探討：新時代下的全渠道營銷模式是什么？

眾所周知，隨機(jī)用戶在成為忠實客戶之前，通常需要多次接觸才能孵化出銷售機(jī)會。在這群潛在買家中，部分人可能會進(jìn)行二次購買，而大多數(shù)人則會成為忠誠客戶，往往他們對產(chǎn)品的期望能夠為品牌帶來了獲得忠實品牌擁護(hù)者的機(jī)會。但即使?fàn)I銷人員有接觸受眾的多渠道，沒有一致且經(jīng)深思熟慮的營銷策略，結(jié)果可能將適得其反。

銷售決策是一個過程

試想一位消費(fèi)者為改變生活習(xí)慣，開始進(jìn)行體育鍛煉并想要購入一雙新運(yùn)動鞋，他可能會經(jīng)歷以下過程：在網(wǎng)上查閱鞋類產(chǎn)品以及品牌推薦，甚至去線下店鋪試穿不同型號，但在林林總總的產(chǎn)品價格下，他決定比較不同的促銷活動，以衡量產(chǎn)品的價值再進(jìn)行購買。整個購物過程可能需要花上幾天時間，但這位消費(fèi)者會在這一過程當(dāng)中接觸到各種品牌。

而這些品牌都可以通過各種銷售手段將這為購物者變成買家，包括戶外廣告、口碑營銷、線上論壇、社交媒體溝通、戶外活動、客戶支持、電子郵件促銷，甚至健身房廣告，這些都是品牌接觸客戶的溝通渠道。因此，營銷人員也在這些方面注入了許多心血，借此傳遞品牌信息以最終接觸到潛在買家。

一旦決定進(jìn)行廣告宣傳，通常下一步的合理步驟是評估廣告預(yù)期效果，以及應(yīng)該包含的推廣渠道。對營銷人員來說更大的成功機(jī)會或許是全渠道營銷活動，通過一體化的溝通，并在正確的時間地點(diǎn)投放廣告，就能準(zhǔn)確定位到目標(biāo)消費(fèi)群體。

營銷渠道并非越多越好

激烈的競爭環(huán)境迫使市場營銷人員在各個渠道廣撒網(wǎng)，從市場上不斷增長的廣告預(yù)算來看，這一趨勢還將持續(xù)下去。而如今，現(xiàn)代技術(shù)也正占有一席之地。

想要跟上新鮮事物往往也意味著你需要付出巨額投資，AR和VR技術(shù)可以讓公司在競爭對手中脫穎而出，但在一些購物場所安裝相關(guān)的設(shè)備或應(yīng)用程序，可能會帶來昂貴的營銷預(yù)算。歸根結(jié)底，其成效應(yīng)該由愿意購買的客戶數(shù)量來衡量，如果我們同時進(jìn)行社交媒體活動，準(zhǔn)備并發(fā)送時事通訊，進(jìn)行線下促銷，成本的支出將是一個“無底洞”。

問題其實不在于年復(fù)一年增長的廣告預(yù)算。越來越多的購買力和越來越多的優(yōu)惠使得人們對品牌的忠誠度降低，要求也越來越高。因此，即使花費(fèi)越來越多的錢去接觸觀眾，缺乏適當(dāng)?shù)臏贤ㄒ矔?dǎo)致客戶流失。

如今，營銷人員必須創(chuàng)造端到端的體驗，以確保始于顧客心中的購買旅程會在其店鋪結(jié)束。Bain & Company的一項研究顯示，在客戶體驗方面表現(xiàn)突出的公司，其收入比市場高出4%至8%。不同行業(yè)的整體體驗可能不同，但共同的主線應(yīng)該是相同的：即具有可衡量效果的全方位營銷活動。

改革或進(jìn)化？

如果回到幾年前，營銷人員已經(jīng)使用其中的一些渠道了，但實際上能觀察到的變化是他們測量、協(xié)調(diào)和控制全渠道營銷活動的方式。真正的全渠道不僅僅是利用各種媒體進(jìn)行宣傳，還包括線上和線下用戶的匹配。

近日，谷歌試圖追蹤信用卡購買情況，并將其與用戶的在線資料進(jìn)行匹配，以提供更準(zhǔn)確的廣告。此舉引發(fā)了消費(fèi)者的抱怨和擔(dān)憂，但總體而言，這一方向遲早會成為標(biāo)準(zhǔn)。一方面，人們害怕分享太多的數(shù)據(jù)，尤其是敏感的數(shù)據(jù)，但另一方面，他們希望獲得專門的和個性化的內(nèi)容。

Adlucent調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果廣告是根據(jù)人們的喜好量身定制的，那么人們點(diǎn)擊含有未知品牌的廣告的可能性幾乎是平時的兩倍。先進(jìn)的技術(shù)不僅能提供更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，還能提供更安全的數(shù)據(jù)，正確地分析和使用這些數(shù)據(jù)可以提高整體的用戶體驗。

舉個例子：如果店鋪關(guān)于線下購買的信息可以與在線用戶匹配，那么就可以為那些在7天前線下購買東西的消費(fèi)者提供不同的推薦，或者確保不會展示已經(jīng)購買的產(chǎn)品。

通過電子郵件營銷，你還可以邀請客戶參加特別的活動，然后收集數(shù)據(jù)為真正參與的人準(zhǔn)備特別的創(chuàng)意。結(jié)合客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，如會員卡信息或以前的購買記錄，可以在客戶進(jìn)入實體店后顯示實時廣告等等。

營銷人員都知道，獲得新客戶的成本是保持現(xiàn)有客戶成本的6倍至7倍，因此，自然的結(jié)果應(yīng)該是將營銷努力結(jié)合到整體營銷活動中。一個品牌要實現(xiàn)全方位營銷必須建立一個單一的客戶視圖，其中包括客戶的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計信息、他們與網(wǎng)站的互動或購買歷史。一旦將這些整合起來，并投資于先進(jìn)技術(shù)，結(jié)果就能獲得各渠道的客戶。

(來源：小辣超有料）

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