eBay運(yùn)營解密：沒有“直通車”以何營銷？

3月25日，eBay中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展高級總監(jiān)、深圳辦事處首席代表李洪西（Ricardo Li），在由廣東省網(wǎng)商協(xié)會主辦的“2014（廣州）國際電子商務(wù)博覽會”上，分享了中國企業(yè)該如何借助eBay平臺開拓電子商務(wù)跨境零售的相關(guān)內(nèi)容。雨果網(wǎng)作為本屆博覽會的合作媒體，全程參與了報道。

在論壇中，李洪西從各個角度解讀了eBay的平臺特點，并為其賣家提出相關(guān)建議。

運(yùn)營eBay要注意的兩大問題

李洪西在論壇中表示，跨境電商在短短十幾年的時間里，呈現(xiàn)出爆炸式的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，被視為我國對外貿(mào)易未來的發(fā)展趨勢。

“面對著這個巨大的市場，我國很多傳統(tǒng)企業(yè)卻是‘門外漢’。在技術(shù)、經(jīng)驗、人才等方面的缺乏。想要邁出國門，對傳統(tǒng)中小企業(yè)來說是一個‘坎’。但是，eBay的表態(tài)是，準(zhǔn)備好你的產(chǎn)品、團(tuán)隊、運(yùn)營流程，支付平臺和物流解決方案eBay可以協(xié)助完成?！彼f。

據(jù)介紹，eBay在全球有將近40個站點，從手機(jī)、安防等電子產(chǎn)品，到玩具、戶外、運(yùn)動等眾多品類的產(chǎn)品，都可以在eBay上進(jìn)行在線交易。eBay每年協(xié)助眾多的中國賣家將產(chǎn)品銷售往全球各地。

李洪西表示，傳統(tǒng)企業(yè)通過eBay掘金跨境電商似乎并不難，但是依然有兩個門檻：

第一，國內(nèi)賣家要提防假冒偽劣產(chǎn)品，以及侵犯知識產(chǎn)權(quán)等產(chǎn)權(quán)方面的風(fēng)險。他舉例說，eBay的一個賣家以很低的價格出售水鉆，買家對其產(chǎn)品十分滿意，雙方達(dá)成愉快的交易。雖然雙方都知道交易的產(chǎn)品是假貨，但在這個互動的過程中，eBay通過監(jiān)管發(fā)現(xiàn)其交易假貨的事實，賣家的eBay賬號由此受到限制?！拌b于歐美在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和大力度打假的情況，eBay特別建議入駐商家在這一方面一定要慎之又慎，以免影響企業(yè)市場表現(xiàn)。目前，eBay全球有2000名員工在24小時地在線檢索涉及知識產(chǎn)權(quán)和假冒偽劣產(chǎn)品的相關(guān)信息，以方便做出處理，清潔網(wǎng)購環(huán)境，維護(hù)平臺秩序?！彼f。

第二，尤其要注意的是eBay并不推崇廣告，平臺也沒有讓人眼花繚亂的推廣方式，如首頁沒有廣告位，也沒有類似“直通車”這樣的營銷工具。國內(nèi)賣家可能不太習(xí)慣，也許會質(zhì)疑沒有站內(nèi)的推廣，新店鋪如何立足？

做好eBay生意的兩個解決方案

對于上述問題，李洪西稱，eBay給出了兩個解決方案：

一是賬號表現(xiàn)，沖刺其ETRS，獲得這種在國內(nèi)類似“淘寶皇冠”的榮譽(yù)稱號，賣家就能得到靠前的排名，進(jìn)而引發(fā)更多人的關(guān)注。要獲得這樣的殊榮，賣家需要在過去的三個月里達(dá)到400美元的交易額，保持99%及以上的客戶滿意度，一天內(nèi)發(fā)貨并上傳跟蹤號。這是美國標(biāo)準(zhǔn)，英國標(biāo)準(zhǔn)則需要在預(yù)定日期內(nèi)實現(xiàn)商品送達(dá)?！捌鋵崳u家要做到以上這些，其難度并不很大。”他說。

二是營銷層面，eBay會對產(chǎn)品進(jìn)行拍賣，這樣即使只有一人能買到，但卻能引發(fā)數(shù)以萬計的人關(guān)注，而品牌可以在刊登頁面放上產(chǎn)品的鏈接，從而實現(xiàn)引流效果。拍賣產(chǎn)品下架后，eBay會另發(fā)郵件給關(guān)注者進(jìn)行商家相關(guān)信息的推介。而今年年初，eBay在美國站開始執(zhí)行一些營銷手段，如允許進(jìn)行第二件半價，買多少送多少這樣的營銷方式。而這在之前，這些營銷方式從未有過。慢慢地，eBay會完善店鋪營銷工具。

“面對這種不支持廣告手段的在線電商平臺，國內(nèi)商家也許要有一個適應(yīng)過程，eBay承認(rèn)這是有利有弊的。不過，最為核心的還是強(qiáng)調(diào)服務(wù)理念，好產(chǎn)品加好服務(wù)，加上對各市場的深度理解和觀察，可以締造eBay平臺上口碑最好的ETRS。另外，賣家如果選擇通過eBay走向全球市場，也要承擔(dān)來自eBay政策方面的風(fēng)險。其政策更新快，有一些跟國內(nèi)相比嚴(yán)格的要求，如最近要求不能在圖片上添加文字，水印要保持50%以上的透明度。2014年eBay則將對DSR做出調(diào)整，用故障物來取代，以產(chǎn)品的質(zhì)量等來考核賣家等?！彼f。

建議：因地制宜，不同市場用不同策略

據(jù)介紹，中國賣家要通過eBay進(jìn)入全球各大市場，除了eBay四大核心市場的美、英、德、澳大利亞之外，可能會很容易忽略掉加拿大。這個國家雖然地廣人稀，但卻是eBay十分活躍的消費市場。而eBay根據(jù)語言體系將全球劃分成英語系、德語系、法語系、西班牙語系、葡萄牙語系、中東系等幾大市場板塊。

“eBay建議商家，在不同的市場啟用不同的策略、不同的品牌包裝，不同的服務(wù)人員，確保自己的商品和消費者的習(xí)慣能夠相融合，相適應(yīng)。不要想通過一個eBay大平臺將產(chǎn)品賣給多個地方的人。因為不同國家和地區(qū)的消費文化迥異。不然，可能會遭到不同國家消費者的投訴，讓商家在eBay上受到限制。”李洪西說。

和市場表現(xiàn)緊密相連的是語言以及消費文化，這也是賣家必須承擔(dān)的風(fēng)險。他指出，商家不懂當(dāng)?shù)卣Z言就無法做當(dāng)?shù)厥袌龅纳猓欢?dāng)?shù)氐南M文化，也做不好市場。通俗點說，淘寶上買得好的產(chǎn)品在eBay上可能賣不掉，淘寶上沒人買的在eBay上則可能很暢銷。這就是消費文化不同，也是前文所說的應(yīng)因地制宜。

提醒：掘金跨境電商，風(fēng)險無處不在  

“不過，最近eBay賣家在俄羅斯和阿根廷這兩個市場遇到了一些阻礙。俄羅斯政府發(fā)布最新規(guī)定，要求每個俄羅斯公民每年購買的海外免稅商品不能超過150歐元。如果嚴(yán)格執(zhí)行，將對市場造成更大影響。”李洪西說。

據(jù)介紹，在俄羅斯已經(jīng)執(zhí)行的政策法規(guī)中，通過UPS等四大快遞寄送到俄羅斯的包裹，需要買家提供身份證明以及購稅證，所以十分繁瑣。這導(dǎo)致了四大快遞公司退出了俄羅斯市場。目前，只能通過俄羅斯郵政等兩家物流商實現(xiàn)對俄買家輸送產(chǎn)品。

另外，阿根廷最近也出臺了一些針對跨境網(wǎng)購商品的限制措施，直接導(dǎo)致中國賣家對阿根廷的跨境電商交易基本停滯。

“跨境電商的風(fēng)險無處不在，每個國家都可能出現(xiàn)不同的問題，而且比較難以預(yù)測?！崩詈槲髡f。（撰文：肖梅香、邱美紅）

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