后疫情時(shí)代啟示錄：除了訂單暴漲、走俏品類變動(dòng)，疫情帶給賣家的還有什么？

作為一個(gè)leader，面對(duì)突如其來的疫情，除了能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)度過危機(jī)以外，還要懂得復(fù)盤總結(jié)，未雨綢繆，以便在下一次的突發(fā)事件來臨時(shí)不慌不忙的避過風(fēng)險(xiǎn)。Harvard Business Review通過對(duì)衰退后又復(fù)蘇的相關(guān)行業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，在降低成本和增長投資之間保持微妙又恰到好處的平衡感，是在洪流中生存的最佳指南。

對(duì)企業(yè)來說，未來的投資方向應(yīng)該是什么？根據(jù)Bloomreach公司首席戰(zhàn)略官Brian Walker的說法，答案很簡單：數(shù)字化和電商化。無論是購買生活必需品還是其他方面的可自由支配支出，消費(fèi)者的購買渠道已逐漸向線下轉(zhuǎn)移到線上。疫情的發(fā)生使得這一習(xí)慣變得更加根深蒂固。電商和社交媒體營銷的成功與否對(duì)公司的整體業(yè)績和收益至關(guān)重要。哪怕線下門店重新營業(yè)，消費(fèi)者也可能還會(huì)對(duì)回到人潮滿滿的商場感到不安，這將使電商成為市場中不可或缺的一部分。

這篇文章里主要提及了：為什么要做電商市場以及后疫情時(shí)代，賣家需要努力的方向是什么等內(nèi)容。

新冠肺炎疫情給民眾消費(fèi)習(xí)慣帶來了根本性的改變

·居家隔離政策使得網(wǎng)上訂單激增

·走俏品類天平大傾，有人歡喜有人愁

·疫情改變了消費(fèi)者日常趨勢的重心

具體數(shù)據(jù)如下：由Bloomreach提供的調(diào)研圖清晰的展示了民眾消費(fèi)品類的變化。

雜貨品類進(jìn)入電商行業(yè)

在新冠肺炎爆發(fā)的最初幾周，前所未有的危機(jī)感使得民眾人心惶惶，消費(fèi)者通過一些表面上的控制措施來給自己心理安慰，衛(wèi)生紙這樣的必需品被搶購一空。雖然雜貨品類在電商領(lǐng)域并不是一個(gè)重要的參與者，但從上面的圖表中可以看到，2月底的雜貨品類銷售額直線上升。在3月的第二周達(dá)到頂峰，正好是隔離措施開始的時(shí)候。與此同時(shí)，服裝業(yè)和奢侈品行業(yè)出現(xiàn)大面積下滑。

消費(fèi)者可支配收入增加，消費(fèi)重心聚焦“宅品類”

隨著時(shí)間的推移，焦慮在某種程度上變成了一種新的生活習(xí)慣，這也使得民眾可自由支配支出的緩慢回暖。此外，從4月初開始，家居用品和DIY的銷量穩(wěn)步上升，消費(fèi)者的消費(fèi)重心是使他們的日常生活更加舒適和愉快的商品。幾周后，服裝和奢侈品銷售也開始反彈。

B2B企業(yè)供求失衡

數(shù)據(jù)顯示，B2B的銷售在出現(xiàn)短暫的高峰后大幅下滑，供應(yīng)商難以跟上需求，分銷商則遭遇短缺和缺貨的情況。

購物渠道向線上轉(zhuǎn)移

數(shù)據(jù)分布很直觀的顯示了這一點(diǎn)。Walker說:“整體客流量逐年增加?！薄跋M(fèi)者正在適應(yīng)形勢，轉(zhuǎn)向購物線上化?！?

疫情后，商務(wù)市場的轉(zhuǎn)變

局勢的不穩(wěn)定性并沒有讓市場停滯不前，行業(yè)內(nèi)很多機(jī)構(gòu)都根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)對(duì)未來的格局變化做出了預(yù)測。

Economist預(yù)測稱，這場席卷全球的疫情“會(huì)加速新技術(shù)在市場上的普及?！焙芏嗥髽I(yè)也已經(jīng)開始為轉(zhuǎn)型成更為數(shù)字化的品牌而努力。很明顯，即使疫情完全過去，民眾逐漸回到正常的生活中，相對(duì)于面對(duì)面近距離接觸交易，大家會(huì)在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)選擇轉(zhuǎn)向線上交易。對(duì)于那些更專注于線下門店的品牌來說，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)：可以利用這個(gè)前所未有的時(shí)代，來深入拓展數(shù)字業(yè)務(wù)，并同步消費(fèi)者的行為趨勢變化。

基于Bloomreach提供的數(shù)據(jù)，Walker分析稱，電商在零售銷售中的份額本來就在增長，而這場疫情肯定會(huì)在未來幾年加速這一增長。“數(shù)字化成熟的組織在這時(shí)擁有巨大的環(huán)境優(yōu)勢，能夠更好地經(jīng)受住這場風(fēng)暴，目前的局勢也會(huì)對(duì)后疫情時(shí)代民眾的購物行為產(chǎn)生長期影響?！?

增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)成業(yè)務(wù)重心

民眾消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)移為電商賣家?guī)砹撕芏嗬?，同時(shí)也帶來了不小的挑戰(zhàn)。越來越多的賣家涌入這個(gè)紅利市場是不爭的事實(shí)。隨著數(shù)字化的進(jìn)程，賣家需要把增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)立成業(yè)務(wù)中心，以在時(shí)代的洪流中站穩(wěn)，獲得更多客流和回頭客。

Walker建議，各大品牌和賣家要做好準(zhǔn)備，“通過增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，將渠道連接在一起實(shí)現(xiàn)差異化，比如采用線上購物線下提貨的方式來吸引消費(fèi)者。”他表示:“亞馬遜和其他大型平臺(tái)將試圖在電商這塊蛋糕中分得更大的份額。以精心策劃的、且高度客制化的體驗(yàn)來增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。其中，有效的溝通、出色的搜索排名和順暢的結(jié)賬功能是至關(guān)重要的。”越注重消費(fèi)者體驗(yàn)，就越能吸引消費(fèi)者。這樣一來，消費(fèi)者與品牌的接觸將積極地影響其對(duì)品牌的認(rèn)知，并幫助他們更好地理解賣家的產(chǎn)品和服務(wù)。它還可以提高轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)客戶黏性。

如何增強(qiáng)消費(fèi)者購物體驗(yàn)

“體驗(yàn)感”能代表的范疇太大，甚至?xí)屬u家感到摸不著頭腦。在電商界，體驗(yàn)感究竟意味著什么？

體驗(yàn)感是細(xì)水長流的感受，而非短暫的情緒，它包含的不僅僅是一次轉(zhuǎn)換率。體驗(yàn)感包括多種感官輸入以及其他吸引用戶參與購買品牌的方式——重點(diǎn)是用戶的過程體驗(yàn)，而不僅僅是消費(fèi)一次就完事兒。豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)感有無限的可能方式。這可能會(huì)讓人覺得很難，但必須要從基礎(chǔ)做起，再一步步添磚加瓦。以下是一些可行的建議。

評(píng)估當(dāng)前店鋪頁面的狀態(tài)

在開始優(yōu)化頁面以前，賣家請(qǐng)務(wù)必對(duì)自己的店鋪頁面做一個(gè)細(xì)致的評(píng)估，搞清楚哪里是需要優(yōu)化的，哪里是需要舍棄的。

關(guān)注競品店鋪

師夷長技以制夷，賣家需要緊盯競品商家的變動(dòng)，去了解他們提供的客戶體驗(yàn)感是怎樣，他們的產(chǎn)品是怎么排序的，他們的轉(zhuǎn)化率是通過什么渠道得以提升的。這并不是讓賣家去搞抄襲，而是為賣家提供優(yōu)化方向。

移動(dòng)端的購物體驗(yàn)

消費(fèi)者利用移動(dòng)端進(jìn)行購物已是大勢所趨。便利的支付方式和移動(dòng)設(shè)備的普及使得移動(dòng)端消費(fèi)方便又高效。賣家可以以一個(gè)消費(fèi)者的身份去發(fā)掘移動(dòng)端的店鋪需要優(yōu)化的點(diǎn)，從而提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)

網(wǎng)頁的速度

“緩沖”可能是大家最不想看到的詞，頁面載入速度過低，響應(yīng)不夠及時(shí)很影響消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)SEO也有負(fù)面影響。

優(yōu)化轉(zhuǎn)換率

如果賣家店鋪和網(wǎng)站已經(jīng)順利運(yùn)營了一段時(shí)間，就可以利用CRO插件來了解網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，并對(duì)不足之處進(jìn)行優(yōu)化。

賦能CTA

如何用短短幾個(gè)字抓住顧客目光并引導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)？多用動(dòng)詞構(gòu)成、引導(dǎo)消費(fèi)者購買的詞稱之為CTA。CTA最好能用最為精簡的話告訴消費(fèi)者商品的優(yōu)勢，從而達(dá)到鼓勵(lì)其購買的目的。CTA的設(shè)計(jì)也非常重要，要保證CTA的按鈕在頁面的位置和大小合適，可以在其附近留白，以突出CTA。可以多嘗試CTA的形式和內(nèi)容：如果當(dāng)前頁面的CTA是矩形的，下次就可以換成圓形的，這次CTA內(nèi)容是“Buy Now!”，下次就可以試試“Get Yours Today!”但要注意，每次的變量只可有一個(gè)，這樣得到的數(shù)據(jù)便于后期進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

品類構(gòu)成

產(chǎn)品在主頁的主導(dǎo)航欄中的分類和展示方式將對(duì)用戶的感知、體驗(yàn)和找到他們想要東西的方式產(chǎn)生很大的影響。為了優(yōu)化顧客使用體驗(yàn)，賣家可以將品類分的具體細(xì)致，但切記不要“過度分類”。

Testimonials好評(píng)反饋

好評(píng)的多少是轉(zhuǎn)化率高不高的重要決定因素，79%的人表示，已購買用戶給的真實(shí)的評(píng)價(jià)極大地影響了他們的購買決定。做電商最大的挑戰(zhàn)是將產(chǎn)品賣給看不見的人。推薦和產(chǎn)品評(píng)論是證明其好壞、與描述相符與否的證據(jù)。

結(jié)賬體驗(yàn)

優(yōu)化結(jié)帳過程的挑戰(zhàn)在于，必須在從用戶那里獲得足夠的信息來完成交易和不要求用戶太多以至于用戶不耐煩而放棄結(jié)賬之間找一個(gè)平衡點(diǎn)。21%的美國網(wǎng)購者表示，他們放棄結(jié)賬是因?yàn)檫^程太繁雜冗長。

制定優(yōu)化搜索引擎的策略

SEO不是一個(gè)單一的任務(wù)，而是一個(gè)過程。從當(dāng)下開始做永遠(yuǎn)不會(huì)太遲。即使你有強(qiáng)大的SEO性能，但總是還有可以優(yōu)化的空間。雖然SEO似乎和提高消費(fèi)者的購買體驗(yàn)沒什么關(guān)系，但它實(shí)際上起著很大的作用：不管是網(wǎng)站的速度，還是曝光度，抑或是消費(fèi)者迅速定位品類的速度還是通過搜索得到的分類都和SEO息息相關(guān)。

SEO是個(gè)技術(shù)活

SEO對(duì)很多人而言都是霧里看花的存在，自己沒有信心以一己之力完成的賣家完全可以讓專業(yè)的機(jī)構(gòu)去完成這項(xiàng)意義重大的工作。

頁面搜索引擎優(yōu)化

頁面搜索引擎優(yōu)化是指優(yōu)化網(wǎng)站上的單個(gè)頁面，以提高它們?cè)谒阉饕娼Y(jié)果頁面(SERPs)上的排名?？梢栽谇岸藘?yōu)化或在HTML代碼內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化。

SEO本土化

如果除了線上店鋪，賣家還有線下實(shí)體店的話，可以把SEO本土化，讓消費(fèi)者快速定位到店鋪位置。就像在谷歌中輸入“near me”以后出來的結(jié)果，一般會(huì)有兩組數(shù)據(jù)，在上面的數(shù)據(jù)被稱之為Google Snack Pack。

首先，優(yōu)化谷歌的My Business列表，因?yàn)楣雀鑼⑹褂眠@些信息來填充對(duì)本地搜索的響應(yīng)。你還需要確保你的網(wǎng)站在移動(dòng)設(shè)備上運(yùn)行良好，因?yàn)閷?shí)時(shí)搜索物理位置通常是在移動(dòng)端進(jìn)行操作的。

建立反向跳轉(zhuǎn)鏈接

反向鏈接是指網(wǎng)站通過域名或錨文本指向另一網(wǎng)站，從而使自身網(wǎng)站權(quán)重得到提升。比方說，賣家讓KOL在社交媒體平臺(tái)上推廣產(chǎn)品并帶上自己網(wǎng)站的鏈接，或者是賣家向新聞媒體投稿并在文章后面附上自己網(wǎng)站鏈接。但是記得要在那些排名和流量本身就很高的網(wǎng)站進(jìn)行操作，并注意關(guān)聯(lián)度，這樣才有可能提高轉(zhuǎn)化率。

豐富網(wǎng)頁內(nèi)容

做社交媒體營銷的最終目的就是吸引消費(fèi)者到網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)，但如果網(wǎng)站頁面做的不好的話，消費(fèi)者很有可能會(huì)失去購買興趣。當(dāng)客戶在網(wǎng)站瀏覽的時(shí)候，內(nèi)容是讓他們停留的時(shí)間更長，增加他們的回頭率的王牌。改變網(wǎng)站上文案、視覺、多媒體等內(nèi)容類型將保持網(wǎng)站的新鮮感和趣味性，并使其體驗(yàn)感升級(jí)。

開通Blogs

賣家可以使用自有的內(nèi)容提供一種吸引人的方式來讓消費(fèi)者了解品牌和產(chǎn)品，從而改善購物者的數(shù)字購物體驗(yàn)。Blogs的內(nèi)容可以是娛樂向的，也可以回答消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的問題(例如，“CBD到底是什么?”)回答，也可以是產(chǎn)品的政策，以及作為一個(gè)品牌的優(yōu)勢是什么等內(nèi)容。

創(chuàng)建視頻

視頻可以向消費(fèi)者傳達(dá)品牌故事，也可以利用視頻這種更吸引人的方式突出產(chǎn)品，讓客戶感覺自己是品牌的參與者。通過使用視頻來主導(dǎo)顧客情感并激發(fā)用戶參與，故事驅(qū)動(dòng)型的視頻還可以在客戶群體中引發(fā)更深層次的品牌親和力。另一方面，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型視頻還能為消費(fèi)者提供更身臨其境的方式來了解產(chǎn)品。

鼓勵(lì)顧客生成內(nèi)容

客戶創(chuàng)建的內(nèi)容可以讓賣家走更長的“花路”。因?yàn)樗哒鎸?shí)性和親和力，從而增加消費(fèi)者的購買意愿。賣家可以利用UGC來建立品牌知名度，創(chuàng)造需求，展示品牌忠誠度，這也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者和他人分享品牌，這樣一來，就鞏固了和消費(fèi)者之間的關(guān)系。在網(wǎng)站上增加一些用戶生成的內(nèi)容還可以促使購物者進(jìn)行購買，因?yàn)閺耐瑯酉矚g該產(chǎn)品的消費(fèi)者那里得到的反饋會(huì)讓人更放心。

 整合社交媒體

社交媒體上的流量是很大的，是做營銷絕對(duì)不能錯(cuò)過的領(lǐng)域。在合適的社交媒體平臺(tái)上展示店鋪，可以給賣家提供多渠道戰(zhàn)略體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。最好可以把有同樣的信息傳遞、社區(qū)整體氛圍和品牌相通性整合起來。賣家可以通過Messenger與客戶聊天溝通，多與客戶接觸，從而鞏固品牌。一些店鋪甚至已經(jīng)接入Facebook Messenger、Facebook Marketplace和Instagram上的應(yīng)用內(nèi)購買程序了。當(dāng)然，在開始試水一些可能不適合賣家業(yè)務(wù)的東西之前，要做好背調(diào)，多方位的去了解它們，以及它們所服務(wù)的人群是否符合品牌定位。

可以用Anchor & Crew的Facebook頁來舉個(gè)例子：他們的Facebook Messaging可以幫助顧客找到問題的答案，也提供了直接在頁面上購物的選項(xiàng)。在平臺(tái)上使用的圖像和調(diào)色與品牌和網(wǎng)站也保持了一致性。

客制化

如果能為客戶提供獨(dú)一無二的客制化體驗(yàn)，那么客戶的復(fù)購率是很高的。Bliss就是一個(gè)很好的例子。他們讓線上購物更加個(gè)性化，更具互動(dòng)性，其以小測驗(yàn)的形式來幫助消費(fèi)者了解自己的皮膚類型，以幫助他們選出最適合自己的產(chǎn)品，這么做很大程度上改善了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

產(chǎn)品頁的智能優(yōu)化

產(chǎn)品頁面的客制化可以追加銷售。一些電商網(wǎng)站會(huì)根據(jù)消費(fèi)者以前看過或購買過的產(chǎn)品提供額外的推薦，從而為消費(fèi)者提供客制化的產(chǎn)品頁面。還有像Bliss這樣提供與頁面上的產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，從而達(dá)到增加產(chǎn)品銷量的目的。

電郵營銷

電子郵件營銷中的客制化包含的內(nèi)容很多。首先，在問候和/或主題欄寫上客戶的用戶名，而不是“Hey, you!”這樣的代稱，賣家還可以對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，以優(yōu)化算法，將正確的產(chǎn)品推給給正確的、對(duì)產(chǎn)品有需要的人。也可以根據(jù)消費(fèi)者和店鋪的“互動(dòng)”留下的痕跡對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)推送，就像Bliss這樣：

廣告

廣告似乎并不能客制化，但是賣家可以利用廣告做一些很有趣的事情，有些網(wǎng)站的廣告仿佛在和顧客對(duì)話一樣詼諧有趣。

另外，當(dāng)消費(fèi)者放棄交易的時(shí)候重新對(duì)顧客群進(jìn)行定位也是“抓住”顧客的方法之一，比如，在看完Bliss產(chǎn)品的第二天，消費(fèi)者還收到了以下這個(gè)廣告:

這個(gè)廣告是HTML5廣告的，它并不僅僅是一張圖片那么簡單，而是動(dòng)畫交互式的廣告。購物者能在這個(gè)頁面上看到的產(chǎn)品，除了此前瀏覽時(shí)間最長的，還有其他相關(guān)產(chǎn)品推薦。對(duì)一些消費(fèi)者而言，這是一個(gè)恰到好處的廣告，傳達(dá)了品牌方絕不僅僅是在網(wǎng)上“跟蹤”他們，而是通過數(shù)據(jù)分析以后給出了一份誠意滿滿的宣傳單。

把消費(fèi)者放在“C”位

當(dāng)著手改善客戶的線上購物體驗(yàn)時(shí)，請(qǐng)記住，“你能做到并不意味著你就應(yīng)該去做?！?。賣家在把客戶放在首要考慮位置的情況下，應(yīng)該理智的分析評(píng)估：這么做能改善消費(fèi)者的體驗(yàn)嗎？想想品牌的受眾是誰，了解他們需要什么以及他們想要什么才是提升客戶體驗(yàn)的制勝之道。舉個(gè)例子，有的賣家的生意可能在Twitter上做得很好，但如果是一家服裝公司，Instagram可能是更好的陣地選擇。

1. 保持初心

人們被新事物吸引是人之常情，但更重要的是，無論追求什么，最終都應(yīng)該與初心一致。想想自己的使命、愿景、價(jià)值觀、品牌和店鋪的個(gè)性、定位等等。如果提供的數(shù)字體驗(yàn)與品牌理念不符，消費(fèi)者輕則無法和品牌建立深度聯(lián)系，重則失去消費(fèi)者的青睞。

2. 要能引起消費(fèi)者共鳴

如果不能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，再好的產(chǎn)品和策略都是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢。應(yīng)該把努力的方向聚焦在對(duì)消費(fèi)者最有價(jià)值的地方。如果他們真正想要的是簡化付款流程，而你卻在產(chǎn)品頁面上添加視頻，那么他們?nèi)匀粫?huì)在整個(gè)購買過程中感到不順暢。

3. 主動(dòng)要feedback

體驗(yàn)感是具有互動(dòng)性的。賣家可以從網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)上的互動(dòng)分析中發(fā)現(xiàn)很多，但別忽視獲得消費(fèi)者feedback的機(jī)會(huì)。要主動(dòng)去了解消費(fèi)者的想法、消費(fèi)者喜歡品牌的哪方面，網(wǎng)站體驗(yàn)是否提高了他們與品牌之間的黏性，以及是否有需要解決的摩擦等。

總結(jié)

目前網(wǎng)購的消費(fèi)者數(shù)量更甚從前。雖然在實(shí)體店重新開張后，有多少消費(fèi)會(huì)停留在電商平臺(tái)上仍有待觀察，但由于擔(dān)心實(shí)體店安全問題，消費(fèi)者回歸實(shí)體店的步伐可能會(huì)放緩。而現(xiàn)在打造升級(jí)用戶體驗(yàn)意味著賣家做好了充分的準(zhǔn)備去迎接未來的不確定性，無論店內(nèi)購物是否回歸，或者消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的偏好是否進(jìn)一步增加，做足準(zhǔn)備就已經(jīng)比別人離成功更進(jìn)一步。給消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)可以讓賣季在競爭激烈的電商市場中脫穎而出，并創(chuàng)造專屬且黏性極高的用戶社區(qū)。

雖然提升客戶的線上消費(fèi)體驗(yàn)感在一開始可能會(huì)讓人望而生畏，但這本就不是一蹴而就的事。在整個(gè)優(yōu)化過程中，還需要及時(shí)復(fù)盤，深刻分析反思：做出的調(diào)整真的是消費(fèi)者需要的嗎? 相信在結(jié)合本文攻略的情況下，賣家能乘風(fēng)而起，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，在電商這個(gè)市場中一步一個(gè)腳印的發(fā)展壯大。

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