“私域流量”算得上2019年度跨境電商領(lǐng)域最熱的一個話題之一。
盡管在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)被廣泛的討論,但相當(dāng)一段時間內(nèi),大家對其了解其實(shí)并不清晰,或是有些許的誤解——私域流量是專屬于賣家自己的流量?是不要錢的免費(fèi)流量?諸如此類……
那私域流量到底要如何理解?私域流量之于跨境電商的作用何在?跨境電商賣家又要如何打造自己的私域流量?在近期雨果網(wǎng)對環(huán)球易購品牌總監(jiān)駱靚雯的采訪中,駱靚雯以環(huán)球易購旗下自營站ZAFUL的流量矩陣為例,解答了上述問題。
私域流量之于跨境電商
私域流量的概念其實(shí)早就出現(xiàn)了,但在2019年突然在跨境電商領(lǐng)域成為一個被廣泛討論的議題。其背后原因與當(dāng)前跨境電商流量結(jié)構(gòu)的變化有著密不可分的關(guān)系。
“如果從跨境電商這個圈子來看,私域流量之所以被跨境電商的小伙伴廣泛的討論,從側(cè)面也反映了,當(dāng)前跨境電商行業(yè)對于流量的珍惜程度——基于流量成本的壓力,大家也可以明顯的看到,從前粗放式的流量收割模式,在后期很多方面的發(fā)展已經(jīng)到了天花板了,可能再以之前的模式運(yùn)營效益并不會很好,所以更多的跨境電商賣家開始思考‘我的成本要花在哪些方面?’‘怎樣能夠取得更高的轉(zhuǎn)化率?!?
是投放在購買流量的層面上?還是投在用戶的經(jīng)營層面上?
如果繼續(xù)投在流量的收割層面,像上面提到的,可能很多方面的發(fā)展已經(jīng)到達(dá)天花板了。
但若投在用戶的經(jīng)營層面上,企業(yè)不僅可以有效地降低運(yùn)營成本,且企業(yè)的效應(yīng)也可以不斷得到提升,這是一個長效的投入也是一個長效的回報。
所以,把成本投放在用戶的經(jīng)營層面,也就賦予了一個概念——這些用戶將成為你的私域流量。因?yàn)檫@些用戶會被你圈住,而非買來的“大路貨”的流量。
百度百科上對于“私域流量”的解釋——私域流量是相對于公域流量來說的概念,簡單來說是指是不用付費(fèi),可以在任意時間,任意頻次,直接觸達(dá)到用戶的渠道,比如自媒體、用戶群、微信號等,也就是KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)可輻射到的圈層。是一個社交電商領(lǐng)域的概念。
從這個層面來看,可能不少人通俗的就認(rèn)為,私域流量就是免費(fèi)的不要錢的流量,但其實(shí)這個理解并不準(zhǔn)確。
駱靚雯表示:“私域流量不能稱之為免費(fèi)的流量,雖然其成本可能在某些衡量的維度是無限趨近于零的。但在深度的運(yùn)營和對客戶進(jìn)行服務(wù)的時候,自然需要在其他方面進(jìn)行成本投入?!?
此外,較之于購買的“大路貨”的流量,私域流量起到的是更為長效的作用。
比如購買的“大路貨”的流量,可能大家會關(guān)注每次的ROI。但如果你的投入用來打造自己的私域流量,可能在所謂的購買流量層面沒有花什么錢,但是用戶的經(jīng)營層面,需要去制作更好的內(nèi)容,需要更專注包括用戶關(guān)系、合作網(wǎng)紅的關(guān)系的打造,還要不斷的從各個方面區(qū)提升用戶的體驗(yàn)。
相對應(yīng)的,也正是因?yàn)樗接蛄髁繉ζ髽I(yè)、品牌帶來的是更長效的作用,所以你的用戶就會對你產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)的速度要求越來越高,進(jìn)而你也需要在此方面有更多的投入。
ZAFUL如何打造自己的私域流量?
ZAFUL作為全球快時尚品牌,已經(jīng)從“流量收割”進(jìn)入到精細(xì)化“用戶運(yùn)營”模式。在私域流量上形成了自己的一個閉環(huán)式的矩陣。雖然這個閉環(huán)的矩陣可能未必是所有的跨境電商企業(yè)都能夠同樣具備的,但在某些維度卻可以對大家形成一定的參考價值。
首先講下ZAFUL在私域流量閉環(huán)式的矩陣的結(jié)構(gòu)。
第一個模塊,品牌官網(wǎng)。
當(dāng)前,其實(shí)國內(nèi)很多的品牌、制造商也在進(jìn)行品牌出海的計(jì)劃,如果是針對這些做直營站或是有自己品牌官網(wǎng)的傳統(tǒng)品牌,那他們自己的官方網(wǎng)站其實(shí)就會成為他們私域流量的第一陣地、官方陣地。像ZAFUL私域流量的官方陣地,包括PC端、APP、wap端,以及全球20多個地區(qū)的國家站,這是一個維度。
第二個模塊,客戶服務(wù)的通道。
由于ZAFUL是一個自營平臺,直接面向海外的C端用戶,所以ZAFUL也會有非常完整的客戶服務(wù)體系。如郵件、Message等等的通道,這構(gòu)成了ZAFUL閉環(huán)矩陣中的第二個維度。
第三個模塊,社區(qū)。
近兩年,ZAFUL不斷孵化和成長起來的一個自有社區(qū)叫“Z-Me”,Z-Me社區(qū)上有超過25萬的活躍用戶,56萬熱門帖子,是自生力量極強(qiáng)的ZAFUL流量孵化池。ZAFUL合作的網(wǎng)紅不僅在站外渠道,比如在他們的自己社交媒體上面來對ZAFUL進(jìn)行推廣和流量的引入,同時也有很多的網(wǎng)紅入駐到Z-Me社區(qū)里,把他們的粉絲帶入進(jìn)來,并且這些粉絲能夠很好地留存下來,轉(zhuǎn)化成為ZAFUL的粉絲。ZAFUL和這些網(wǎng)紅在Z-Me進(jìn)行大量的內(nèi)容制作和分享,包括發(fā)布話題、最新潮流款式和時尚趨勢,用戶在社區(qū)里討論時尚話題搭配心得、在 ZAFUL上的購物體驗(yàn),這些在社區(qū)里面的溝通不僅非常精準(zhǔn)并且效益高。這是ZAUFL私域流量的第三個維度。
在ZAFUL的閉環(huán)矩陣中還有個一模塊,那就是ZAFUL的外部社交媒體陣地。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù),ZAFUL在TikTok擁有223萬粉絲,在Facebook上粉絲超過800萬,在Pinterest和Twitter上擁有10萬粉絲,在Instagram上擁有420萬粉絲。同時,ZAFUL擁有極為豐富的網(wǎng)紅、聯(lián)盟客等優(yōu)質(zhì)流量資源。據(jù)悉,ZAFUL在全球擁有10萬+的網(wǎng)紅資源,網(wǎng)紅資源量及結(jié)構(gòu)方面,頭部網(wǎng)紅占比20%。網(wǎng)紅資源集中于美國、西班牙、意大利,年齡層在18至24歲網(wǎng)紅居多。
此外,在2018年年底ZAFUL就啟動直播戰(zhàn)略布局,并在2019年第三季度開啟了首場直播ZAFUL live并交出了漂亮的成績單,直播ROI約為4,遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的廣告投放效果,直播期間平臺均涌現(xiàn)高于平日2倍的流量高峰。
據(jù)悉,ZAFUL的APP內(nèi)開辟了直播入口,ZAFUL的直播實(shí)現(xiàn)了三端同步,參考和借鑒了國內(nèi)直播的優(yōu)點(diǎn),在APP實(shí)行推流,更有效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
這四個模塊組合在一起,構(gòu)成ZAFUL私域流量的閉環(huán)矩陣。不斷的給ZAFUL帶來新的流量,且這些流量并非是一次性的、短效的流量,而是可以在流量池的閉環(huán)中反復(fù)流通,盡可能的在這里面互相帶來影響。
駱靚雯表示,對于單個用戶來講,ZAFUL的私域流量打造不僅可以提升網(wǎng)站整體的復(fù)購率、用戶黏性、客單價,同時每個用戶本身也可以成為ZAFUL口碑宣傳的影響者,達(dá)成這種用戶裂變的價值。
“這個閉環(huán)的矩陣和ZAFUL網(wǎng)紅的流量池,相當(dāng)于是ZAFUL引進(jìn)、留存用戶的兩個相互結(jié)合的工具。其實(shí)在ZAFUL開始創(chuàng)建之初,就已經(jīng)逐步的形成這樣的結(jié)構(gòu),現(xiàn)在會進(jìn)一步的清晰,其價值也會越來越凸顯?!?
(文/雨果網(wǎng) 張毅)