品牌營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容是什么？

什么叫品牌營(yíng)銷策劃？品牌營(yíng)銷策劃就是針對(duì)核心市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群）的性格、消費(fèi)能力和價(jià)值取向等特征，以盡一切力量取悅消費(fèi)者為核心，進(jìn)行產(chǎn)品、品牌、渠道和市場(chǎng)引爆等全方位的策略設(shè)計(jì)。這里所提供的內(nèi)容，是在市場(chǎng)調(diào)研后的策略設(shè)計(jì)部分。

一、產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)：

1、目標(biāo)人群選擇：就是自己的產(chǎn)品核心消費(fèi)者是誰(shuí)？這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，大部分對(duì)此非常模糊。但作為一個(gè)注重精準(zhǔn)營(yíng)銷的策劃人，我對(duì)此特別重視，沒(méi)有精準(zhǔn)的消費(fèi)對(duì)象，就難以做出有影響力的營(yíng)銷策劃案，因?yàn)?，下面的全部策略，都是圍繞著核心目標(biāo)而展開的。目標(biāo)人群就是產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象，能滿足企業(yè)發(fā)展的核心市場(chǎng)。

2、產(chǎn)品品類創(chuàng)新：就是通過(guò)改變產(chǎn)品名字，促使產(chǎn)品概念呈現(xiàn)全新內(nèi)容，并符合目標(biāo)人群，從而使企業(yè)成為某個(gè)品類的開創(chuàng)者。譬如牡丹籽油，這是傳統(tǒng)通用名稱，后來(lái)我將它與其它食用油配比使用，從而改名為“高級(jí)營(yíng)養(yǎng)均衡配比油”，簡(jiǎn)稱“高配油”，企業(yè)也成為高配油的開創(chuàng)者。

3、產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)隔：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品原料、工藝、地域和環(huán)境等挖掘，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立的，能讓人感知到產(chǎn)品質(zhì)量高于其它產(chǎn)品的區(qū)隔性概念。如啤酒產(chǎn)品普遍都在“冰爽”、“超爽”和“激情”等訴求里混，我卻從啤酒原料中找到靈感，為一家啤酒企業(yè)創(chuàng)造了“新麥醇”啤酒，新麥醇，立刻讓人感知到該啤酒的新鮮質(zhì)量與眾不同。

4、產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)：新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍陌生，并不知道與自己有啥關(guān)系。產(chǎn)品定位，就是運(yùn)用一個(gè)消費(fèi)者通俗的事物來(lái)類比新產(chǎn)品，從而引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，并產(chǎn)生消費(fèi)關(guān)系。如一款青年性格啤酒，定位為“青春身份證”，立刻讓人感知這個(gè)啤酒是為青年定制的，從而與自己的身份產(chǎn)生對(duì)應(yīng)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

5、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)：當(dāng)新的產(chǎn)品策略形成,就要對(duì)產(chǎn)品的外在形象有一個(gè)策略性設(shè)計(jì),以指導(dǎo)平面設(shè)計(jì)師,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì),這包括,包裝文案設(shè)計(jì),色彩要求,乃至印刷紙質(zhì)要求等，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師總是習(xí)慣憑借自己的經(jīng)驗(yàn)做設(shè)計(jì)，缺乏策略性是設(shè)計(jì)師常見的弊端。策劃人就要為設(shè)計(jì)師提供策略指導(dǎo)。

6、產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合，就是產(chǎn)品的排兵布陣，這其中會(huì)有“尖刀產(chǎn)品”，這是用于奮勇沖殺市場(chǎng)的品牌；“利潤(rùn)產(chǎn)品”是企業(yè)專門依賴收入來(lái)源的；“誘餌產(chǎn)品”是吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，“創(chuàng)新產(chǎn)品”是企業(yè)領(lǐng)先于行業(yè)的概念性產(chǎn)品。不同產(chǎn)品就會(huì)有不同的價(jià)格，以應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)人群。

二、品牌策略設(shè)計(jì)：

1、品牌名稱創(chuàng)意：必須圍繞著核心的消費(fèi)群體，為他們?cè)瓌?chuàng)一個(gè)能體現(xiàn)消費(fèi)族群和性格特征的品牌名稱，不能再取類似于農(nóng)夫山泉、紅牛、康師傅、香飄飄和王老吉等與消費(fèi)毫無(wú)關(guān)系的傳統(tǒng)名稱。譬如青年性格啤酒品牌“頑派”，北方性格烈酒品牌“悍族”等。族群和性格特別彰顯，既能給消費(fèi)者帶來(lái)品牌的組織歸屬感，也容易引發(fā)核心消費(fèi)群的共鳴。

2、品牌定位設(shè)計(jì)：品牌定位要杜絕傳統(tǒng)的“領(lǐng)導(dǎo)者”、“銷量第一”、和“開創(chuàng)者”等不能提升消費(fèi)者人格的概念。真正有力量的品牌定位，應(yīng)該能快速提升消費(fèi)者的人格地位。如魅姐高配油定位為“生活主角”。鍵客睿茶定位為“幕后英雄”等。

3、品牌價(jià)值主張：這是品牌代表消費(fèi)者向社會(huì)喊出的價(jià)值觀，也是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的品牌信條，譬如，餐飲品牌：“好吃，是硬道理”；夜場(chǎng)品牌：“活著就是要開心”；頑派青年啤酒：“本品只銷售給18-28歲的青年，拒絕小屁孩和老男人”。品牌價(jià)值觀，會(huì)令品牌充滿性格，因?yàn)檫@是核心消費(fèi)者的品牌消費(fèi)信條。

4、品牌廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)：這是與消費(fèi)者進(jìn)行精神溝通簡(jiǎn)練語(yǔ)言，貫徹于整個(gè)傳播中。譬如一款醋飲料“吃醋，是因?yàn)閻邸?；一款女性保健品品牌“讓女人更女人”等。廣告語(yǔ)切忌用“生活”和“人生”等空洞虛難以感知的詞語(yǔ)。

5、品牌形象設(shè)計(jì)：為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)與消費(fèi)人群年齡和性格相仿的人物形象，并將人物性格與品牌性格完美融合，從而使品牌具有了人格靈性。也可以用企業(yè)創(chuàng)始人或明星代言。如董明珠代言的格力空調(diào)，雷軍代言的小米品牌等。

三、渠道策略設(shè)計(jì)容：

1、商業(yè)模式創(chuàng)新：在思考渠道策略的時(shí)候，還可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)環(huán)境，以及行業(yè)未來(lái)發(fā)展的可能性探索，為企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)基于行業(yè)領(lǐng)先，又能引領(lǐng)未來(lái)的全新商業(yè)模式，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)。

2、渠道模式設(shè)計(jì)：策劃人根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)實(shí)際，幫助企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合發(fā)展的銷售渠道，包括渠道層級(jí)、銷售終端形態(tài)等；

3、經(jīng)銷政策設(shè)計(jì)：就是加盟的經(jīng)銷商的責(zé)權(quán)利以及年度銷售任務(wù)的考核等；

4、經(jīng)銷商拓展方式：企業(yè)的經(jīng)銷商從哪里來(lái)？用什么方法找到經(jīng)銷商？憑什么讓經(jīng)銷商掏錢合作？都需要在方案里寫明；

5、招商引爆策略：即招商信息的發(fā)布及行業(yè)影響力的引爆。這需要?jiǎng)?chuàng)意策劃，足以引發(fā)行業(yè)地震，吸引行業(yè)經(jīng)銷商重大關(guān)注的事件營(yíng)銷策略，包括大批量的煽動(dòng)性招商軟文。

6、招商文案策略：招商工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要很多策略性文案，如招商手冊(cè)文案、招商詳情頁(yè)文案、招商廣告文案、招商話術(shù)文案、招商軟文、招商會(huì)微博微信文案、招商H5文案和QQ\微信推送的感性招商文案等；

7、其它招商策略：如招商目標(biāo)，即找多少經(jīng)銷商？回收多少貨款？包括招商信息在哪里發(fā)布？招商會(huì)規(guī)模以及招商投入預(yù)算等；

8、渠道招商執(zhí)行：幫助客戶完成招商任務(wù)，整合自身的客戶資源以及通過(guò)第三方找到潛在的經(jīng)銷商，并將經(jīng)銷商引到企業(yè)客戶面前，協(xié)助洽談合作等。以幫助企業(yè)客戶收回貨款。

四、市場(chǎng)引爆策略設(shè)計(jì)：

1、傳播訴求設(shè)計(jì)——為企業(yè)品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)能夠快速影響消費(fèi)者的核心訴求。傳播核心訴求切忌停留于產(chǎn)品質(zhì)量、功能功效和產(chǎn)地等物質(zhì)層，而應(yīng)該直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)者靈魂，用精神需求震撼消費(fèi)者；

2、新聞公關(guān)策略——就是以新聞形式，讓品牌一夜之間在全國(guó)家喻戶曉，這個(gè)需要策劃出具有強(qiáng)大的新聞性策略，因?yàn)樯鐣?huì)不會(huì)信任廣告，但絕對(duì)會(huì)信任來(lái)自新聞媒體的新聞稿件。

3、事件營(yíng)銷策略——將品牌引爆納入到足以引發(fā)社會(huì)輿論的事件營(yíng)銷中，最好能引發(fā)社會(huì)兩派展開激烈爭(zhēng)辯的輿論沖突，通過(guò)社會(huì)的力量，讓品牌一夜爆紅；

4、品牌廣告策略——平面、網(wǎng)絡(luò)和影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；

5、地面促銷策略——產(chǎn)品上市之初，如何配合高空傳播吸引來(lái)的流量產(chǎn)生消費(fèi)行為的臨時(shí)性創(chuàng)意活動(dòng)；

6、全網(wǎng)策略設(shè)計(jì)——通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)特性，專門設(shè)計(jì)符合網(wǎng)民參與和瀏覽的策略性傳播內(nèi)容，如視頻、自媒體和互動(dòng)性活動(dòng)等。

以上策略設(shè)計(jì)都不包含平面設(shè)計(jì)，因?yàn)槲疑蚶ぷ霾邉?，只向客戶提供最精?zhǔn)的營(yíng)銷策略，平面設(shè)計(jì)由企業(yè)自己尋找設(shè)計(jì)公司，雙劍也可以推薦合適的設(shè)計(jì)公司，但雙劍會(huì)提供策略指導(dǎo)。

營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)涉及數(shù)學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、思維學(xué)、軍事和博弈學(xué)等多種學(xué)科的綜合謀略型工程，不是擁有營(yíng)銷專業(yè)就能做好營(yíng)銷策劃，也不是看幾本營(yíng)銷書，聽?zhēng)滋脿I(yíng)銷課就能做營(yíng)銷策劃的。其實(shí)完全具備這種素質(zhì)的營(yíng)銷策劃人，中國(guó)其實(shí)并不多，大多數(shù)是濫竽充數(shù)。

尤其是當(dāng)下，策劃公司提供的每一個(gè)策略，都必須具有強(qiáng)大的自帶流量效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)和線下只是不同的手法，其早已經(jīng)納入整個(gè)營(yíng)銷策劃體系中。在營(yíng)銷策劃中，早已經(jīng)沒(méi)有線上線下之分，只有消費(fèi)者在哪里，策略就做到哪里！