看跨境電商的生態(tài)和玩法

自從蘭亭集勢(shì)作為中國(guó)外貿(mào)新寵跨境電商在2013.6月份登上紐交所之后，原本隱秘的外貿(mào)電商眾生相逐漸被揭秘開來。外貿(mào)電商企業(yè)、投資人、第三方的服務(wù)商、電商媒體也紛紛舉辦了諸多論道會(huì)議，如海貿(mào)會(huì)、 億邦動(dòng)力電商大會(huì)、 Google外貿(mào)分享會(huì)等等。隨后國(guó)家也加強(qiáng)下發(fā)了關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口相關(guān)政策的意見，但在此不禁潑下冷水，小賣家目前還難享陽(yáng)光政策利好。

跨境電商的生態(tài)

回想這幾年發(fā)展趨勢(shì)，很多原本做仿品和有仿牌嫌疑起家的國(guó)內(nèi)同行外貿(mào)公司，應(yīng)該都會(huì)在2012年經(jīng)歷不少陣痛，如由產(chǎn)品涉嫌侵權(quán)引起的物流和支付的卡殼及品牌方的知識(shí)訴訟，甚至于引發(fā)終端消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的一個(gè)“吐槽點(diǎn)”等，的確也是一部外貿(mào)新寵跌撞成長(zhǎng)史。

這個(gè)時(shí)候，似乎沒有歷史積淀新興起被貼了二等公民標(biāo)簽的外貿(mào)電商，在遙望著其與美國(guó)本土電子商務(wù)大佬亞馬遜和EBAY的差距。雖然外貿(mào)進(jìn)入者迅速膨脹，也許是競(jìng)爭(zhēng)激烈了，加速了洗牌的形勢(shì)，但并不意味著市場(chǎng)萎縮，反而更大更寬。

作為我們國(guó)內(nèi)跨境電商的同行，最大的問題是在于獲取新用戶的成本居高不下，除了營(yíng)銷推廣渠道的大力投入成本外，用戶黏度這也跟網(wǎng)站本身綜合的用戶體驗(yàn)有關(guān)，如產(chǎn)品質(zhì)量不滿、服務(wù)差、物流慢、售后服務(wù)差等引起的負(fù)面問題，造成用戶返單困難，同時(shí)也映射出企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平。俗話說：亂勢(shì)造英雄，正是因?yàn)榇笃脚_(tái)也有不足，小賣家才有機(jī)會(huì)進(jìn)入，不像國(guó)內(nèi)電商或其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一旦形成壟斷，小企業(yè)或個(gè)人就很難有壯大的機(jī)會(huì)。筆者認(rèn)為，無(wú)論規(guī)模做的大還是小，只要產(chǎn)出能大于投入，就是贏家，最重要的是種經(jīng)營(yíng)的持續(xù)力。在前不久剛舉行完的2013年海貿(mào)會(huì)年會(huì)，其中有個(gè)覆蓋面廣的主持議題“鏘鏘三人行：外貿(mào)產(chǎn)業(yè)升級(jí)如何與跨境電商結(jié)合（知名度的平臺(tái)型電商交流：DX、亞馬遜、LITB）”。自從此類平臺(tái)和整體流程被簡(jiǎn)化的B2C模式被廣泛接受后，那些原本只能從一級(jí)批發(fā)商手里拿貨的二三子級(jí)批發(fā)商、零售商甚至是終端消費(fèi)者，也由于能通過網(wǎng)絡(luò)在線直接從中國(guó)拿貨，進(jìn)一步減少了傳統(tǒng)B2B外貿(mào)模式（阿里巴巴、環(huán)球資源等）下“大B買家”的數(shù)量。雖然MIC產(chǎn)品性價(jià)比高，但也仍受詬病，受眾區(qū)域還是主要在電商中所謂的‘屌絲’國(guó)家。如果從成本管理、資金鏈控制、風(fēng)控管理、物流角度看，筆者覺得“小額批發(fā)--即小額買家”的輕量級(jí)銷售會(huì)是跨境電商企業(yè)的趨勢(shì)；新用戶的話，也可能會(huì)呈現(xiàn)“訂單碎片化”的情況。如今，當(dāng)走上外貿(mào)電商平臺(tái)的人越來越多時(shí)，有種痛叫做容易陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的漩渦，在電商產(chǎn)業(yè)鏈上下的參與者上：“供應(yīng)商（貨源價(jià)格被壓低）——批發(fā)/零售商（利潤(rùn)空間縮水）——價(jià)格敏感型消費(fèi)者（感到實(shí)惠）”； 為了贏得市場(chǎng)，比價(jià)格、比配送、比服務(wù)，造成電商持續(xù)燒錢內(nèi)耗，被“慣壞”了的消費(fèi)者卻越來越難伺候，去完A家，不爽B家，后去C家，因?yàn)橥|(zhì)化產(chǎn)品不是稀缺型，很少有議價(jià)優(yōu)勢(shì)，這就不難理解老用戶的不斷流失了；LITB在近期2013財(cái)年Q3財(cái)報(bào)上也披露成本大于營(yíng)收，至少目前來看，蘭亭集勢(shì)模式的優(yōu)勢(shì)不在于老客戶的沉淀，更在于投錢快速有效地抓取新用戶來維持?jǐn)U大用戶基數(shù)，可能Q4財(cái)報(bào)會(huì)有所改善，后面可以繼續(xù)關(guān)注。忽然有個(gè)設(shè)想，如果同行能簽訂“反價(jià)格戰(zhàn)聯(lián)盟”，遵守低價(jià)限度的約束，會(huì)不會(huì)讓大家利益共同受到保護(hù)，很顯然，當(dāng)大家都把彼此當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，這些靠道德設(shè)想的就只是個(gè)人的烏托邦而已，形成不了實(shí)際有效的商業(yè)法則，就像DX早期上了個(gè)Price Match比價(jià)功能，后面紛紛效仿；而線下某個(gè)區(qū)域，某些檔口，反倒能共同遵守價(jià)格底線。希望跨境電商能重構(gòu)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈，良性發(fā)展。

跨境電商的玩法

可以說，2013是外貿(mào)電商風(fēng)起云涌的一年，有好的消息，也有不好的消息，機(jī)遇與挑戰(zhàn)都存在。由懷眾科技獨(dú)立研發(fā)的全程外貿(mào)B2B平臺(tái)環(huán)球商業(yè)聯(lián)盟IBUonline拖跨了B2C的topons.com (愿景很好：兩條腿走路--B2B和B2C)， 頓時(shí)感覺傳統(tǒng)的B2B模式，作為后來進(jìn)入者，會(huì)夭折在與阿里系和環(huán)球系的競(jìng)爭(zhēng)上，也許是時(shí)間造就了當(dāng)時(shí)的巨頭，先入為主的用戶思想未曾褪去。而網(wǎng)商網(wǎng)Yourspay危機(jī)暴露的外貿(mào)電商支付灰色產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)录l(fā)生后，也讓仿牌商戶蒙受損失。對(duì)于發(fā)展良好或還在運(yùn)營(yíng)中的平臺(tái)，都存在不同程度的改變，歸結(jié)為如“UI界面的改版、海外倉(cāng)的布局、供貨的突破、支付方式的多樣化、小語(yǔ)種的打造、交易模式的豐富化、布局移動(dòng)端等”。以下會(huì)列舉變化比較多或有引起關(guān)注的平臺(tái)談?wù)効捶?

1、Dinodirect領(lǐng)銜的由B2C轉(zhuǎn)變B2B（類似SMT、DHGATE的）

背景：其中筆者認(rèn)為該平臺(tái)在2013持續(xù)地改變，以下就根據(jù)其網(wǎng)站本身Dinodirect.com(中文公司名大家也都知道）的變化來談?wù)効捶?。?012.12之后, 當(dāng)DD品牌詞被google懲罰(反垃圾算法更新)之后，在獲取用戶渠道上,成了需要依靠大量投錢來維持基數(shù),在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)下,這無(wú)疑是雪上加霜。也許，這是個(gè)迫使其改變的導(dǎo)火索，在2013年作了諸多改變：“加大PPC的投放和EDM的推送，推自主錢包-從支付上抓用戶，上線團(tuán)購(gòu)、閃購(gòu)頻道，上線小語(yǔ)種站群，及近期的UI界面修改等”；最大的改變當(dāng)屬其模式的改變，由自有的B2C模式調(diào)整為類似SMT,DHGATE的B2B模式，面向的依然是‘C端用戶’。好消息的是在2013.11月查到其在自然搜索上逐漸恢復(fù)，品牌詞也恢復(fù)首位（至于怎么恢復(fù)的，不是本次要點(diǎn)，可另外交流SEO），這個(gè)有點(diǎn)像久旱逢甘露那般，至于后續(xù)是否還會(huì)觸谷歌紅線，可以作長(zhǎng)期觀察。另外新上線的批發(fā)平臺(tái)還有如dinobulk.com和dinobuy.com等。

解讀: 看以下截取其網(wǎng)站首頁(yè)圖，幾百萬(wàn)的SKU，幾千個(gè)分類，同行平臺(tái)誰(shuí)能如此彪悍（除了阿里系和高富帥亞馬遜和eBay等），看來要將打造成一個(gè)類似于淘寶式的百貨類外貿(mào)電商平臺(tái)進(jìn)行到底了, 與超級(jí)終端沃爾瑪零售大賣場(chǎng)一爭(zhēng)高下的節(jié)奏。在這個(gè)布局戰(zhàn)略考量下，原有的供應(yīng)商合作提供貨的模式顯然滿足不了這樣海量的數(shù)據(jù)，因此調(diào)整為B2B模式，目的在于增加‘多供應(yīng)商自主上傳產(chǎn)品的入口’，解決后端的供貨，突破瓶頸，好將自己的平臺(tái)打造成運(yùn)營(yíng)中心，形成規(guī)模效應(yīng)，其實(shí)說到這，還可以細(xì)分為兩種模式，一就是僅開放供應(yīng)商上傳產(chǎn)品的權(quán)限入口，命名可以為Supplier01 02..nn，不參與銷售，一切運(yùn)營(yíng)交由平臺(tái)，只需在后端供應(yīng)貨及發(fā)貨；二就是開放可以為賣家進(jìn)駐的入口，命名可以為Store01 02..nn，參與銷售，但需遵循運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的規(guī)則，下單后完成發(fā)貨；兩者都按不同程度不同規(guī)則參與抽取費(fèi)用，模式也歸結(jié)為基本都圍繞著'供應(yīng)商、平臺(tái)、銷售'作角色變化。從DD網(wǎng)站來看，兩者兼而有之，其模式思路有來源于SMT。但筆者有個(gè)疑問，如今網(wǎng)站上顯示的供應(yīng)商和賣家是否確實(shí)是入駐進(jìn)入平臺(tái)存在的？同樣，也需時(shí)間觀察看看這模式是否奏效，如果‘平臺(tái)自身的IT架構(gòu)、 產(chǎn)品和服務(wù)的用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷推廣等’都還存在不少短板的話，其實(shí)模式也不會(huì)是神醫(yī)，僅是錦上添花;其他同類型的外貿(mào)B2C電商也未必敢轉(zhuǎn)型,船大也難掉頭,每走一步,風(fēng)險(xiǎn)與利益并存。

2、海外網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——外貿(mào)進(jìn)口電商（即是把海外商品引入中國(guó)）

當(dāng)我們一直希望中國(guó)制造產(chǎn)品走出海外的同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)人民的購(gòu)買力提升，也逐漸熱衷購(gòu)買海外商品，海外商品以其高品質(zhì)，平民價(jià)深獲國(guó)內(nèi)海淘愛好者喜歡。對(duì)于亞馬遜國(guó)際站而言，往往是能購(gòu)買到在國(guó)內(nèi)不易購(gòu)買或差價(jià)較大的歐美奢侈品，同時(shí)也需要可支付的跨境信用卡。而有沒更多的更適合大眾的海外產(chǎn)品，以平價(jià)優(yōu)勢(shì)的購(gòu)物平臺(tái)開放給國(guó)內(nèi)，目前是否是藍(lán)海?針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶版本的“逆向海外蘭亭”，“逆向SMT”等未來是否會(huì)形成產(chǎn)業(yè)？可以期待?，F(xiàn)今，有一個(gè)較為典型的類似平臺(tái)——跨境電商洋碼頭（ymatou.com），看一個(gè)非常有意思的FAQ。

Q：碼頭上買到的都是正品嗎？

A：首先商品均采購(gòu)自美國(guó)，商品來源正宗，品質(zhì)有保障；其次買手都是長(zhǎng)期居住在美國(guó)，并且經(jīng)過身份、居住地址和個(gè)人信用信息的嚴(yán)格認(rèn)證。美國(guó)完善的個(gè)人信用體系、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆ㄖ苇h(huán)境，以及洋碼頭美國(guó)分公司背后強(qiáng)大的律師團(tuán)隊(duì)，任何售假、欺詐行為都要承擔(dān)觸犯美國(guó)法律的嚴(yán)厲后果。

截取其中的產(chǎn)品detail詳情頁(yè)面可以看到，主要是以第三方賣家入駐的模式運(yùn)營(yíng)，更多是海外華人，還支持國(guó)內(nèi)的支付寶付款方式，平臺(tái)本身應(yīng)該是抽取交易傭金的。在這個(gè)閉環(huán)的整個(gè)過程中，除了看重價(jià)格和品質(zhì)外，還需要解決的會(huì)是海外的快速發(fā)貨和退換貨政策，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者早已習(xí)慣了國(guó)內(nèi)電商營(yíng)造出來的閃電快速到貨模式。

3、自主生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售的小而美垂直模式-SPA模式

SPA ( Speciality retailer of Private label Apparel ), 自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式，1986年由美國(guó)服裝巨頭GAP公司在1986年公司年度報(bào)告中，為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出的，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。優(yōu)勢(shì)：主要來自于其供應(yīng)鏈管理的高效率。適合工貿(mào)一體的實(shí)體加互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如做到M2C（Manufacturers to Consumer）。

因?yàn)槲锩纼r(jià)廉是外貿(mào)電商打開海外市場(chǎng)的一個(gè)重要切入點(diǎn)，但隨著后面制造業(yè)的發(fā)展，當(dāng)國(guó)內(nèi)廉價(jià)勞動(dòng)力和低成本生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)逐漸沒那么明顯時(shí)，只有渠道，卻沒有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品，就會(huì)陷入低利潤(rùn)的困境。對(duì)于有能力自主生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售的小而美垂直電商，做品牌是一個(gè)可行模式，但絕對(duì)需要過程，需要逐漸積累口碑效應(yīng)，當(dāng)企業(yè)在品牌營(yíng)銷上的渠道建立良好的口碑和正面信息，就會(huì)產(chǎn)生大量回頭客，降低了營(yíng)銷成本，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。如此前有同行討論的充氣游樂設(shè)施垂直B2C --Funcity：自有品牌和自有工廠。如果有條件的企業(yè)可以考慮，因?yàn)橥度氲某杀疽哺摺?

4、Fab領(lǐng)銜的創(chuàng)意電商類網(wǎng)站

兩年多來，擁有“提供充滿個(gè)性化的創(chuàng)意產(chǎn)品”slogan的閃購(gòu)明星網(wǎng)站 Fab ，從快速積累用戶到引來無(wú)數(shù)VC風(fēng)投競(jìng)折腰，擴(kuò)張迅猛，一時(shí)間絢爛無(wú)比。當(dāng)同行和大眾在羨慕這樣一個(gè)可以在非常短的時(shí)間內(nèi)，通過它的獨(dú)特設(shè)計(jì)美感及文化產(chǎn)品和突出的定位，所打造出來的種種品牌聚合效應(yīng)時(shí)，天有不測(cè)風(fēng)云的是，2013年以來，流量驟降，用戶黏度不在，高管離職降薪，裁員不斷，閃購(gòu)業(yè)務(wù)無(wú)法“頻繁可持續(xù)發(fā)展、規(guī)模較大且維持盈利”。難道真是互聯(lián)網(wǎng)的泡沫？還是經(jīng)營(yíng)不善？ 而國(guó)內(nèi)效仿此新型電商的也有唯品會(huì)、聚尚網(wǎng)、暖島網(wǎng)等，目前在國(guó)內(nèi)發(fā)展還好，未來表現(xiàn)怎樣，也得持續(xù)觀察；而稀品網(wǎng)就是把海外設(shè)計(jì)師品牌等產(chǎn)品引入到中國(guó)。

（ 圖示：正試圖將Fab從閃購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為主流電商網(wǎng)站 ）

解讀：雖然人們有個(gè)性化需求，但需求不是經(jīng)常發(fā)生，重復(fù)購(gòu)買率上不去，就像買創(chuàng)意新奇產(chǎn)品的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日用產(chǎn)品的，獲取用戶的成本遠(yuǎn)大于后來的偶爾光顧購(gòu)買額度；因此，需求的量級(jí)是一個(gè)很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，依然能生存發(fā)展的，就意味著市場(chǎng)就有潛力空間，不然想象力也是烏托邦。

演變：1）每天上新的商品或以品牌、或以某一突出特色形成一個(gè)個(gè)內(nèi)容專題，因此閃購(gòu)秒殺或者團(tuán)購(gòu)，是可以作為主流電商模式下的模塊延伸或補(bǔ)充，豐富網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，如此前DX的Flash Deals試水，或者其他平臺(tái)的Limited Offer Deal頁(yè)面等；但此類的限時(shí)搶購(gòu)?fù)窃谇逦藏泿?kù)存或是過季打折，希望也是能給消費(fèi)者推薦一些很有意思的商品，或新品，或創(chuàng)意類，當(dāng)“閃購(gòu)”專題會(huì)持續(xù)一小段時(shí)間后能轉(zhuǎn)作常規(guī)商品進(jìn)行銷售，消費(fèi)者可以在首頁(yè)的展示或是類目導(dǎo)航及站內(nèi)搜索中找到。

（以tmart.com  Limited Offer Deal某頁(yè)面為例子）

2）C2B預(yù)售模式 （繼B2B  B2C  C2C 之后）

此前有行業(yè)內(nèi)分享說極高要求的潮流電商需要避免庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)而嘗試C2B模式，根據(jù)消費(fèi)者的預(yù)購(gòu)情況，按需生產(chǎn)、限量發(fā)布，可以讓設(shè)計(jì)師了解消費(fèi)需求后生產(chǎn)，一方面可以有效控制庫(kù)存周轉(zhuǎn)；另一方面，可以預(yù)先搶占下一季度的市場(chǎng)。

但筆者認(rèn)為，這個(gè)模式得建立在消費(fèi)者本身對(duì)產(chǎn)品有一程度的理解和能準(zhǔn)確描述出自己的訂制需求的大市場(chǎng)環(huán)境下，很顯然如今預(yù)購(gòu)這種C2B的理性購(gòu)物方式還是早了點(diǎn)，或者說還未能形成趨勢(shì)，在這個(gè)模式下，消費(fèi)者還需要對(duì)商品有充分的信任，信息獲取的對(duì)稱，并且買了之后不會(huì)后悔的成熟心理，不然就賣不了給他人；但是可以開放一個(gè)新品需求入口：如New items request channel，即大致是可以讓用戶提交所需產(chǎn)品的通道，為市場(chǎng)作需求數(shù)據(jù)指導(dǎo)。國(guó)內(nèi)的某電商ffdms.com正在嘗試試水這一C2B模式，后續(xù)發(fā)展如何，可以拭目以待，是否能作為第一個(gè)吃螃蟹的人的獲利？

也許，無(wú)論跨境電商還是國(guó)內(nèi)電商，只要?jiǎng)傂栌辛考?jí)，應(yīng)運(yùn)而生的模式就是合理的。期待未來，期待共贏。

【小貼士】作者是電商IT實(shí)戰(zhàn)觀察記錄者和學(xué)習(xí)的成長(zhǎng)者；關(guān)注內(nèi)外貿(mào)電子商務(wù)，研究O2O，探索互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，亦為Perome博客作者，QQ：542200812。

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