供很多信息，甚至要我們提供生產(chǎn)廠家網(wǎng)站上對這款產(chǎn)品的描述鏈接。”她說。

對此，袁達(dá)表示，獨(dú)立站就沒有那么麻煩。例如行云網(wǎng)可為客戶提供一切需要的解決的技術(shù)問題，包括網(wǎng)站翻譯，網(wǎng)站管理，支付渠道接入，當(dāng)?shù)貭I銷渠道接入等。像Ana Zhang公司在平臺(tái)上遇到的這種問題，如果是在獨(dú)立站上就不會(huì)出現(xiàn)了，而且行云網(wǎng)提供的獨(dú)立站很方便進(jìn)行修改優(yōu)化等管理工作。

來自深圳3C產(chǎn)品行業(yè)的Sam則認(rèn)為，如果跨境電商企業(yè)想要建立自己的品牌，自建網(wǎng)站是最適合的方式，能配合好企業(yè)的市場計(jì)劃和推廣宣傳。同時(shí)，Sam表示，跨境電商推品牌是一種趨勢，如果企業(yè)能在自建網(wǎng)站的基礎(chǔ)上做好本土化營銷，那么不僅能獲取大量自有流量，而且通過對品牌和服務(wù)的推廣，企業(yè)將跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈，最終贏得消費(fèi)者和市場的認(rèn)同，成為跨境電商行業(yè)最后的贏家。“因此，企業(yè)要改變賣貨謀利的思維，在機(jī)遇還很多的新藍(lán)海市場，把口碑做起來?！盨am說道。

搶先進(jìn)入者可獲市場先機(jī)

袁達(dá)則告訴雨果網(wǎng)，跟2008年的美國市場一樣，小語種市場現(xiàn)在仍然是一片藍(lán)海，但隨著時(shí)間的推移，門檻會(huì)越來越高，競爭對手也必然會(huì)越來越多。所以，各大企業(yè)還是瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)，快速下手，宜早不宜遲。

“以西班牙語市場為例，目前國內(nèi)跨境電商企業(yè)仍有很大優(yōu)勢，made in china的東西便宜，且國內(nèi)學(xué)習(xí)小語種的人才在選擇西語、葡語等語言的人越來越多，后期運(yùn)營不愁找不到人。但是，隨著當(dāng)?shù)仉娚痰陌l(fā)展，物流和品牌的優(yōu)勢將漸漸成為我們的阻力，早先就在市場中占有一席之地的企業(yè)還能根據(jù)現(xiàn)有情況不斷找對策，后來者則會(huì)隨著時(shí)間推移越來越難進(jìn)，市場門檻會(huì)越來越高?！彼f。

袁達(dá)建議，不論是進(jìn)入西班牙語市場還是其他小語種市場，企業(yè)想快人一步，必須在第一時(shí)間建立起一個(gè)適合當(dāng)?shù)厥袌龅谋就琳Z言網(wǎng)站?！暗?，如果跨境電商企業(yè)自己摸索開發(fā)，不僅要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，耗費(fèi)大量人力，而且要一定的時(shí)間才能開發(fā)成功，后期管理又繁瑣，從時(shí)間和成本上考慮，不建議企業(yè)這么做。”

他告訴雨果網(wǎng)，企業(yè)可以找專業(yè)的服務(wù)商進(jìn)行合作，“像我們行云網(wǎng)的客戶中有90%都在做西班牙語市場，由于行云的翻譯系統(tǒng)針對英語翻譯成葡語和西語效果非常好，很多客戶直接翻譯后無需修改就直接上線推廣了?！?

對于袁達(dá)的建議，sam覺得不無道理，但他建議企業(yè)拓展市場的腳步不能太急。“要選擇合適的目標(biāo)市場，逐步部署，控制好市場拓展速度?！眘am很推崇Ana Zhang公司的做法，認(rèn)為既及時(shí)地把握住了時(shí)機(jī)，又深諳厚積薄發(fā)之道。

Ana Zhang公司的做法終極目標(biāo)仍然是建立自己的多語言“獨(dú)立站”。袁達(dá)認(rèn)為，在行云網(wǎng)的客戶中，像Ana Zhang公司這樣做的跨境電商企業(yè)有很多?！八麄儚钠脚_(tái)獨(dú)立出來之后，就通過我們的后臺(tái)系統(tǒng)建立了多語言版本的獨(dú)立網(wǎng)站，除了做得比較成熟的英語市場，還預(yù)留十幾個(gè)甚至更多的小語種語言做備選，一旦想拓展這些市場，就可以直接將英文版本翻譯成目標(biāo)市場的語言版本，快速上線推廣，后期修改優(yōu)化也很方便?！彼f。

袁達(dá)告訴雨果網(wǎng)，也有一些企業(yè)一開始就是通過獨(dú)立站來做跨境電商，“他們不借平臺(tái)進(jìn)行過渡，直接上馬，關(guān)鍵是推廣能不能做好。做好了，有流量進(jìn)來，就能活下來。”

聘請西班牙人做兼職客服

據(jù)Ana Zhang介紹，其公司針對每個(gè)目標(biāo)市場建立的網(wǎng)站都是獨(dú)立的，根據(jù)各國建立本國語言的站點(diǎn)，域名也是本國域名，發(fā)貨也在當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，而且在每個(gè)國家，其公司都會(huì)配備專門的團(tuán)隊(duì)。

“以新拓展的西班牙語市場為例，獨(dú)立站雖然還沒建立起來，但公司已經(jīng)有專門的西班牙語團(tuán)隊(duì)，在西班牙當(dāng)?shù)仄刚埣媛毜睦贤饪头?。另外，以后建站也是西班牙語的網(wǎng)站，市場培育起來之后還會(huì)在當(dāng)?shù)亟▊}。”Ana Zhang說。

她告訴雨果網(wǎng)，由于現(xiàn)在還沒有在西班牙建倉，其公司只能先把貨發(fā)到法國倉，再由法國倉轉(zhuǎn)發(fā)到西班牙亞馬遜的倉庫。如此周轉(zhuǎn)之后，時(shí)間變得很長，要半個(gè)月到二十天左右，因此要控制好備貨周期。

分析了Ana Zhang公司的做法后，Sam告訴雨果網(wǎng)，不管是通過平臺(tái)還是自建網(wǎng)站，本土化營銷是做好跨境電商的關(guān)鍵，它包括做好本土化推廣、客服、售后、支付、物流等多方面。

舉個(gè)例子，Ana Zhang公司如果在西班牙建起倉庫后，實(shí)現(xiàn)本地發(fā)貨，一定比現(xiàn)在更有競爭優(yōu)勢。

行云網(wǎng)的袁達(dá)也指出：“西班牙語與英語同為印歐語系，英語翻譯成西班牙語的門檻較低，能更容易被理解和接受?，F(xiàn)在大部分針對英語市場優(yōu)化過的網(wǎng)站模板在西語市場同樣通用。本土化運(yùn)營需要注意的是除了內(nèi)容的翻譯之外，當(dāng)?shù)刂Ц肚赖恼弦埠苤匾ゼ夹g(shù)方面的問題，要更好的落地西語市場，西語運(yùn)營人員也是必不可少的，如果有能力當(dāng)?shù)亟▊}就擁有了核心的競爭力，物流現(xiàn)在還是跨境電商的一大難題。”

找當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)紅人做推廣

Ana Zhang 另外介紹說：“我們的產(chǎn)品因?yàn)槭亲杂泄S生產(chǎn)的，所以質(zhì)量把控沒問題，另外產(chǎn)品包裝策劃做得也很好，還會(huì)贈(zèng)送客人一些禮物，讓客人有一種超預(yù)期的感覺；客人有什么問題，我們基本都能夠在24小時(shí)內(nèi)及時(shí)回復(fù)和解決；我們一般不會(huì)采取折扣降價(jià)的促銷方法，但會(huì)有一些‘買一贈(zèng)一’之類的促銷。需要注意的是，亞馬遜頁面因?yàn)榭删庉嬓员容^差，所以做不出太多花樣。因此，我們會(huì)為主打產(chǎn)品制作專題頁面，插入到產(chǎn)品描述中，這樣就能更好兼顧用戶體驗(yàn)。”

她表示，不僅需要做好平臺(tái)或者網(wǎng)站內(nèi)部的營銷，外部推廣也是引流的關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)一視同仁。

“我們會(huì)找國外的網(wǎng)絡(luò)紅人幫忙做推廣，平臺(tái)也會(huì)這樣操作。當(dāng)然，獨(dú)立網(wǎng)站還有更多其他的方法。談到引流，如果是通過平臺(tái)，我們首先就是把seo關(guān)鍵詞、產(chǎn)品標(biāo)題做好，這是最基本的，產(chǎn)品圖片都要高清大圖，然后盡可能讓客人多留下好評。此外，我們也會(huì)投放廣告，并進(jìn)行老客戶的產(chǎn)品信息推送等等?！盇na Zhang說。（文/肖梅香）

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