無(wú)印良品道歉上熱搜，品牌出海營(yíng)銷(xiāo)需謹(jǐn)慎

近日，無(wú)印良品道歉的事件引起廣泛熱議，起因是9月10日無(wú)印良品官方微博在一條名為“都市WALKER——在法租界紅燈右轉(zhuǎn)”的活動(dòng)推廣微博中，描述活動(dòng)地點(diǎn)時(shí)采用了“法租界”的說(shuō)法，引發(fā)網(wǎng)民的強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為這個(gè)伴隨著侵略與屈辱歷史的詞匯，不適合用來(lái)作為地名指代現(xiàn)在的上海。隨后，無(wú)印良品就此事道歉，稱(chēng)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤，刪除了該微博，并已經(jīng)取消了該活動(dòng)。

類(lèi)似此次無(wú)印良品失敗的“洋品牌”本土化營(yíng)銷(xiāo)策劃還有此前的意大利品牌D&G（杜嘉班納）拍攝的“起筷吃飯”廣告事件，由此也引發(fā)了不少中國(guó)跨境企業(yè)對(duì)于品牌出海營(yíng)銷(xiāo)的深思。

品牌出海要“入鄉(xiāng)隨俗”，避免踩坑

隨著跨境電商市場(chǎng)的日漸成熟，越來(lái)越多的中國(guó)跨境電商企業(yè)也意識(shí)到落地海外市場(chǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌海外本土化的重要性，并在這方面投入了大量資金和人力，但如何能夠“入鄉(xiāng)隨俗”，避免發(fā)生類(lèi)似事件，是不少企業(yè)頭疼的事情。

RELX悅刻創(chuàng)始人汪瑩在今年的一次演講中也曾提到，“在創(chuàng)業(yè)之初，悅刻的愿景‘好飲煙者，悅?cè)粺o(wú)憂’，原是希望無(wú)論中國(guó)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)都希望讓用戶享受悅?cè)坏臅r(shí)刻，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這句話在美國(guó)和歐洲并不適用。在中國(guó)，逢年過(guò)節(jié)送長(zhǎng)輩朋友一條煙是很正常的禮儀，在美國(guó)就不是這樣，在美國(guó)的社會(huì)認(rèn)知里，只有受教育水平相對(duì)低、經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)低的人才會(huì)抽煙。而在歐洲又不一樣，整個(gè)歐洲對(duì)環(huán)保的重視程度是很高的，比如他們認(rèn)為煙頭是海洋污染的重要來(lái)源。會(huì)有這樣不同的認(rèn)知是因?yàn)樯鐣?huì)環(huán)境和文化的差異，所以當(dāng)企業(yè)真正去到海外本著尊重和擁抱當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)候，原來(lái)的想法可能都是不對(duì)的，這是中國(guó)品牌出海時(shí)需要注意的事情?！?

深圳奇麗照明有限公司經(jīng)理顏換明對(duì)此也表示，“海外本土化是所有跨境品牌贏取海外市場(chǎng)最堅(jiān)實(shí)的敲門(mén)磚，每個(gè)國(guó)家，每個(gè)文化里面都有讓人意想不到的微妙差異，如果在營(yíng)銷(xiāo)宣傳的時(shí)候沒(méi)有注意到，可能就難以拉近和國(guó)外消費(fèi)者的距離，甚至?xí)鹞幕恼`解。所以作為出海企業(yè)，一定要對(duì)不同海外市場(chǎng)的人文歷史以及消費(fèi)群體做深入的分析和調(diào)研，基于文化背景做適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)推廣?！?

海外營(yíng)銷(xiāo)推廣，要在差異中尋找“新賣(mài)點(diǎn)”

對(duì)于跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，海外品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣效果差強(qiáng)人意，尚且不算太糟，像這次無(wú)印良品和之前D&G的辱華事件，不僅僅是浪費(fèi)大量的人力、財(cái)力和精力，而是直接抹黑了企業(yè)形象，對(duì)品牌未來(lái)海外市場(chǎng)的損失更是不容小覷。

深圳市在線通商電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理陳建華看來(lái)，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)本土化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，最重要的就是要做到尊重和融合，尊重就是不僅要遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，還要尊重當(dāng)?shù)氐臍v史文化和風(fēng)俗習(xí)慣；而融合則是在尊重的前提下，充分地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特色和消費(fèi)習(xí)慣，將品牌文化與海外本土文化相融合，并運(yùn)用到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、和宣傳中，最終形成企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。

他還進(jìn)一步補(bǔ)充道：“實(shí)現(xiàn)品牌海外本土化的最終驅(qū)動(dòng)力是來(lái)自于消費(fèi)者，由于每個(gè)國(guó)家的文化、習(xí)俗都不同，造成的消費(fèi)方式也不同，賣(mài)家無(wú)論是做哪個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)，都需要去充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕鱿M(fèi)者需求的調(diào)研，任何產(chǎn)品都是為消費(fèi)者而生的，如果消費(fèi)者不買(mǎi)單，那么營(yíng)銷(xiāo)就是失敗的。

所以，品牌在進(jìn)行海外本土化營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，首先是做好海外市場(chǎng)調(diào)研，從用戶角度出發(fā)，了解自身品牌與消費(fèi)市場(chǎng)匹配度。企業(yè)首先在進(jìn)行一個(gè)新市場(chǎng)前，要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)?shù)卣摺⒎ㄒ?guī)、文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)者的需求喜好,在品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳的過(guò)程中實(shí)時(shí)聚焦消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)，打通與用戶溝通的社交渠道，利用用戶的反饋驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。另外，企業(yè)也可以通過(guò)現(xiàn)有的渠道和資源進(jìn)行品牌宣傳和形象打造，建立和受眾間的親密聯(lián)系，或者是參與一些公益活動(dòng)來(lái)提高曝光度，最重要的是一定要維護(hù)品牌的公信力和正面形象，愛(ài)惜受眾給予的信任和支持?！?

（文/雨果網(wǎng) 章曉冰）