新冠疫情升級為大流行，2020出口電商賣家如何尋找新增量？

“訂閱電商就好比是家里訂閱報紙雜志一樣，消費者一次性付費后，會定期收到訂閱的產品或服務，無需多次挑選商品。而如果對訂閱服務感到不滿，隨時可以停止訂閱?！盨UGA蘇嘉創(chuàng)始人Jaron Tam告訴雨果網，如今訂閱電商模式已經席卷海外消費市場，并在跨境電商領域嶄露頭角。他分別從訂閱電商市場介紹、品類解析、疫情之下跨境賣家又該如何試水訂閱電商等維度展開一一解讀。

訂閱模式在跨境電商中是否行得通？

在消費不斷升級的風口下，訂閱電商模式正蓬勃發(fā)展，而許多跨境賣家還尚未掌握這些新穎的模式。訂閱模式是否是跨境電商出海的新路徑？當“私人定制”遇上“跨境電商”又會觸碰出怎樣的火花？

“訂閱電商，顧名思義是訂閱模式與電商渠道的結合，是一種完全不同于傳統(tǒng)電商流量模式的新型打法。”Jaron Tam表示，訂閱電商之所以能在海外市場備受青睞，關鍵原因在于其流量的精準度和有效性?！霸谙M者選擇商品之前，平臺先幫助用戶完成產品過濾，留下更少量、更精品，且針對性更強的SKU，以此來提升消費者的購物體驗，也能夠在此基礎上滿足消費者個性化的購物需求。”

Jaron Tam坦言，訂閱模式對于跨境電商而言是一個很好的補充方式：

首先，訂閱關系的本質是契約，而契約最大的好處在于穩(wěn)定性。過去賣家在亞馬遜或者自建站上賣貨，無從知曉用戶多久會來店鋪消費什么商品，進而導致賣家無法精準地備貨。以訂閱的方式，契約保證的是在未來的某幾個確定的時間點上能夠為用戶提供什么樣的服務，跨境賣家即可基于這一信息提前去做準備。

然后，基于穩(wěn)定的訂閱關系，跨境賣家會有更多機會去了解用戶的真實信息。如果不是基于訂閱的方式，則只能根據用戶近期是否登陸網頁、加購產品、購買行為等這些零散的信息作為判斷依據。但基于契約的好處是，當你主動去喚醒一個用戶時，無論他給到的是“好，我愿意被喚醒”還是“不，我不愿意被喚醒”的反饋，都是確定性的答案。這是一個更強的行為信號，可以幫助跨境賣家更好地去反思運營中存在的問題。

最后，基于契約，不但可以理解用戶的需求，還可以啟發(fā)他們的需求。區(qū)別于通常所說的營銷概念，營銷的本質是突然出現在消費者面前，并告知什么產品是好的；而訂閱是用戶到賣家店鋪里咨詢最近有什么東西是更為適合的，而后再進行推薦。換句話說，從用戶和賣家建立了訂閱這樣一種契約關系之后，默認需要賣家去啟發(fā)買家的需求，這對于跨境賣家進一步挖掘用戶價值會有很大的幫助。

那么，究竟哪些跨境電商產品適合于訂閱？在Jaron Tam看來，訂閱的本質是契約。這個契約對于買家和賣家之間是一種雙向綁定的關系，并非所有的商品都適用于訂閱。

其一，必須是周期性購買場景強的品類。消費者購買頻次較高，容易養(yǎng)成定期消費者的習慣，訂閱模式可以簡化整個流程，解決消費痛點。比如美妝產品（BoxyCharm）、寵物用品（MollyBox）、剃須產品（Harry’s）。

其二，善于結合新興消費品進一步打開市場。滿足消費者好奇心，吸引一定關注，培養(yǎng)消費者的訂閱習慣，利用優(yōu)質產品或服務留住用戶。比如生活鮮花（Flowerplus花加）、基因檢測（柒個盒子）、蜂蜜產品（梅草蜂）。

其三，結合其他技術或模式滿足消費者購物需求。與先進的技術或模式結合，優(yōu)化效率，提升用戶的消費體驗。比如，數據科學（Stitch Fix），利用人工智能技術，根據用戶的選擇以及天氣、Pinterest討論內容等多重信息進行計算，再配以時尚造型師的意見，更精準地為消費者提供個性化的服裝推薦。

基于此，Jaron Tam推薦適用訂閱電商品類包括美妝、頭發(fā)護理、女性護理/避孕、嬰兒護理/玩具、寵物玩具等，除此之外，在美國、加拿大、中東、西歐等地近幾年訂閱電商模式更為風生水起。

跨境電商賣家如何運用訂閱模式？

如今，訂閱式電商逐漸成為海外年輕群體新型的時尚潮流。消費者個性化的長尾需求越來越難以捉摸，私人訂制與訂閱式營銷成為時代消費新模式。聚焦跨境賣家開展訂閱模式需要經過哪幾個步驟？其背后的邏輯又是什么？

Jaron Tam指出，目前訂閱電商服務模式主要包括有三種：

一是商家履約。按照訂閱要求，商家定時定量向會員交付產品。產品既可以是會員提前確定好的內容，也可以隨機發(fā)送，會員直接接收商家為其選擇的商品。如花點時間、Flower Plus等則是采用此類履約模式。

二是商家推送。會員可以基于商家寄送的產品自行選擇，滿意的產品則進行購買，若不滿意就退回給商家。比如有Stitch Fix和垂衣等。

三是以租代售。會員消費租賃商品，如用戶要擁有商品所有權，可以選擇購買，否則將使用完后商品寄送回商家。比如有Rent the Runway、衣二三和女神派等。

Jaron Tam進一步指出，零售的本質最終是講究效率，即需求側與供給側的匹配效率是否足夠高，如何從購買決策匹配到最終觸達的效率都能實現最大化。而受當前疫情影響之下，從訂閱模式來看，這是一個帶有天然優(yōu)勢的存在：

1、訂閱電商客戶粘性較強。雙方在貨物服務上有更多的可能性。一方面，在疫情之下，跨境供應鏈斷裂，但可以和客戶協(xié)商完成服務或者貨物更新時間；另一方面，獲得更長的備貨時間，而由于訂閱費用會優(yōu)先回到賣家方，會有更充裕的資金安排。

2、能夠與客戶可以建立起更緊密性的聯(lián)系。比如獲得與客戶的數據和訂單，通過數據分析，獲得更高的推薦購買率和季度復購率。

3、拓展更多樣性的服務。在保留原有產品基礎上，開發(fā)新的產品線，同時結合新舊產品線，搭配套裝銷售。除此之外，還能跨界聯(lián)動，進行雙品牌，三品牌訂閱。

4、增加品牌合作的可能性。體現在三點，

①與國外品牌達成合作協(xié)議，共享海外庫存；

②利用海外倉服務商，以及當地庫存，進行市場開拓。比如國內生廠商已備貨海外的庫存，通過海外倉優(yōu)勢進行市場開發(fā)，以及FBA庫存，亞馬遜當地庫存靈活運用；

③海外生產商，所謂的海外生產商是指在國內采買原料，在美國加工和注冊品牌，在海外直接線上銷售。需要注意的是，跨境賣家生產和加工需直接放在海外，同時建議品牌也注冊在海外。

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（文/雨果網 陳林）